מסע לקוח – הגדרה
כשמדברים על "מסע לקוח" מתכוונים לסדרה של שלבים מהרגע בו לקוח נעשה מודע למוצר, מותג או חברה מסוימת ועד לרגע שבו הוא מבצע את הרכישה.
באופן כללי ישנו דמיון רב בין מסע הלקוח לבין משפך שיווקי, אך כשאנחנו חושבים על מסע הלקוח, עלינו להיכנס אל התהליך מנקודת מבטו של הלקוח ולא רק להסתכל עליו מבחוץ, כולל התייחסות לרגשות שהוא מרגיש והמחשבות שעוברות לו בראש.
עוד הבדל משמעותי הוא שמסע הלקוח הוא מעגלי.
כלומר, יש לקחת בחשבון גם לקוחות חדשים וגם לקוחות קיימים שאתם מעוניינים לשמר לטובת רכישה חוזרת וגם עידוד של הלקוחות הקיימים לצרף אליכם לקוחות חדשים.
לעיתים תתקלו גם במושג "מפת מסע הלקוח" או "מיפוי מסע הלקוח" (Customer Journey Mapping).
כאן הכוונה היא למיפוי פרטני של מסע הלקוח בסקטור או בתחום שלכם. האסטרטגיה השיווקית בה אתם בוחרים חייבת להתחשב במיפוי הזה וההפך.
שלבים במסע הלקוח
אין חלוקה אחת לשלבים במסע הלקוח וכל אחד מגדיר אותם בצורה מעט שונה, אבל כדי לא להסתבך יותר מדי אני אתרכז בחמשת השלבים ההכרחיים.
חשוב לציין שלמרות שאני משתמש במונח "לקוח", הלקוח במסע שלנו הוא עדיין לא לקוח משלם, אלא למעשה לקוח פוטנציאלי.
- מודעות – השלב שבו הלקוח נעשה מודע למה שאנחנו מעוניינים למכור לו. הלקוח יכול להיות אקטיבי ולחפש במנוע חיפוש ולהגיד דרך קידום אורגני או ממומן למשל, אבל הוא גם יכול להיות פסיבי. לדוגמה, כאשר הוא נתקל בפרסום ממומן בפיד שלו בפייסבוק או המלצה בקבוצה.
- שיקול – בשלב זה הלקוח מתחיל לשקול את הרכישה, אך גם אם הוא כבר מודע אלינו, הוא עשוי לבדוק את המתחרים והוא עדיין לא בידיים שלנו.
- המרה – בשלב זה הלקוח אמור לעבור המרה או "להפוך" לליד באמצעות שליחת טופס יצירת קשר, חיוג, הגעה לעסק וכו'.
- רכישה – בשלב זה הלקוח למעשה כבר ביצע את הרכישה והפך ללקוח משלם. לעיתים שלב הרכישה ושלב ההמרה משולבים זה בזה. לדוגמה, אם הלקוח רכש מוצר דרך האינטרנט והעסקה אושרה באופן מיידי.
- שימור – בשלב השימור אנחנו מעוניינים שהלקוח יגיע אלינו גם בפעם הבאה, ולא משנה אם מכרנו לו מוצר חשמלי, ביטוח משכנתא, ייעוץ עסקי או אפילו מכונית. אין כמעט תחום שלא ניתן לשמר בו.
איך בונים את מסע הלקוח בעולם מרובה ערוצים?
כשאנחנו מדברים על עולם שיווקי מרובה ערוצים שחלק מהם יכולים להיות באונליין וחלק באופליין, המיפוי של מסע הלקוח שלנו עשוי להיות מורכב למדי ואף להתפצל באמצע.
ניקח דוגמה פשוטה (לכאורה) של חנות שמוכרת ירקות ופירות אורגניים. הדגש שלנו יהיה על מכירה באונליין, אבל לא רק.
שלב המודעות
ישנן מספר דרכים לעורר מודעות אצל הצרכן לשירות שלנו. בשלב הזה המטרה שלנו היא להביא את הגולש לאתר הבית שלנו או עמוד המכירה.
- קמפיין ממומן ברשתות חברתיות
- קמפיין אורגני ברשתות חברתיות (פרסום בקבוצות, בדף שיש בו כבר אוהדים, שיתוף על בפרופיל פרטי וכו')
- הגעה לאתר דרך התוצאות האורגניות של גוגל
- הגעה לאתר דרך התוצאות הממומנות בגוגל
על סמך הערוץ או הערוצים שבחרנו בהם עלינו לבצע את הפעולות הנדרשות: בין אם קידום האתר שלנו במנועי חיפוש, מציאת קבוצות רלוונטיות ופרסום הדרגתי (כדי שלא ימחקו לנו את הפוסטים) או קמפיין ממומן.
חשוב להדגיש שלא נוכל בהכרח לפעול בכל הערוצים בשל שיקולי תקציב וזמן.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
אם ניכנס לראש של הגולש, כדאי לנו לחשוב על היתרונות הבלעדיים שלנו ולנצל אותם. זה יכול להיות למשל הבטחה לטריות או משלוח מהיר.
