דף הבית / ראיונות / אחד על אחד עם ליאון אברבוך

אחד על אחד עם ליאון אברבוך

ברוכים הבאים לאחד על אחד נוסף, והפעם עם ליאון אברבוך, שיותר מוכר בכינוי Leon Schpider מהפייסבוק. ליאון הוא איש שיווק אונליין ותיק, וכזה שלא חוסך במילים (לא בכדי יצא הראיון הארוך ביותר באתר עד כה).

ליאון "שפידר" אברבוך

שלום ליאון, ספר בבקשה על עצמך קצת ואיך הגעת לעולם האינטרנט?

אני ליאון ואני אוהב שופינג. (היי אוהבים אותך, ליאון!)

את דרכי בעולם האינטרנט התחלתי ב-1997, כשהייתי בן 13 הצלחתי לשכנע את ההורים שלי לשחרר את כרטיס האשראי שלהם על מנת שאוכל לקנות זוג רולר בליידס מארה"ב באינטרנט. אחרי שצלחתי במשימה הראשונה, הצלחתי בדרך לא דרך לשכנע את בעלי האתר אשכרה לשלוח לי את הזוג בדואר. אני חושב שזאת הייתה חוויה מכוננת גם לי וגם לבעל האתר – מסירת כרטיס אשראי לאיזושהי ישות אנונימית ולא ברורה ומאידך, אספקת מוצר למדינת שכוחת אל.

מאז, האינטרנט והנוחות שהוא מאפשר, בעיקר בקניות ורכישת ידע, הדהימו אותי. לא האמנתי שיש אפשרות לעשות קניות ברוגע, בנוחות של הבית, מבלי שמוכרים יזיינו לך את השכל ויכריחו אותך לבצע רכישה כפויה במחיר מופקע.
החל משנות ה-2000 המוקדמות כבר הייתי מייבא סטוקים קטנים של כלי נגינה ואלקטרוניקה חכמה והייתי מוכר אותם באינטרנט. כל ההתעסקות במסחרה, פרסום, מו"מ וסגירת עסקאות לימדו אותי המון על פסיכולוגיה התנהגותית של אנשים וקבלת החלטות צרכניות: איך הם חושבים, איזה שאלות הם שואלים, כיצד בונים אמון ואיך בעצם תהליך הקניה מתבצע. כל אלו עזרו לי המון בהמשך הדרך וגם כיום אני משתדל להטמיע את הגישה החווייתית באסטרטגיות שלי.

משנת  2005 בערך התחלתי לעבוד אונליין במשרה מלאה וחלקית (כשהייתי סטודנט), ודי מהר כל הניסיון בפרונט-אנד עזרו לי להשתלב בנישת השיווק הדיגיטלי, ואפשר לומר שמילאתי כל תפקיד אפשרי החל מגנרציה של לידים ומכירות, דרך ניהול SEO ופיתוח אסטרטגיות גדילה אורגניות וכלה בניהול קמפייני PPC מבוססי פרפורמנס ושיפור תדמית המותג באינטרנט. עיקר הניסיון שלי הוא על אתרים די גדולים (מעל 6 מיליון מבקרים בחודש) אבל בשנים האחרונות אני עובד גם על אתרים קטנים יותר ולוקאליים.

כמו שאפשר אולי לנחש, מה שמעניין אותי בימים אלו זה איקומרס ופיתוח אסטרטגיות שיווק למותגים קטנים וגדולים כאחד. במהלך השנים האחרונות יצא לי לבצע תהליכי אופטימיזציה ושיווק לכמה מאתרי המסחר הגדולים בישראל, ובשנים האחרונות אני חי בדנבר, קולורדו (ארה"ב, דאאא) ומשמש כיועץ איקומרס פרילנס ו-Director of Digital Marketing בחברה לפיתוח אתרי מסחר מבוססי מג'נטו.

כיום אני מתעסק בעיקר בהתוויה של אסטרטגיות גדילה ללקוחות איקומרס ובהובלת צוות. מה שעומד מול עיני זה יצירה של חווית הקניה האולטימטיבית ללקוחות שלי, לעיתים בדרכים מעניינות מהרגיל, ועבודה עם נתונים. אם אין ROI או אפשרות להוכיח את זה – סביר להניח שאוותר על הפרויקט.

