תופעת משפיעני הרשת היא אחד מכלי השיווק המהפכנים ביותר שנוצרו בעשר השנים האחרונות. אומנם תמיד היו בלוגים ואתרים פופולריים עם מיליוני כניסות, אבל משפיעני הרשת הצליחו להגיע לפלח אוכלוסייה שלפעמיים בכלל לא גולש בצורה הקלאסית.
הגדולים ממש בדרך כלל גם "עוברים את המסך" לתוכניות ריאליטי, הנחיה, שירה וכמובן קמפיינים בערוצים המסחריים, מאנה זק ועד סמיון גרפמן.
אז מהו שיווק משפיענים (Influencer Marketing), איך זה עובד ולמי זה טוב? על זאת ועוד – במדריך הבא.
שיווק באמצעות משפיענים – קמפיין משפיענים מול סוגי קמפיינים אחרים ברשתות חברתיות
כדי להבין למה משפיעני הרשת כל כך חשובים למפרסמים, מספיק לקחת סיטואציה פשוטה של חברת טיפוח שרוצה לקדם את המוצרים החדשים שלה.
לחברה כזו יכולים להיות כמה ערוצי פרסום ברשתות החברתיות:
- לעבוד אך ורק דרך עמוד הפייסבוק שלה ולהשקיע שם את רוב התקציב
- להריץ קמפיין ממומן במשך תקופה ארוכה
- לפנות למשפיען שיציג את המוצר שלה
למרות שבדרך כלל משלבים בין טכניקות שונות, אם נסתכל על כל טכניקה בפני עצמה, נוכל לראות שלכל אחת מהן חסרונות 👎 ויתרונות 👍:
✔️ אפשרות מספר 1 היא אולי הזולה ביותר לטווח הארוך, אבל גם אם לעמוד יהיו מאות אלפי עוקבים, רק חלק מצומצם מהם יוכל לראות את הפוסט בצורה אורגנית.
יש דרכים כמובן לעקוף זאת, לדוגמה, ליצור קבוצה פתוחה בחסות של המותג עם נראות הרבה יותר גבוהה, אבל אז גם השכר שמשלמים למי שמנהל את הקבוצה הזו עולה בהתאם (וקבוצה כזו בדרך כלל צריכה ניהול שוטף). מעבר לכך צריך לנהל את הקבוצה בצורה חכמה כדי שלא תירה שיווקית מדי.
✔️ שיטה מספר 2 היא שיטה לגיטימית שמציגה מודעות למי שיש את הסיכוי הגבוה ביותר שירצה לרכוש את המוצר.
הבעיה היא שמדובר בסוג של התחייבות ארוכת טווח ומי שלא לוחץ על המודעה לא תמיד מצליח להיחשף למסר המלא, תלוי עד כמה הקופי שלה אפקטיבי.
✔️ השיטה השלישית היא פרסום באמצעות משפיענים תמורת הטבה מסוימת כמו מוצר חינם או פשוט תשלום שיכול להגיע לסכומים די גבוהים של עשרות אלפי שקלים לפוסט בודד אצל משפיענים פופולאריים מאוד.
לכן שיווק באמצעות משפיענים היא טכניקה שלא מבטיחה בהכרח חשיפה ארוכת טווח, מה שהיא כן מבטיחה זו חשיפה לקהל יעד הרבה יותר ממוקד ובעיקר ניצול של אמינות המשפיען.
כלומר, מי שעוקב אחרי המשפיען סומך עליו הרבה יותר מאשר על המפרסם ולכן אם המשפיען ימליץ על המוצר לטובה או רק יראה שקל להשתמש בו, סביר להניח שהמכירות שלו יזנקו.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
בפועל, גם אם החשיפה היא לטווח קצר, למותגים מסוימים העלאת המודעות ועצם העובדה שהגולשים יודעים שבכלל הושק מוצר חדש היא לא פחות חשובה מהמכירות של היום או היומיים הקרובים.
מבחינת הפלטפורמות הרלוונטיות ביותר, כיום נראה שאינסטגרם עדיין צועדת בראש ואחריה פייסבוק, למרות שעל פי התחזית של eMarketer טיקטוק מזנבת בשתיהן ותמשיך במגמת עליה חדה לפחות עד 2025. גם יו-טיוב נמצאת עדיין בצמיחה, אם כי מתונה יחסית.