שלב השיקול
בשלב זה עלינו לחשוב כיצד להיות כמה שיותר מכירתיים ולמנוע מהלקוח להגיע אל המתחרים.
הדבר רלוונטי בעיקר כאשר הגולש הוא זה שמבצע את החיפוש מיוזמתו (Push) ולא נחשף למודעה שלמעשה כולאת אותו באתר או דף הנחיתה.
על מנת "לעזור" ללקוח לבחור אנחנו יכולים להשתמש במגוון של אמצעים:
- יצירת קופונים והנחה לקנייה ראשונה
- שיחה עם נציג בלייב לקבלת פרטים נוספים
- צירוף מספרים על המכירות השבוע
- שילוב של תמונות אותנטיות בעמוד הבית או במודעות
שלב ההמרה
במקרה של חנות הפירות והירקות האורגנים זהו השלב שבו נציע את הסחורה שלנו דרך האתר ונמכור אונליין או ניתן ללקוח להזמין סל מוצרים שאותם יכול לאסוף.
אם המכירה מתבצעת אונליין והלקוח מקבל משלוח, שלב ההמרה ושלב המכירה כאן מתאחדים ומתבצעים שניהם באונליין.
לעומת זאת, אם הלקוח משלם רק כאשר הוא מגיע לאסוף את המוצרים, הרי ששלב המרה מתבצע באונליין ושלב המכירה באופליין.
כדי שלא ניפול בשלב ההמרה, עלינו שוב להיכנס שוב לראש של הגולש ולחשוב איך לבצע את המכירה בצורה הכי פשוטה שאפשר.
למשל, יכול להיות שבאונליין עדיף למכור ירקות ופירות לפי יחידות ולא משקל (יש כבר אפליקציות שמאפשרות לעשות את זה).
שלב השימור
במקרה זה אנחנו יכולים לתת ללקוח שובר לקנייה גם בפעם הבאה או כרטיסיה למוצר ספציפי (לדוגמה, שייק).
אבל גם פעולות פשוטות מאוד כמו למשל חלוקת מגנט למקרר עם המספר הישיר של החנות וכתובת האתר יכולה לתרום לכך.
בעיית מודל הייחוס אל מול המרות
גם אם לא נתייחס לעובדה שמסע הלקוח עצמו יכול להתפצל בין כל מיני מכשירים וערוצים, אחד הקשיים במדידת ההצלחה היא לדעת לאיזה חלק במסע הלקוח לייחס את ההמרות.
כאשר מגדירים המרות בגוגל אנליטיקס (גם ב-GA4).
ברירת המחדל היא לתת את כל הקרדיט ללחיצה האחרונה, וזו עשויה להיות בעיה: נניח שפרסמנו קישור לאתר שלנו בפייסבוק וגולש עבר בין כמה עמודים באתר לפני שביצע את ההמרה.
במקרה הזו למרות שבזכות הקישור בפייסבוק הגולש בכלל הגיע לאתר, דו"ח ההמרות יתעלם מכך.
ניתן לשנות את מודל הייחוס כך שייתן לכל נקודה במסע הלקוח קרדיט שונה (בצורת אחוזים) על מנת לתת לה יותר משקל.
לדוגמה, אם אנחנו רוצים לדעת אם קידום אורגני עובד טוב יותר מקידום ממומן כנקודת מגע ראשונה, עלינו לשנות את מודל הייחוס לכזה שנותן 100% מהקרדיט לנקודה הראשונה.
ניתן לקרוא עוד על מודלים של ייחוס בעזרה של גוגל
אגב, בגוגל אפשר להגדיר גם עבור המרות שיחות טלפון במודעות למובייל, עבור התקנת אפליקציות ואפילו לייבא המרות באופליין ממערכות CRM, וכל זה עוד בלי שנגענו בכלל ביכולות המדידה של פייסבוק.
שיפור של מסע הלקוח
ככל שתצברו יותר המרות, כך תוכלו לדעת אילו ערוצים עובדים באופן האפקטיבי ביותר ובהתאם לכך באילו הכי כדאי לכם להשקיע.
לכן, כפי שהסברתי, למרות שמסע הלקוח מתחיל בצורה יחסית מורכבת, בסופו של דבר המטרה היא לצמצם אותו לכמה ערוצים מובילים או לפחות לאזן בין התקציבים שמשקיעים בכל ערוץ.
לסיכום
מסע הלקוח הוא קונספט שאולי נשמע בהתחלה ערטילאי ואפילו מפחיד, במיוחד למי שמגיע מתחום השיווק באינטרנט ולא מהשיווק הקלאסי.
בפועל מדובר במודל שדווקא הופך את כל תהליך השיווק הדיגיטלי למאורגן ומסודר.
אם כבר יצא לכם לעבוד על שיווק הקלאסי ואתם מכירים את העולם הזה, יהיה לכם יחסית קל ליישם אותו על הערוצים בהם אתם פועלים ובעזרתו תוכלו להבין באופן טוב יותר כיצד כל ערוץ תורם בתורו לשיפור אחוזי ההמרה באונליין בעסק שלכם.