גם במציאות אתה ככה חופר? 🙂

אני מאמין בשיתוף ידע מקצועי ברמה גבוהה ולעיתים קרובות הדבר אינו מסתכם במילה או שתיים. אני תמיד מעונין לספק את חוות הדעת המקצועית ביותר מבלי שיישארו שאלות לאיש. בדיוק כמו שתמיד אני מקווה ומצפה לתשובות מפורטות וחכמות לשאלות שלי – אני מנסה ליישם את הדבר בעצמי. הדבר יוצר לעיתים רושם טוב ובונה אמון מקצועי בקרב הקהילה.

גם בעבודה היומיומית שלי, אני יודע בתור אחד שכותב אימיילים מפרכים וארוכים, אבל מסודרים להפליא, אם כי בתקופת החורף אני מוריד הילוך בגלל הקור. 🙂

איך אתה מתייחס לSEO בעבודה השוטפת ואיזה טיפים אתה יכול לתת בעניין?

מבחינתי SEO זה עוד נדבך במטריה הגדולה יותר שנקראת Digital Marketing או אפילו Digital Footprint. זה עוד ערוץ שיווקי, איטי לרוב, שיש לתת לו את תשובת הלב הראויה, אבל לחלוטין זה לא יגזול את מירב תשובת הלב שלי בעבודה היומיומית.

אם להיות כנה, אילולא הבוס שלי, הייתי מפסיק לחלוטין למכור את השירות הזה כ-stand alone והייתי עושה לו אינטגרציה לתוכנית שיווק כללית יותר.

כיוון שמה שמעניין אותי זה בעיקר איקומרס ורוב העבודה שלי זה על אתרי מסחר, המטרה שלי ב-SEO זה יצירה של נוכחות אורגנית איכותית שמספקת תרומה אמיתית לגולשים שמתעניינים בנישה – ומדידה של הטראפיק הזה בתקווה שהוא ייראה הכנסות או ערך אחר שניתן למדידה והוא תורם לריווחיות.
לרוב, פרויקט אופטימיזציה טיפוסי לאתר איקומרס מתחלק אצלי לשני חלקים: אופטימיזציית on-page טכנית ראשונית; ולאחר מכן, יצירה קבועה של תוכן.

האופטימיזציה הטכנית למעשה מתאימה את אתר האיקומרס לעבודה עם מנועי שופינג (Google Shopping, Amazon, ebay, bing Ads) ומאפשרת יצירה של data feeds ברמה גבוהה שמאפשרים פרפורמנס טוב יותר ובעלות נמוכה יותר בזירות המסחר השונות.

כיוון שנתונים אלו נשלפים מהקוד בהרבה מקרים – יש צורך בהליך אופטימיזציה שהוא למעשה on-page SEO. כלומר, אופטימיזציה טכנית עוזרת לא רק לקידום האורגני אלא גם לביצועים בערוצים האחרים. לדוגמה, בהרבה מקרים בעלי האתרים אינם מקפידים על כותרות מדויקות למוצרים או יצירה של תיאורי מוצר ייחודיים מה שלמעשה מוביל לביצועים ירודים במנועי המסחר, בהשוואה לאתר שכן עבר אופטימיזציה. מפה, יש צורך בהקפדה שכל האלמנטים (כותרות, זחילה, תוכן, תגיות, סכמות, ניווט, ארכיטקטורה וסיילו, קישורים פנימיים וכו') יעברו הליך אופטימיזציה קפדני – כולל טיפול ידני ופרטני בעמודי מוצרים או קטגוריות שאנו מעוניינים לקדם או כאלו שיש בהם ערך.

כאשר אנו מגיעים לסופו של תהליך האופטימיזציה (הראשוני), נכנסת לפעולה אסטרטגיית התוכן שמבוססת על התחומים שאנו רוצים לקדם לאותו לקוח. במרבית המקרים, אני נותן יד חופשית לכותבים לבוא עם רעיונות לבלוגים ותכנים להפצה ובמקרים מסוימים, במידה ויש לקוח שהוא פרופר SEO ומבקש להתפקס על מילות מפתח מסוימות – אנו יוצרים אסטרטגיית תוכן סביב זה.