בתחתית הרשימה נמצאות סנאפצ'ט וטוויטר, שיגדלו בקצב איטי הרבה יותר.
לפני שאמשיך בואו ואסביר מהו קידום ברשתות החברתיות ומה זה אומר? 👇 (סליחה על הבנדנה הסרטון צולם בזמן קורונה 😷)
שיווק משפיענים – איך מתחילים לפרסם עם משפיענים?
זה אולי נשמע קצת מוזר, אבל לרוב המשפיענים הגדולים עם מאות אלפי עוקבים יש סוכנויות או אתרים שמייצגים אותם ממש כמו בעולם הטאלנטים המסורתי.
המטרה של הסוכנויות האלו היא בין היתר "לנרמל" את הפניות למשפיען ולדאוג לכך שרק הצעות רלוונטיות וכדאיות יגיעו אליו, אחרת סביר להניח שהוא פשוט לא היה מצליח לעמוד בכל הפניות…
למעשה, מספיק שתחפשו בגוגל "שיווק משפיענים" כדי שתקבלו עשרות סוכנויות שונות באורגני ובממומן.
זה לא אומר שאי אפשר להגיע אל המשפיענים בצורה ישירה, אבל אם תגיעו ל"דג שמן" סביר להניח שהוא יפנה אתכם קודם כל לסוכנות שמייצגת אותו.
יש גם מערכות אוטומטיות שיודעות לגשר בין לקוחות למשפיענים. לדוגמה, חברת IMAI הישראלית מספקת את השירות הזה והמחירים שלה מתחילים מכמה עשרות דולרים.
אני אזכיר אותה גם בהמשך מכיוון שהמערכת שלה יודעת לספק נתונים מעניינים. עוד מערכת דומה, ישראלית לחלוטין הפעם, היא "לידרס" שנמצאת בתחום כבר המון שנים.
איך להציג את עצמכם או המוצג בפני המשפיען?
קודם כל, אם אתם בכל זאת בוחרים בגישה של פנייה ישירה, פנו אל המשפיען באופן דיסקרטי. אתם יכולים ואולי אפילו רצוי להשתמש במילים שקשורות לעולמות התוכן (פוסט, רילס, סרטון) ולא ישירות במילה משפיען, שנשמעת מעט צורמת.
דבר שני: למרות שאתם כנראה מכירים את המותג או המוצר שלכם באופן הטוב ביותר, סביר להניח שהמשפיען עדיין יידע איך להציג אותו בפני העוקבים שלו בדרך הכי אפקטיבית, בהנחה כמובן שבחרתם את המשפיען הנכון לנישה, כזה שגם מתאים לאווירה שאתם רוצים ליצור.
אתם יכולים כמובן לתת לו דגשים ומידע או פרטים מעניינים שלא רואים בעין (למה המוצר חדשני? במה הוא שונה מהמתחרים?) אבל עדיף שמשלב מסוים לא תתערבו לו בפרזנטציה. אחרת סביר להניח שהעוקבים שלו יעלו על זה די בקלות.
כמו כן, במידה ומדובר על שיתוף פעולה שהוא בכל זאת לטווח ארוך, רצוי שתראו עין בעין מבחינת הגמול הכספי או הטבות אחרות ותתאמו ציפיות מראש.
אגב, במדינות מסוימות כמו ארה"ב ואפילו אנגליה המשפיען חייב בגילוי נאות (Disclosure). אצלנו החוק לא ממש מתייחס לזה בכל מה שקשור בפרסום באינטרנט (למעט באיגודים מקצועיים כמו לשכת עורכי הדין).
מיקרו משפיענים מול מאקרו משפיענים – לא מה שחשבתם
כשמדברים על שיווק באמצעות משפיענים, כדאי לדעת: לצד המשפיענים הגדולים, משפיעני המקרו, קיימים גם משפיענים קטנים עם כמה עשרות אלפי עוקבים או אפילו אלפי עוקבים בודדים.
בחו"ל מקובלת חלוקה לנאנו (עד 10,000 עוקבים) ומיקרו משפיענים (עד 100,000 עוקבים) ויש גם "מגה משפיענים" (מעל מיליון עוקבים), אבל בארץ מקובל להתייחס בעיקר למיקרו משפיענים מכיוון שסדרי הגודל הם כמובן הרבה יותר קטנים.
