ברוכים הבאים לעוד ראיון בסדרת הראיונות שלי. הפעם יצא לי לראיין את עומר שובל, איש SEO ושיווק מאד ותיק, וכפי שתראו מיד, גם עם הרבה מאד ידע בתחום. עומר אחראי על קידום של כמה מהאתרים הגדולים בארץ וגם אחראי על פיתוח כלים של SEO.
שלום עומר, "זקני התחום" בוודאי מכירים אותך, אבל לדעתי עדיין הרבה אנשים לא יודעים מי זה עומר שובל. לדעתי אתה אחד המקדמים הוותיקים והמובילים בארץ. בתחושה שלי אתה כנראה גם איש די צנוע ☺. אז ספר לנו קצת: מי אתה, מה אתה עושה היום, איך התחלת בתחום וכו'
את אתר האי-קומרס הראשון לחברה מסחרית בניתי עוד לפני שגוגל נולד, וכבר אז חשבתי איך אני מביא אליו אנשים. אולי אז עוד לא קראו לתחום קידום אתרים והאינטרנט היה בתולי, אבל בראייה לאחור אפשר לומר ששם התחלתי את דרכי בשיווק האינטרנטי.
אחרי אותו אתר ראשון הקמתי וקידמתי לא מעט מיזמים אישיים, שחלקם הצליחו וחלקם לא, עד שב- 2005, דווקא בזמן שאני כותב את החומרים לאתר נטוורקינג, החלטתי לעזוב הכל ולהתחיל בתפקיד ניהולי בחברה לא מוכרת בימים ההם בשם אולג'ובס.
למרות שנכנסתי לאולג'ובס עם ידע בקידום ושיווק, כשסיימתי את תפקידי לאחר כשנתיים כבר הייתי ברמה אחרת. הקידום של אתר גדול ומורכב מציב בפניך אתגרים אחרים לגמרי ומשנה לחלוטין את כל החשיבה שלך.
3 חברות קידום הציעו לי עבודה באותה תקופה, אבל אני בחרתי דווקא לאתגר את עצמי עם הקמת מחלקת SEO בחברת גמבלינג, ועברתי לקידום תחומים תחרותיים במיוחד באנגלית ושפות נוספות.
תוך כדי עבודה בחברת הגמבלינג התחלתי לקדם גם לקוחות פרטיים, וב-2007 יצאתי לדרך עצמאית עם שניים מתוכם; מאז אני מקדם בעיקר לקוחות גדולים בארץ ובחו"ל.
לא כולם יודעים אבל אתה עומד מאחורי כמה כלים פופולאריים כמו iSEO ולאחרונה גם Kolyom המעולה (שצפוי עוד להתפתח ולהציע פיצ'רים נוספים). תוכל לשתף קצת לגבי איך אתה ניגש לאפיון ופיתוח של כלי כזה, איך עובד התהליך, איזה עוד מטעמים צפויים לנו בקרוב וכל מה שבא לך לשתף בהקשר הזה?
במסגרת עבודתי הזדמן לי בין השאר לפתח כלים שונים, אבל אני חייב לציין שאין לי ממש תהליך מובנה לפיתוח כלים. הדבר היחיד המשותף לכולם הוא צורך שנוצר כתוצאה מבעיה או אתגר שנתקלתי בהם במסגרת העבודה שלי על לקוח כזה או אחר ולא מצאתי להם מענה ראוי.
במהלך השנים פיתחתי מספר כלים לשימוש בתוך החברה – החל מאיתור בעיות ע"י ניתוח הלוגים של אתר ועד לניתוח מתחרים ומחקר שוק מורכבים – כולם ללא יוצא מן הכלל היו כלים שעזרו לי לשפר את עבודתי, וכמובן לתת תוצאות טובות יותר ללקוחות.
כליום שהזכרת הוא למעשה הכלי היחידי שנוצר בחברה ממקום שונה.
כמו שציינתי, במהלך השנים פיתחנו מספר כלים, אבל כל אחד מהם עבד במנותק מהשאר. כך שאם רציתי לקחת תוצר של כלי א' ולעבוד עליו בכלי ב', במקרה הטוב מצאנו דרך עקיפה לעשות את זה ובמקרה הפחות טוב – זה פשוט לא ניתן היה לביצוע.
כאן למעשה עלתה המחשבה על כליום כמערכת שתרכז תחתיה את כל הכלים של החברה במקום אחד, מה שיאפשר לנו לקחת בקלות פרוייקט מסוים ולעבוד עליו באמצעות סט הכלים המלא שקיים בחברה.