אני באופן אישי דואג שלכל הכותבים שלי לא יהיה מושג ב-SEO. אני רוצה את המוצר האמיתי ביותר ועם השנים למדתי שאנשים שיש להם כישרון כתיבה טבעי עושים עבודה הרבה יותר אותנטית ופחות כפויה מאשר אנשי SEO שיוצרים תכנים ומפוצצים אותם במילות מפתח או בונים תוכן סביב SEO.

הרמה של הכותבים נטולי ידע ב-SEO היא חד משמעית הרבה יותר גבוהה, ולמרות שאני לא בונה מגדלים על SEO, למרבית הלקוחות אנו רואים תוצאות חיוביות והתקדמות איטית אך סולידית לעבר העמודים הראשונים – גם בתחומים תחרותיים. מאז שה-LSI הוטמע בגוגל – עבודת הקידום בעיניי נעשתה דווקא קלה יותר.

במקרים של אתרים לוקאליים, בנוסף לנ"ל, אני משתדל מאוד לבצע 'אופטימיזציה ללוקאליזציה' ולהביא את האתר לביצועים טובים בזירה האורגנית המקומית. גם פה, עלינו להבין מהם הסיגנלים הלוקאליים שמביאים הכי הרבה ערך לגולש (ול-SEO) – דף גוגל מעודכן עם NAP מעודכן ומדויק, הרבה ביקורות גולשים באתרי הדירוגים השונים, רישום לדיירקטוריז מקומיים, רישום לאתרים שמדרגים עסקים מקומיים (משמש לרוב כ-trust signal) ועוד שלל סיגנלים לוקאליים.

מי שמתעסק בקידום מספר שנים, לא יכול שלא להבחין בעובדה שגוגל משתנה: ממנוע חיפוש, למנוע מבוסס תוצאות ואגרגציה. יותר ויותר אלמנטים טקסטואליים נשאבים מאתרים ומוצגים ישר במנוע החיפוש (כולל מפות) מה שלמעשה מייתר (טכנית) את הכניסה לאתר עצמו.

מאידך, גוגל זקוקה לנתונים איכותיים, מדויקים ועקביים – וכאן למעשה אנחנו נכנסים לתמונה ודואגים שהכל יהיה מתוקתק ומותאם לגוגל ולאטמוספירה שלה. אנשי ה-SEO משמשים כסוג של "רשות מבצעת" (או כלבים מאולפים של גוגל) ודואגים שהאתר יתאים את ביצועי בהתאם לשטיקים התורניים שגוגל מעוניינת לקדם בזמן נתון ול-guidelines הכלליים.

בסופו של דבר, כאשר מוטמעת אסטרטגית SEO שהיא user-centered בצורה חכמה, במרבית המקרים התוצאות האורגניות הן מצוינות גם כן ומחזיקות מעמד זמן רב.

מבחינה של טיפים, הטיפ העיקרי שלי זה לא להסתכל על האתר ממשקפיים של SEO אלא ממשקפיים של "איזה ערך אני יכול להוציא מהאתר הזה". אולי לא טיפ ממש SEOאי, אבל מבחינתי חשוב גם להבין היטב את מה שמעבר ל-SEO ואיך דברים עובדים באופן כללי.

איך לדעתך הכי נכון למדוד ROI של SEO? מה המדדים הכי רלוונטיים לעקוב אחריהם?

ישנן מספר גישות למדידת ROI של SEO, שכולן נכונות אבל מתאימות לתרחישים שונים. ישנם מקרים שתקציב הפרסום הכולל הוא מוגבל. במקרה כזה, במידה ואני לא אוכיח ערך מוניטרי כלשהו שמגיע מ-SEO, אני לחלוטין אחתוך את הדבר וארכז את התקציב בערוצים שיווקיים שמביאים לרווח והכנסה מיידית או כמעט מיידית. בשביל הגחלת אני אבקש מהמזכירה לתחזק בלוג, לפעמים אבל גם לזה אין תקציב.