וכאן יש קאצ' מעניין, לפחות על פי IMAI: למרות שאחוזי המעורבות אצל משפיעני המיקרו הרבה יותר גבוהים ("תפסת מרובה לא תפסת"), מבחינת ההחזר הכולל על ההשקעה, משפיעני המאקרו עדיין משתלמים יותר.
מדוע? מספר הצפיות שהם מייצרים רק הולך וגדל עם מספר העוקבים שלהם מכיוון שהעוקבים שלהם עצמם ממשיכים להעביר את המסר הלאה, לא מדובר כאן על הכפלה פשוטה או קצב גידול לינארי. כלומר, נכנס כאן גם אפקט של תהודה.
גם אם אנחנו משווים את מידת המעורבות למידת ההשפעה בפועל (כמה אנשים קנו את המוצר או נרשמו לקבלת דוגמית חינם), מידת ההשפעה של משפיעני המאקרו הרבה יותר גבוהה. לכן בסופו של דבר גם ההחזר על ההשקעה גבוה יותר.
כל זה לא אומר כמובן שאתם חייבים להוציא מאות אלפי שקלים רק על משפיעי מאקרו, אבל אם יש לכם את האמצעים האלו, לא בטוח שכדאי לחסוך על משפיעי מיקרו.
פייק ניוז – ממה להיזהר?
כולנו מכירים את תופעת העוקבים הפיקטיביים, אבל אם להאמין ל-IMAI (שוב), לפחות כל משפיען רביעי קונה עוקבים או לחיצות.
חלק ממשפיעני הפייק קל לזהות מכיוון שהם בעצמם פיקטיביים לחלוטין. על אחרים קשה יותר לעלות, אבל סביר להניח שאם תדגמו חלק מהעוקבים שלהם תגלו שהם בעצמם פיקטיביים.
כמובן שיש גם שיטות מתוחכמות יותר לזייף פופולאריות. לדוגמה, קבוצות של זייפנים שמגיבים אחד לשני דרך קבוצות טלגרם או Whatsapp סגורות.
עוד רמז לפייק יכול להגיע בכלל מהתחום הדמוגרפי: זה אומנם לא מוזר שלמשפיענית בתחום האיפור יש גם אחוז גבוה של עוקבים גברים, אבל אם כל התגובות ששואלות שאלות על האיפור הן מגברים, זה בכל זאת מעט חשוד…
איך בכל זאת אפשר למדוד במספרים את ההשפעה של המשפיען?
למרות שיש אנשים שמנצלים את הביקוש למשפיענים לרעה, יש עדיין לא מעט דרכים למדוד גם בעצמכם את האפקטיביות של הקמפיין.
הכי טוב להתחיל ולבקש מראש לראות את נתוני ה-Insights שיש היום כמעט בכל רשת חברתית.
הנתונים האלו יראו לכם בדרך כלל חתכים דמוגרפים ואת מידת ה-,Engagement, שזו התחלה טובה.
במידה ובפלטפורמה הספציפית אי אפשר לשים קישור רגיל ולעקוב אחריו דרך מחרוזת UTM של Analytics, אפשר עדיין להשתמש בקוד קופון עם הטבה שיהיה קל לכם לזהות בתוך המערכת שלכם ולראות כמה אנשים באמת מימשו אותה.
מכאן תוכלו לקבל לפחות שנים מהמדדים החשובים ביותר: כמה משתמשים חדשים הכנסתם לאתר / מערכת ומה היה ההחזר על ההשקעה (ROI).
שיווק משפיענים לסיכום
שיווק משפיענים או פרסום משפיענים זה לא דבר שעושים ביום אחד וחשוב להתכונן מראש ולהבין אילו משפיענים הכי מתאימים לכם מבחינת האווירה שאתם רוצים ליצור, האישיות שלהם והאופן בו הם מדגימים ומציגים את המוצרים.
אם התקציב שלכם מצומצם, תוכלו לפנות בהתחלה למיקרו משפיענים כדי לא לסכן יותר מדי כסף. אם המוצר שלכם יהיה מספיק נחשק (או שמדובר במהדורה מוגבלת), יתכן שתוכלו לקנות חשיפה במחירי עלות גם אצל משפיענים נחשבים יותר.
בכל מקרה, זכרו שגם בערוץ החברתי מדובר רק על כלי אחד מתוך כלים רבים שאתם יכולים להפעיל.