בפועל, בנינו את רוב הכלים שלנו מחדש תחת מערכת אחת, ועל הדרך גם שיפרנו הרבה דברים – לדוגמא שיפור משמעותי במהירות שבה אנחנו אוספים את המידע.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
כליום שונה גם בכך שהוא אוסף המון פרטי מידע שאנחנו לא בהכרח משתמשים בהם כרגע, אבל במידה ונרצה תמיד ניתן יהיה לייצר פונקציונאליות או דוח חדש שיעשה שימוש במידע הזה. למעשה יצרנו "עובד" מאוד חכם שמרכז המון מידע, אותו הוא מנגיש לנו לאחר ניתוח הנתונים ובכך הוא עוזר לנו לקבל החלטות בפרוייקטים עליהם אנחנו עובדים.
לדוגמא, בדצמבר 2015 לאחר עדכון ה-https של גוגל, רצינו לדעת עד כמה הפרמטר הזה משמעותי לדירוג. יצרנו דוח, וגילינו עלייה של 1.89% בדפים מאובטחים המדורגים בדף התוצאות הראשון של גוגל מיד לאחר השקת העדכון. כאשר ישוחררו פינגווין 4, עדכון המובייל המתוכנן למאי או כל עדכון אחר בגוגל, כליום שוב יאפשר לנו לבצע בדיקות נוספות על בסיס הנתונים הקיים במערכת ולהגיע לתובנות ו- action items.
תוך כדי עבודה על כליום יצרנו הרשאות לרמות משתמשים שונות, מה שאפשר לנו לשחרר חלקים מסוימים ממנו בחינם גם למשתמשים פרטיים. נכון לרגע זה פתחנו לציבור את כלי המעקב אחר דירוגים בגוגל ישראל, וגם דוח ראשון מסוגו לשוק המקומי – "מזג האוויר" בגוגל ישראל.
עד סוף אפריל 2016 אנחנו נשחרר גם את הכלי לבדיקת קישורים, ובהמשך אנחנו מתכוונים להוסיף מעקב דירוגים בגוגל מובייל ובמדינות נוספות.
יש לנו מספר כלים נוספים בשימוש החברה שעדיין לא העתקנו לכליום, הרבה רעיונות לכלים ופיצ'רים חדשים וגם בקשות מהמשתמשים במערכת. אני עוד לא יודע מה נעשה קודם, כך שמוקדם מידי לדבר על זה. מי שקורא את הריאיון הזה מוזמן לשלוח אלי בקשות לפיצ'רים חדשים – אני מבטיח לשקול כל בקשה ולתת עדיפות לבקשות הפופולריות ביותר.
אתה מקדם כמה אתרי ענק כמו יד2, בזק בינלאומי ואחרים. תוכל לספר קצת על התהליך של קידום אתרים גדולים, ולהסביר במה הוא שונה מקידום של עסק קטן או בינוני? אתגרים מיוחדים וכו'?
במהלך השנים עבדתי עם כמה מותגים גדולים בישראל, כמו יד2, בזק בינלאומי, שטראוס, וואלה, אולג'ובס ואחרים.
אחד ההבדלים הבולטים הינו במישור הטכנולוגי – בעוד שעסק קטן יכול להפעיל אתר וורדפרס והוא לרוב גמיש לשינויים, באתרים גדולים המורכבות הטכנולוגית של המערכת מקשה על הביצוע של הרבה מהפעולות. אפילו שינוי טייטל צריך לעיתים לעבור למחלקת התכנות, ולרוב זהו הדבר האחרון שמעניין מתכנת שבדיוק באותו רגע "עובד על פרוייקט חשוב יותר".
בנוסף, כמות התכנים/דפים באתרים אלו מקשה לעקוב ולנטר אותם בשוטף, מה שאומר שצריך למצוא דרכים חכמות יותר לאיתור מהיר של בעיות ופתרונן (וכמעט תמיד יש בעיות של מתכנת שדרס גרסה קודמת, שינה משהו בקוד שגרם לבעיה מבלי לעדכן אותך וכיוצא בזה).
גם נהלי אבטחה מחמירים שקיימים בהרבה ארגונים גדולים יכולים להוות מכשול לביצוע של משימות פשוטות, אפילו ברמה של ביצוע הפניות 301 של כתובות ישנות באתר.
לצד האתגרים הטכנולוגיים, קיימות גם מגבלות בירוקרטיות – לדוגמא, הוראות שמונחתות מהמחלקה המשפטית, שיקולי נראות המותג של מחלקת השיווק, סחבת בקבלת אישורים לביצוע פעולות קידום ועוד ועוד.