במקרים אחרים, כמו למשל באתרים מקומיים שנמצאים תחת תחרות קשה – אין מנוס משילוב של אסטרטגיות SEO אגרסיביות לטווח הקצר והארוך בשילוב עם קמפיינים מבוססי PPC ופעילות סושיאל ענפה. אני לעולם לא אסתמך על ערוץ טראפיק בודד ולא וודאי כמו SEO, אבל אקפיד שהאתר יעבור אופטימיזציה וימשיך ביצירה קבועה וכבדה של תוכן איכותי לגולשים שלו.

בסופו של דבר, המטרה שלי זה לייצר אתר שמשדר אמינות ולא רק מושך לקוחות חדשים אלא לקוחות קבועים ואנשים שעוקבים אחרי התוכן (טראפיק קבוע). במקרים כאלה ה-SEO תורם מאוד לנראות של המותג באינטרנט ועוזר לגדילה שלו, איטית ככל שתהיה.

אני חושב שאחד המקרים הכי מעניינים שהיו לי שהוציאו לי את 'מיץ ה-SEO' היה של אתר שמכר אביזרי נשק והיה תלוי כמעט לחלוטין בטראפיק אורגני שכן אי אפשר היה לפרסם את המוצרים באף מנוע שופינג. זה היה פרויקט ה-ecommerce SEO הכי חפרני שלי ובסופו של יום הכנו מסמך שתוקף את נושא האופטימיזציה מכל זווית אפשרית: החל מניקיונות קוד וביצוע אופטימיזציה ידנית לתמונות ולכל אלמנט אפשרי בערך שאפשר לשפר, דרך הפצצה מאסיבית של תכנים ותוכנית content marketing מפורטת לעבודה עם אאוטבריין וטאבולה, וכלה בשיתופי פעולה עם אתרים ובלוגים שקשורים לתחום מה שיביא גם לינקים איכותיים.

ניתחנו את האנליטיקס מכל זווית אפשרית, הצבנו HotJar על האתר כשהתוכנה הייתה עוד בגרסת הבטא וצפינו אולי ב-10 שעות משעממות להכאיב של סשנים של יוזרים על מנת להבין את ההתנהגות ולבסוף הצענו שיפורי UX.
אחרי 6 חודשים הצלחנו לשפר את ה-KPIs בבערך 25% מה שהביא להכנסה גדולה יותר ופרפורמנס אורגני טוב יותר. זה באמת היה אחד הפרוייקטים הבודדים שהיה תלוי כמעט לחלוטין על SEO, ככה שלא הייתה ממש ברירה, וצללנו עמוק.

מבחינה של מדדים, אני תמיד מתחיל מהסתכלות על רווח שהגיע או מגיע מערוצים אורגניים. במידה ויש goals אני מקפיד להבין האם הטראפיק האורגני תורם לזה או מה האחוז שלו בתוך משפך הקניה. בקיצור, אני קודם כל מחפש ערך מוניטרי או כזה שניתן למדידה שיכול להצביע על תרומה ישירה.
אחרי השלב הזה, אני בודק האם הטראפיק האורגני גדל לאורך זמן. הנתון כשלעצמו לא מעניין אותי יותר מדי כיוון שמה שמנחה אותי זה performance כללי טוב ודאגה שהאתר יבצע את מה שהוא אמור לבצע בצורה הטובה ביותר. כיוון שאין תמיד סינרגיה ישירה בין יותר טראפיק להכנסה גדולה יותר – אני לא ממש מסתמך על כמות הגולשים כמדד להצלחה.

אחד הנתונים שלמשל הכי לא מעניינים אותי (רוללללללל תופים ומתח בקהל) זה דירוגים. מאז ומתמיד לא הבנתי את המרדף הבלתי פוסק על דירוגים (או כסיסת ציפורניים בעל עדכון אלגוריתם של גוגל) מה עוד שביותר מדי מקרים קשה מאוד להוכיח תרומה של דירוג לביצועים טובים יותר. אני לא איש SEO ולמען האמת מעולם לא הייתי כזה, אם כי לבשתי את הכובע הזה יותר מדי פעמים. אם אני לא יכול למצוא דאטה או נתונים מספריים שמקשרים דירוג לרווח – אני לא אטרח אפילו לקחת את הפרויקט.
אבל כמו שאפשר לנחש, פנטזיות ומציאות זה שני דברים שונים ועדיין יש לי כמה לקוחות שהדבר היחידי שמעניין אותם זה דירוגים. לא לידים, לא רווח (ובוודאי לא נתונים כבדים כמו ROI) – רק דירוגים. אז אני נותן מענה גם לזה ומתכנן לחבריה החמודים אסטרטגיות תוכן מבוססות על מילות מפתח מסוימות ולאט לאט אנו מבחינים בטיפוס איטי אבל סולידי ב-SERPs.

