מה זה מילות מפתח שליליות (והאם זה רלוונטי לקידום אורגני?)

בעולם השיווק הדיגיטלי, המטרה שלנו היא תמיד למשוך קהל.

אנו משקיעים זמן, מאמץ ולפעמים גם תקציבים נכבדים כדי להופיע בפני כמה שיותר אנשים רלוונטיים.

אממה… מה אם נאמר לכם שאחת הפעולות החשובות, היעילות והמשתלמות ביותר שתוכלו לעשות, במיוחד בתחום הפרסום הממומן, היא דווקא למנוע מאנשים מסוימים לראות אתכם?

הצלחה בקמפיין לא נמדדת רק במי שאתם מביאים, אלא גם, ואולי בעיקר, במי שאתם דואגים להשאיר בחוץ?

כאן בדיוק נכנס לתמונה אחד הכלים החזקים והלא מוערכים מספיק בארגז הכלים של כל מנהל קמפיינים: מילות מפתח שליליות (Negative Keywords).

מה זה מילות מפתח שליליות?

דמיינו שאתם דייגים שהטילו רשת רחבה לים.

הרשת שלכם תופסת דגים גדולים ואיכותיים שתוכלו למכור בשוק, אך גם המוני דגים קטנים, לא רצויים, ואפילו אשפה שנסחפה בזרם. כעת, עליכם לבזבז זמן ואנרגיה יקרים כדי למיין את השלל, להשליך בחזרה את מה שאינו רלוונטי, ולהישאר רק עם הדגה האיכותית.

מילות מפתח שליליות, באנלוגיה זו, הן כמו היכולת לתכנן מראש את גודל החורים ברשת שלכם.

הן מאפשרות לכל הדגים הקטנים והלא רצויים פשוט לשחות דרך הרשת, כך שבסופו של דבר, תעלו מהים רק את מה שאתם באמת רוצים לתפוס. הן הופכות את הדיג שלכם ליעיל, ממוקד ורווחי לאין שיעור.

אך בעוד שתפקידן בעולם הפרסום הממומן (PPC) הוא ברור ומוחלט, עולה גם שאלה נוספת: האם הקונספט הזה של "מילות מפתח שליליות" רלוונטי בכלל לעולם הקידום האורגני המקצועי (SEO)? האם ניתן "לומר" לגוגל לא להציג אותנו בתוצאות החיפוש עבור ביטויים מסוימים?

מילות מפתח שליליות בסביבתן הטבעית – עולם הפרסום הממומן (PPC)

כדי להבין את הרעיון, עלינו להתחיל במקום שבו הוא נולד וחי – מערכות פרסום ממומן כמו גוגל אדס (Google Ads).

כאמור, מילת מפתח שלילית היא הוראה שאנו נותנים למערכת הפרסום, המנחה אותה לא להציג את המודעה שלנו כאשר שאילתת החיפוש של המשתמש מכילה את אותה מילת מפתח.

הן פועלות כ"פילטר" או כ"שוער" שמונע קליקים לא רלוונטיים ובזבוז תקציב.

המטרה העיקרית של שימוש במילות מפתח שליליות היא אופטימיזציה של תקציב והגברת הרווחיות (ROI).

כל קליק על מודעה בגוגל עולה כסף. קליק ממשתמש שאין לו שום כוונת רכישה או עניין אמיתי במוצר שלנו, הוא כסף שנזרק לפח. מילות מפתח שליליות הן הכלי המרכזי שלנו למזער את הבזבוז הזה.