ויש גם את האספקט הבינאישי – אני חושב שקידום של חברה קטנה יכול להצליח גם אם אינך מצטיין בתקשורת בינאישית; אם אתה מקצועי, לרוב זה מספיק. בחברות גדולות, לעומת זאת, אתה חייב שיהיה לך מישהו מטעמך, שידע לדבר ולשכנע אנשים אצל הלקוח ולהפעיל אותם במידת הצורך. פוליטיקה ארגונית ולעיתים גם מלחמות אגו יכולות לחבל ביישום ההמלצות שלך, מה שיפגע בסופו של דבר בעבודתך כמקדם.
בהתחשב בנקודות שציינתי למעלה, התהליך של קידום אתר גדול חייב להתחיל עם השקעה בזמן ללימוד של המערכת ומגבלותיה, על כל המרכיבים הטכניים, הבירוקרטיים והאנושיים שלה. עליך לדעת מה אתה יכול להעביר במערכת ולמי על מנת שדברים יזוזו, ולצורך כך כדאי שתשאל הרבה שאלות.
מומלץ גם לשקף ללקוח את המשמעות של אי-ביצוע הפעולות. במידה ואתה עדיין נתקל בסירוב, עליך להיות מוכן לוותר במקומות החשובים פחות ולהשיג את התוצאה המבוקשת באמצעות חלופות בדברים העקרוניים מבחינתך.
על מנת להיות עם אצבע על הדופק, מומלץ להפעיל כלים שיעזרו לך לקצר שעות עבודה, למדוד הצלחה של הפעולות שביצעת ולנטר את פעילות האתר – משימה שהיא הרבה יותר מורכבת באתרים עם מיליוני דפים.
מעבר לזה, תהליך הקידום יהיה די דומה לכל אתר אחר שאתה מקדם.
אני יודע שאתה מעורב גם בקידום בחו"ל. איפה לדעתך טמון ההבדל העיקרי בין קידום בגוגל ישראל וגוגל ארה"ב, או כל מדינה דוברת אנגלית לצורך העניין?
אם אני שם בצד את השליטה בשפה האנגלית (או כל שפה אחרת) וקשרים מקומיים לצורך ביצוע פעולות כמו כתיבת תוכן, השגת קישורים וכדומה, ההבדלים העיקריים בקידום בחו"ל יהיו:
1.הכמות – מספר האתרים באנגלית גדול באופן משמעותי ממספר האתרים בשפה העברית, מה שאומר הרבה יותר מתחרים להתמודד מולם.
על מנת להמחיש את ההבדל – הנה דוגמא קטנה לכמות התוצאות בגוגל עבור מילת מפתח מתחום התיירות, שאנחנו מקדמים בחו"ל, לעומת מספר התוצאות עבור המונח המקביל בעברית:
2.האלגוריתם – האלגוריתם של גוגל הרבה יותר מורכב בחו"ל מאשר בגוגל ישראל. אומנם חלק מהעדכונים מושקים היום סימולטנית בכל העולם, אבל עדיין יש תחומים שהם מתקדמים הרבה יותר בחו"ל, לדוגמא תחום הלוקאל בארה"ב לעומת ישראל (שבסופו של דבר בא על חשבון תוצאות אורגניות).
בנוסף, בחו"ל יש הרבה יותר אלמנטים שגוזלים את תשומת הלב של המשתמש מהתוצאות האורגניות בדפי התוצאות: oneBox, answerBox, brandBox, קרוסלות, תשובות לשאילתות מדף התוצאות ושאר אלמנטים.
אלמנט של קרוסלה לדוגמא לא מצאתי בהרבה חיפושים בישראל, אבל הוא קיים:
אבל כמה דברים בסגנון הבא יצא לך לראות בגוגל ישראל? אני אישית בארץ לא ראיתי:
מעבר לכלים שלך, יש עוד כלים מעניינים, בדגש על פחות מוכרים, שאתה עושה בהם שימוש לעיתים קרובות ויכול לשתף?
בעבר השתמשתי בהרבה כלים, אבל היום רוב הכלים שאני עושה בהם שימוש הם פרי פיתוח עצמאי, כך שאני כמעט ולא משתמש בכלים חיצוניים. בכל זאת, ישנם מספר כלים שאני עדיין עובד איתם והם: מג'סטיק עבור מחקר קישורים, Screaming Frog SEO Spider, analyticsseo והרבה אקסל ☺
מה דעתך על כלים לבדיקת "מזג אוויר" בדירוגים של גוגל? עד כמה אפשר לקבל מזה אינדיקציה אמיתית לגבי שינויים ועדכונים בגוגל?