בתור מי שמתעסק בעיקר בE-Commerce-, איך זה שונה לדעתך מקידום אתר "רגיל" (תדמיתי, בלוג וכו')?

הדבר הראשון והעיקרי שמנחה אותי זה נושא ה-revenue וה-ROI. אתר איקומרס הוא חנות לכל דבר ותפקידי כאיש שיווק זה להפוך את האנשים שבאו להסתכל ללקוחות משלמים – ורצוי כמה שיותר כאלו. האנשים שסתם באים והולכים, או באים וחופרים ולא קונים כלום – לא תורמים לי ומבחינתי שיבואו כמה שפחות שכאלו ויבזבזו משאבים. עכשיו תנסה להלביש את זה על נתוני אנליטיקס. 🙂

במציאות, רוב ההכנסה של אתר איקומרס לא מגיעה מטראפיק אורגני וגם לא ממש מ-SEO, אלא במרבית המקרים מזירות מסחר ייעודיות מקוונות. מפה, מרבית המשאבים וההוצאות לא יכולות ללכת על קידום האתר שכן הקידום הזה לחלוטין לא תורם. גם לאורך זמן, יש מקרים שקשה להוכיח תרומה של טראפיק אורגני או גדילה בטראפיק אורגני או בדירוגים – לגדילה בהכנסה, ובסופו של יום אתה נמדד על ROI מוניטרי וכמה כסף אתה מכניס לחברה או לאתר ולא לאיזה דירוגים חסרי משמעות כלכלית הבאת את האתר.

כמו שציינתי בתחילת הריאיון, מבחינתי אתר מסחר הוא לא רק אתר מסחר. אני שואף מאוד שכל אתר שעובר לי בין הידיים יהיה מרכז מידע שיתרום ידע ומידע למבקרים ויציע ערך מוסף וחוויה. מפה, אני תמיד אמליץ לפתח תכנים וקהילה סביב המותג, מה שיעזור עם גדילה סטבילית ושיפור ב-SEO.

השוני העיקרי בין קידום אתר מסחר לבין קידום בלוג או אתר פורטפוליו נעוץ ב-KPIs, כלומר אילו מדדים הכי תורמים להצלחה. מדדים אלו הם כמובן דינאמיים ומשתנים בהתאם לפרויקט וכשמדובר על אתרי מסחר הרווח עומד מול עינינו בעוד באתרים שמבוססים על מדדים אחרים, כמו תנועה אורגנית, נרצה למדוד כיצד אלו תורמים לפרפורמנס הכללי של האתר.

בסיכומו של יום, פעולות הקידום והאופטימיזציה הן די זהות (אך לא תמיד מקבילות) ובכל המקרים נרצה לפתח תכנים בצורה קבועה על מנת להראות שיפור קבוע ומתמיד של חוויית הגלישה ומתן האינפורמציה.

בתור מי שנמצא ופעיל בארה"ב, איך הדברים נראים משם? אתה חושב שמתישהו גוגל ישראל ישתווה לעמיתו האמריקאי מבחינת התייחסות לספאם, הצגת תוצאות פחות מביכות וכו'?