היתרונות המרכזיים בשימוש נכון במילות מפתח שליליות:

1. חיסכון אדיר בתקציב: מניעת קליקים לא רלוונטיים שומרת על הכסף שלנו להשקעה בקהל הנכון.
2. שיפור שיעור הקליקים (CTR): כשהמודעות שלנו מוצגות לקהל ממוקד יותר, הסיכוי שיקליקו עליהן עולה. CTR גבוה הוא אות לגוגל שהמודעה (או התוצאה האורגנית) רלוונטית, מה שמוביל ליתרון הבא.
3. שיפור ציון האיכות (Quality Score): ציון האיכות הוא דירוג שגוגל נותנת למודעות שלנו. CTR גבוה ותוכן רלוונטי מעלים את ציון האיכות, מה שיכול להוזיל את עלות הקליק ולהציב אותנו במיקום גבוה יותר.
4. הגברת שיעור ההמרות (Conversion Rate): תנועה רלוונטית יותר לאתר מובילה באופן טבעי ליותר המרות (רכישות, השארת פרטים וכו'), שכן המבקרים הם בדיוק הקהל שחיפשנו. למידע נוסף על שיפור יחס המרה.

סוגי ההתאמה של מילות מפתח שליליות

בדומה למילות מפתח רגילות, גם למילות מפתח שליליות יש סוגי התאמה שונים, והבנה שלהם היא קריטית לשימוש נכון.

התאמה רחבה שלילית (Negative Broad Match):

• מה זה עושה: המודעה לא תוצג אם כל מילות המפתח השליליות מופיעות בשאילתת החיפוש, בכל סדר שהוא.
• דוגמה: אם הוספתם את הביטוי נעלי ריצה כהתאמה רחבה שלילית, המודעה שלכם לא תופיע עבור "נעלי ריצה לגברים", "ריצה נעלי אדידס" או "איפה קונים נעלי ריצה". אבל היא כן תופיע עבור "נעלי ספורט לריצה קלה" או "נעלי הליכה".

התאמה לביטוי שלילית (Negative Phrase Match):

• מה זה עושה: המודעה לא תוצג אם מילות המפתח השליליות מופיעות בשאילתת החיפוש בדיוק באותו הסדר, גם אם יש מילים נוספות לפני או אחרי.
• דוגמה: אם הוספתם את הביטוי "נעלי ריצה" כהתאמה לביטוי שלילית, המודעה לא תופיע עבור "נעלי ריצה מקצועיות" או "מבצע על נעלי ריצה". אבל היא כן תופיע עבור "נעלי ספורט לריצה" (כי המילים לא מופיעות ברצף המדויק).

התאמה מדויקת שלילית (Negative Exact Match):

• מה זה עושה: המודעה לא תוצג אך ורק אם שאילתת החיפוש זהה לחלוטין למילת המפתח השלילית, ללא מילים נוספות.
• דוגמה: אם הוספתם את הביטוי [נעלי ריצה] כהתאמה מדויקת שלילית, המודעה לא תופיע רק עבור החיפוש "נעלי ריצה". היא כן תופיע עבור "נעלי ריצה לגברים" או כל חיפוש אחר שמכיל מילים נוספות.

כיצד מוצאים מילות מפתח שליליות?

ניהול רשימת מילות מפתח שליליות הוא תהליך מתמשך. הנה המקורות המרכזיים:

1. דוח מונחי חיפוש (Search Terms Report): זהו מכרה הזהב. דוח זה, שנמצא בתוך חשבון הגוגל אדס, מראה לכם את שאילתות החיפוש האמיתיות שהפעילו את המודעות שלכם. עליכם לעבור על דוח זה באופן קבוע (לפחות פעם בשבוע), לזהות חיפושים לא רלוונטיים, ולסמן אותם כמילות מפתח שליליות בלחיצת כפתור.
2. חשיבה לוגית וניחוש מושכל: עוד לפני תחילת הקמפיין, חשבו כמו הלקוח הלא נכון. אם אתם מוכרים שירותי עריכת דין בתשלום, חשבו על כל הדרכים שבהן אנשים מחפשים ייעוץ משפטי בחינם.
   • מילים כמו: "חינם", "בחינם", "עשה זאת בעצמך", "איך", "פורום", "לימודים", "קורס", "דרושים", "משכורת", "ביקורות", "השוואת מחירים".
3. שמות של מתחרים: לרוב, לא תרצו להופיע כאשר מישהו מחפש במפורש שם של מתחרה (אלא אם כן זו אסטרטגיה מכוונת שלכם).
4. כלים למחקר מילות מפתח: כלים כמו Ahrefs, SEMrush ודומיהם יכולים לעזור לזהות מילות מפתח קשורות שאינן רלוונטיות עבורכם.

לפני שנמשיך הלאה אני רואה לנכון להסביר (על קצה המזלג וברמת הקונספט) את ההבדים בין קידום אורגני וממומן:

למי שמעוניין להתעמק הרבה יותר: אני מרחיב על ההבדלים בין SEO לבין PPC במדריך הזה.

האם מילות מפתח שליליות רלוונטיות לקידום אורגני (SEO)?

כעת, לאחר שהבנו לעומק את תפקידן בעולם הממומן, נגיע לשאלה המרכזית.

התשובה הטכנית והישירה: לא.

כדי שזה יהיה ברור וחד משמעי: לא קיים מנגנון טכני בקידום אורגני המקביל למילות מפתח שליליות.

אינכם יכולים להגיש לגוגל רשימה של ביטויים ולומר לה: "אל תדרגי אותי עבור הביטויים האלה".

האלגוריתם של גוגל לדירוג אורגני הוא מערכת מורכבת וריבונית, המחליטה עבור אילו שאילתות האתר שלכם רלוונטי, על סמך עשרות רבות של גורמים כמו תוכן, קישורים, סמכות, חווית משתמש ועוד.

אין לכם "כפתור" או "רשימה" שבאמצעותם תוכלו לשלוט באופן ישיר על התהליך הזה.

אך כאן, הסיפור לא נגמר. הוא רק מתחיל.

אבל תנועה אורגנית זה "בחינם" לא? אז מה אכפת לי?

בעוד שהכלי הטכני אינו קיים, הפילוסופיה והאסטרטגיה שמאחורי מילות המפתח השליליות הן רלוונטיות מאין כמותן גם לעולם ה-SEO.

המטרה הסופית ב-SEO אינה רק להביא "תנועה" לאתר, אלא להביא תנועה איכותית ורלוונטית שתוביל להמרות ותשיג את היעדים העסקיים.

תנועה לא רלוונטית ב-SEO אולי לא עולה כסף ישיר פר קליק, אך היא בהחלט יכולה לגרום לנזק מסוים:

• שיעורי נטישה גבוהים (High Bounce Rate): משתמשים שמגיעים לאתר ומבינים מיד שהוא לא מה שחיפשו, נוטשים אותו במהירות. שיעורי נטישה גבוהים הם איתות שלילי לגוגל שעלול לפגוע בדירוגים.
• חווית משתמש גרועה: הטעיית משתמשים והבאתם לדף לא רלוונטי יוצרת תסכול ופוגעת בתדמית המותג.
• בזבוז "תקציב זחילה": אם גוגל "מבין" שהאתר שלכם עוסק בנושאים רבים ולא ממוקדים, הוא עלול לבזבז את משאבי הסריקה שלו על אינדוקס של דפים עבור שאילתות לא רלוונטיות.

לכן, מקדם אתרים מוכשר וחכם צריך לאמץ חשיבה של "אנטי-מיקוד": לא רק "את מי אני רוצה למשוך?", אלא גם, וחשוב לא פחות, "את מי אני רוצה לדחות?".

כיצד מיישמים "מיקוד שלילי" ב-SEO?

אם אין לנו רשימה, כיצד אנו "אומרים" לגוגל ולמשתמשים שאנחנו לא רלוונטיים עבור חיפושים מסוימים?

התשובה נמצאת באסטרטגיית התוכן ובאופטימיזציה של הדף (On-Page SEO):

1. מיקוד ודיוק בתוכן: זוהי הדרך החזקה ביותר. אם אתם מוכרים "תוכנת הנהלת חשבונות מקצועית לעסקים", ודאו שהתוכן שלכם מדבר בשפה הזו. הימנעו משימוש מופרז במילים כמו "חינם", "קל", "פשוט", "למתחילים", אם זהו אינו קהל היעד שלכם. ככל שהתוכן שלכם יהיה חד, מדויק וממוקד יותר בקהל האידיאלי, כך גוגל יבין טוב יותר עבור מי אתם רלוונטיים (ועבור מי לא).
2. שימוש במילים מבהירות ומסייגות: שלבו בתוכן שלכם מילים המבהירות את טיב המוצר ודוחות קהל לא רלוונטי. מילים כמו: "פרימיום", "מקצועי", "פתרונות לעסקים גדולים (Enterprise)", "בתשלום", "שירות מלא" וכו'.
3. אופטימיזציה של כותרות ותיאורים (Title & Meta Description): תגית הכותרת היא האיתות החזק ביותר לגוגל ולמשתמשים לגבי נושא הדף. כותרת כמו: "שירותי ראיית חשבון פרימיום לחברות הייטק | משרד רו"ח כהן" מיד מסננת החוצה סטודנטים או עסקים קטנים שמחפשים פתרון זול. היא מדברת ישירות לקהל הרצוי.
4. אבחון וניתוח נתונים ב-Google Search Console: כלי ה-Search Console הוא המקבילה האורגנית ל"דוח מונחי החיפוש". היכנסו לדוח ה"ביצועים" והביטו ברשימת ה"שאילתות" שהאתר שלכם מופיע עבורן. אם אתם רואים שאתם מקבלים הרבה חשיפות (Impressions) אך מעט מאוד קליקים (CTR נמוך) עבור שאילתות לא רלוונטיות בעליל, זהו סימן שהמסר שלכם אינו חד מספיק. גוגל חושב שאתם רלוונטיים, אך המשתמשים מבינים שלא. זהו איתות ברור שעליכם לחזור לדף המדורג ולחדד את התוכן והכותרות שלו.
5. שימוש בתגית noindex (כמוצא אחרון): במקרים נדירים, אם יש לכם דף ספציפי באתר (למשל, פוסט ישן בבלוג) שמושך באופן עקבי תנועה לא רלוונטית בכמות גדולה ומזיק למותג, ניתן להשתמש בפתרון ה"פצצה" – הוספת תגית noindex לקוד הדף. פעולה זו תורה לגוגל להסיר לחלוטין את הדף מהאינדקס שלו. זהו המהלך המקביל לחסימה של קבוצת מילות מפתח שלמה, ויש להשתמש בו בזהירות קיצונית.

סיכום: שני כלים, פילוסופיה אחת

לשאלת המפתח "האם מילות מפתח שליליות רלוונטיות לקידום אורגני?", יש תשובה כפולה:

• טכנית – לא. אין כלי כזה ב-SEO.
• אסטרטגית – כן, בהחלט. הפילוסופיה של סינון ומיקוד קהל היא לב ליבה של אסטרטגיית SEO מוצלחת.

בעוד שבפרסום הממומן, מילות המפתח השליליות הן כלי טקטי, ישיר ומיידי המאפשר שליטה אבסולוטית על הצגת המודעות, בקידום האורגני, "הסינון השלילי" הוא תוצאה של מהלך אסטרטגי, עמוק וארוך טווח, המבוסס על יצירת תוכן מדויק, חד וממוקד.

בסופו של יום, המטרה בשני העולמות היא זהה: להפסיק לנסות להיות "הכל בשביל כולם", ולהתחיל לדבר באופן ישיר, ברור ומהדהד אל הלקוח האידיאלי שלכם. בין אם אתם עושים זאת באמצעות רשימה טכנית של מילים שליליות בקמפיין ממומן, או באמצעות בנייה קפדנית של תוכן ממוקד באתר האורגני שלכם, התוצאה תהיה זהה: תנועה איכותית יותר, שיעורי המרה גבוהים יותר, ובשורה התחתונה – שיווק יעיל ורווחי הרבה יותר.

למדריכים נוספים:

• כמה מהתקציב שיווק צריך ללכת על קידום אורגני לאתר?
• מהו SERP?
• אסטרטגיית תוכן מנצחת: כך עושים את זה
• המדריך המקיף שלי על שיווק באמצעות תוכן
• איך בוחרים חברה לקידום אתרים?