לאחרונה העלנו מאמר לאתר מרקטינג שדן בסוגיה הזאת, ומציג 9 כלים למדידת מזג אוויר בגוגל. דעתי האישית היא שהכלים האלה עוזרים לקבל אינדיקציה כללית אם משהו קורה בגוגל, אבל התפקיד שלנו הוא לבחון ולנתח את הנתונים, ולנסות להבין את אופי השינויים.
גם בכליום פיתחנו כלי למדידת מזג האוויר, ספציפית עבור גוגל ישראל. הטמפרטורה היומית בו נקבעת לפי 4 פרמטרים (המיוצגים ע"י הצבעים השונים):
ירוק – אתרים שעלו בדירוג בתוצאות החיפוש
צהוב – אתרים שירדו בדירוג בתוצאות החיפוש
כתום – אתרים שנכנסו לדף התוצאות הראשון
אדום – רמת התנודתיות היומית של התוצאות
החיבור של ארבעת הנתונים יחדיו נותן את התוצאה במעלות צלזיוס, כאשר הטמפרטורה ביום סטנדרטי בגוגל נעה בין 20-25 מעלות.
כאשר הטמפרטורה מגיעה ל- 30-35 מעלות ניתן לראות זאת כסימן להתפתחות שכדאי לעקוב אחריה, וב-36 מעלות ומעלה מדובר ככל הנראה בעדכון גוגל משמעותי.
כרגע אנחנו מצליחים לזהות ימים בהם יש יותר שינויים לעומת ימים בהם יש פחות. כפי שניתן לראות בגרף למעלה, בששת השבועות האחרונים היו ימים רגועים יחסית, אבל ב- 29.03 (סימון החץ על הגרף) התחילו 7 ימים של טמפרטורות גבוהות יותר, ואכן הרבה מקדמים ובעלי אתרים דיווחו באותם ימים על שינויי מיקומים שהם רואים באתרים אותם הם מקדמים.
יכול להיות שבעתיד גוגל ימצאו דרך להשיק גם עדכונים גדולים כך שיעברו מתחת לרדאר שלנו, כלומר במקרה של כליום הטמפרטורה לא תעלה אף פעם על 25 מעלות; נכון לרגע זה הם עוד לא שם.
כולם (כמעט…) מצפים בכליון עיניים לעדכון פינגווין הקרוב, שאמור גם להיות עדכון שרץ בזמן אמת, כלומר שלא נצטרך לחכות חודשים או אפילו שנה ויותר עד העדכון הבא. האם לדעתך זה שינוי לטובה, ובכלל האם התפיסה שאלגוריתמים צריכים לרוץ בזמן אמת זה דבר חיובי בעיניך?
למרות שבאופן כללי אני בעד עדכוני זמן אמת, אני לא בטוח עד כמה נכון מבחינת גוגל להפוך את פינגווין לכזה. ספאמרים תמיד מחפשים פרצות באלגוריתם, ואחד התחומים שנוצל יותר מכל היה נושא הקישורים.
נכון להיום, אם האתר שלך נפגע באחד מעדכוני הפינגווין הקודמים אין לך אפשרות להחלים עד להשקת העדכון הבא, גם במידה ו"ניקית" את כל הקישורים הבעייתיים שהיו לך.
מצב זה יוצר לטעמי שתי בעיות מרכזיות:
- רבים מהספאמרים עובדים לטווח הקצר, ולכן המרווחים הגדולים בין העדכונים לא ממש מאיימים עליהם אלא להיפך, מאפשרים להם לפעול באופן רגיל לחלוטין וכאשר מושק האלגוריתם החדש הם פותחים דומיין חדש ומתחילים שוב.
- קורה לא אחת שאתרים לגיטימיים נפגעים בגלל טעות שעשו בקידום אגרסיבי מידי שבוצע in-house או ע"י חברת קידום אתרים שבחרו. במקרים מסוימים יכול להיות שמדובר בטעות תמימה או במתחרים לא הגונים ש"עוזרים" למתחרים שלהם ע"י הוספת קישורים בעייתיים.
שתי הבעיות שתיארתי אמנם ייפתרו ברמה כזאת או אחרת עם פינגווין בזמן אמת, אבל בעיה אחרת עלולה לצוץ – ספאמרים לטווח ארוך.
למה הכוונה? במקום לפעול בטווח של שנה ויותר בין העדכונים ולהחליף דומיין עם כל עדכון פינגווין חדש, כל מה שיידרש מהספאמר הוא לנקות קצת את פרופיל הקישורים שלו ולבחון את הגבולות של גוגל. במקרה הגרוע, אם האתר שלו ייפגע מקישור מסוים, ניתן יהיה פשוט להסיר את הקישור הבעייתי, לחכות קצת, לחזור למיקומים ואז להמשיך.
לכן, אני חושב שבמקרה של פינגווין עדיף שלא להשיק עדכון זמן אמת, אלא להריץ אחת למספר חודשים ריענון לאלגוריתם ובכך להימנע מטקטיקות שינצלו את המהירות שבה אתר יכול לצאת מהעונש.
והשאלה האחרונה והחביבה עלי לאנשי SEO – האם גוגל יכולים לספק חווית חיפוש טובה גם ללא התחשבות בקישורים חיצוניים, האם מתישהו הם ייעלמו כפקטור משפיע בדירוגים לדעתך?
לטעמי גוגל משתפרים כל הזמן, ולמרות זאת אנחנו עדים גם היום לאתרי ספאם המדורגים גבוה בתוצאות החיפוש, במקרים רבים בגלל קישורים.
למעשה, את איכות התוצאות שלהם גוגל השיגו באמצעות אלגוריתם הפייג'רנק, פטנט הגולש הסביר ושאר פרמטרים הקשורים לניתוח קישורים בין אתרים. לכן קשה לי להאמין שנתוני הקישורים והשפעתם יהפכו להיות חסרי משמעות ביום מן הימים.
אם אתה שואל אותי, אני משוכנע שגוגל עשו הרבה ניסויים במהלך השנים במטרה להקטין (ואולי אף להעלים) את התלות שלהם בקישורים, אבל איזה פרמטר יכול באמת להחליף קישורים – סיגנלים חברתיים, ישויות, שימוש (usage) של הגולשים באתר, אחר?
לכל אחד מהפרמטרים שציינתי יש חסרונות:
- הסיגנלים החברתיים הם מצומצמים ורובם שייכים לפייסבוק, שלא תשתף עם גוגל את המידע. אני יודע לומר משיחה שקיימתי עם אחד מהמהנדסים של בינג שהם ניסו לשלב את המידע מפייסבוק באמצעות API שפייסבוק סיפקה להם, ועדיין בסופו של דבר התוצאות לא היו משביעות רצון מבחינתם והם החליטו לגנוז אותן.אני בספק אם גוגל תסמוך לצורך החיפוש שלה על צד ג' כלשהו, ולכן היא גם ניסתה להיכנס לעולם המדיה החברתית מספר פעמים בעצמה, ללא הצלחה יתרה. גם הרשת החברתית המוצלחת ביותר שלה, גוגל+, אינה יכולה לספק סיגנלים חזקים מספיק לדירוג.
- נושא ההקשרים בין ישויות שגוגל עושה בו שימוש בין השאר בגרף הידע שלה הוא נושא מרתק, אבל הוא לא רלוונטי לשאילתות רבות ולכן לא יכול לשמש כסיגנל שיחליף לחלוטין קישורים.
- פרמטרים של שימוש (usage) נתונים בקלות לסילוף ומניפולציה, הם לא טובים לדפים חדשים, הם ניתנים לפרשנויות סותרות (ביקור קצר לעומת ארוך באתר – האם זה טוב או רע? מן הסתם תלוי באופי האתר), ולכן בוודאי שאינם יכולים לשמש את גוגל כסיגנל איכותי לדירוג אתרים.
גם אלגוריתם האינטליגנציה המלאכותית של גוגל – RankBrain, שגוגל הכריזו שהוא היום הגורם השלישי בחשיבותו לדירוג אתר, אינו יכול להחליף את הקישורים. אני מאמין שבשלב כלשהו לימוד המכונה (RankBrain) יעלה בחשיבותו ואולי אף יהיה הפרמטר הראשי לדירוג, אבל הוא יהיה חייב להכיל בתוכו גם את אינפורמציית הקישורים לאתר.
לסיכום, אין ספק שגוגל תנסה לצמצם את התלות שלה בקישורים, אבל אני אישית לא מאמין שהם יצליחו להקטין משמעותית את החשיבות של הקישורים בדירוג אתרים.
תודה רבה עומר!
שווה גם להציץ ב:
- שיחה מצולמת עם עומר שובל
- מעל 120 כלים לקידום אתרים
- מחקר מתחרים לקידום אתרים
- איך לבחור מומחה קידום אתרים