הדברים נראים ומריחים נהדר! 🙂

באופן כללי, העקרונות של הקידום הם מאוד דומים. אולי בישראל נושא הלוקאליזציה הוא טעון שיפור, ועדכונים ופיצ'רים של גוגל משוחררים יחסית מאוחר לשאר העולם, אבל בגדול העקרונות זהים או מאוד דומים.
אני באופן אישי למשל לא מתעסק עם בנייה וניתוח של לינקים (מעבר לרישום למספר מצומצם של דיירקטוריז ואתרי דירוגים וכן שת"פים) שכן הם לא מהווים עבורי סיגנל SEO בעל ערך. לעומת זאת, אני כן מאוד משקיע ביצירה קבועה ופרסום תכנים על מנת כל הזמן להראות דינאמיות. מקריאה של חברים בקבוצות קידום אתרים בפייסבוק בישראל ניראה שכן עדין יש הסתמכות משמעותית יותר על לינקים, שזה מעניין ולא ממש הדיבור בארה"ב, שכן פה יש הסתמכות על תוכן ככלי קידומי ראשי – בעיקר בזירות מאוד תחרותיות.

ישראל זה שוק יחסית קטן שלא מניב יותר מדי רווחים לגוגל ולכן הכל מגיע באיחור. לאט לאט פיצ'רים חדשים כן מוטמעים, נושא ה-LSI מיושם כבר, ואני מאמין שגם חלוקת אינדקס החיפוש למובייל ודסקטופ לא תאחר לבוא.

גוגל מבינה היטב שהיא צריכה לשמור על הכתר שלה ולכן היא תעשה כל מה שאפשר על מנת לגרום לאנשים להמשיך להשתמש במוצרים שלי ובמנוע חיפוש שלה ולכן השיפור לדעתי יבוא. באיחור אופנתי, אבל יגיע. אחרת, אנשים ימשיכו הלאה ויחפשו אלטרנטיבות לגוגל – שזה בעצם הסיוט הכי גדול שלה שיוביל לאובדן הכנסה.

ספר 5 דברים שלא יודעים עליך 🙂

  1. אני מדריך סנובורד מוסמך ומקדיש כל דקה שאני יכול בשביל סנובורד וסקי (גולש בממוצע 70 ימים בשנה תוך כדי עבודה במשרה מלאה). זאת הסיבה שאני גר בקולורדו ולא בשום מקום אחר 🙂 .
  2. ה-work-life balance הוא מבחינתי קדוש (8 שעות ביום, די קרוב ל'על הדקה') ואני עובד עם אנשים שמבינים ומכבדים את אורח החיים הזה. מיותר לציין שאני לא עובד בסופ"שים וכל נושא ה"קריירה" והגדילה המקצועית נכנס אצלי לשעות העבודה הרגילות.
  3. אני פדנט של הפרטים הקטנים ומבחינתי אם יש שטן – שם זה הבית שלו.
  4. בזמני הפנוי (לא בסופ"שים) אני לעיתים כותב קורות חיים ומכתבי פתיחה בתשלום (עוד דרך לחפור בכתב)
  5. אני חובב מוזיקה ותופים גדול מאוד. בעברי ניגנתי עם מספר הרכבים בלוס אנג'לס ועד היום אני חובב רציני של מוזיקת מטאל והארדקור! 🙂

היו חברתיים!

אהבתם? במידה ותירצו לקבל ממני עדכונים עתידיים ישירות לפיד שלכם אתם מוזמנים לעשות לי לייק בפייסבוק או לעקוב אחריי בגוגל+. נשתמע!

יש לך שאלה? רוצה הצעה לקידום אתר? כמה פרטים ואחזור אליך 🙂

שם (חובה)

דואר אלקטרוני (חובה)

הטלפון שלך (חובה)

רוצים להגיב?

תגובות

אודות דניאל

עוסק בשיווק באינטרנט (בדגש על SEO) באופן מקצועי משנת 2009. יזם אינטרנט ובלוגר בזמן המועט שנשאר לי. פה ושם מעביר הרצאות וגם מלמד קידום אתרים בשיעורים פרטיים וסדנאות. נשוי + ילדה מהממת וגר בנס ציונה :-)

שווה לקרוא גם את

פבל ישראלסקי (AskPavel)

אחד על אחד עם פבל ישראלסקי

אחד על אחד נוסף, והפעם עם האחד והיחיד – פבל ישראלסקי המוכר מהבלוג AskPavel ובעלים ...

רוני ריבלין

אחד על אחד עם רוני ריבלין

אחד על אחת (שוב) והפעם עם רוני ריבלין, כותבת תוכן מוכשרת שמוכרת על ידי רבים ...

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *