והפעם פוסט אורח על נושא שאני ממעט לדבר עליו בבלוג, כי אני פחות עוסק בו ביום יום – פרסום בגוגל, וספציפית על מקרים שנתקלים בהם לא מעט בשוק – הצעה לניהול קמפייין Adwords בעלות גלובלית, ולמה זה בעייתי עבור הלקוחות. לאון דייטש, בעלים של Best-SEO, עם הפרטים המלאים.
השבוע (פברואר 2016) פנה אלי סטודנט שלי וביקש שאבחן חוזה עבודה לפרסום העסק שהוצע למעסיקו. מהר מאוד ראיתי שמדובר בהצעה לקמפיין אדוורדס.
ההצעה למעשה הייתה די פשוטה. מדובר בקידום ממומן של 20 ביטויים קבועים מראש תמורת סכום של 1650 שקל בחודש + מע"מ.
מה זה כולל אתם שואלים? זה כולל את הכל! זה כולל את הקמת הקמפיין בגוגל אדוורדס, זה כולל את הקמת המודעות, זה כולל את חקר מילות המפתח (שנעשה קודם לכן) והכי חשוב: זה כולל את התשלום שהולך ישירות לגוגל. כלומר הסכום הזה כולל גם את עלות העבודה שהולכת למפרסם וגם את הסכום שהולך לגוגל אדוורדס עבור הפרסום. אני בכוונה מדגיש את זה.
עוד כתוב בחוזה שהמפרסם מתחייב ללקוח על כך שבכל פעם שמישהו יחפש אחד מ20 הביטויים שנקבעו – המודעה תופיע במקום הראשון בין השעות שנקבעו. הבטחה שלא ניתן לקיים. בהמשך אפרט למה.
השיטה שרוב המפרסמים עובדים בה:
ישנם שלושה תשלומים שונים:
- דמי הקמת הקמפיין – תשלום חד פעמי עבור העבודה הראשונית שלוקחת מן הסתם זמן. זהו התשלום למפרסם עבור הקמת הקמפיין, כל ההגדרות של זמן הופעת המודעות, מיקום גאוגרפי של ההופעות, הגדרות של תוספים למודעות ועוד, חקר מילות מפתח ובחירת הביטויים הרלוונטיים יחד עם הלקוח, הקמת קבוצות מודעות, הקמת המודעות עצמן, קישור הקמפיין לדף הנחיתה, בדיקת תקינות דף הנחיתה על ידי הזנת פרטים ובדיקת מספרי טלפון שמופיעים בדף וכן יצירת ושתילת קוד למעקב ההמרות בדף התודה. עבודה זו יכולה לקחת 2-3 שעות בקמפיינים קטנים וככל שהקמפיין גדול יותר כך עבודת ההקמה תיקח יותר זמן.
- תשלום לגוגל אדוורדס עבור הופעת המודעות – עלות המדיה בעצם. זוהי העלות הכבדה ביותר. לזה הולך רוב התקציב.
אספר בקצרה איך זה עובד: לכל ביטוי בעולם יש מחיר. כל קליק של גולש על אותו הביטוי בתוצאות הממומנות ברשת החיפוש של גוגל מחייב באופן מיידי את המפרסם/הלקוח בעלות הקליק. מחיר הקליק בפועל נקבע בשיטת המכרז. למידע נוסף על מחירי פרסום בגוגל או על מחירי קידום אתרים לחצו על הלינק.
המכרז מתבצע בכל פעם שגולש מחפש את הביטוי בגוגל. כמובן שהמכרז מתבצע בין כל המפרסמים שהקמפיין שלהם רץ באתו רגע, ואם אנחנו (וגם גוגל אדוורדס) יוצאים מנקודת הנחה ששאר המפרסמים זהים (מה שנקרא ציון איכות של המודעה שמורכב ממספר פרמטרים), מי שמוכן לשלם את הסכום הגבוה ביותר – יופיע במקום הראשון, מי שישלם קצת פחות (סנט אחד לפחות ליתר דיוק) יופיע במיקום השני וכו'.
המפרסם מגדיר בהגדרות הקמפיין את התקציב היומי המקסימאלי, עליו גוגל ברמת העיקרון לא אמור לעבור. בפועל אם יש ימים בהם התקציב היומי לא נוצל במלואו – גוגל אדוורדס מרשה לעצמה לנצל בהם קצת יותר מהתקציב היומי שהוגדר על ידי המפרסם. כך שהתקציב ששולם לגוגל אף פעם לא יהיה מספר עגול וידוע מראש. - התשלום השלישי והאחרון הולך למפרסם עבור עבודתו הקשה. העבודה לא קשה פיזית ובכל זאת מדובר בעבודה יומית ואחריות רבה כיוון שמדובר על הוצאה של כספים ששייכים ללקוח וזה לחלוטין בשליטה המלאה של המפרסם המקצועי.
אם יחליט המפרסם לשים תקציב גבוה יותר – הלקוח כלל לא ידע מזה ברוב המקרים. אם ילחץ המפרסם בטעות על משהו – גם הפעם הלקוח הוא זה שישלם את המחיר.
בחודש הראשון בו אני מקים קמפיין אדוורדס אני נכנס 5-10 פעמים ביום כדי לראות איך זה רץ, לשנות הגדרות, להוריד ולהרים מחירים לכל קליק, להוריד ביטויים פחות טובים, להעלות ביטויים יותר טובים, לבנות המון מודעות ולבחון איזה מודעה "מגיבה" טוב יותר. כמו כן, אני מדבר המון עם הלקוח כדי לקבל החלטות מושכלות יחד איתו. בכל זאת הוא מכיר את העסק שלו ואת תחום הפעילות שלו הרבה יותר טוב ממני.
בלי קשר, לדעתי, לקוח שמשלם כסף חייב לדעת איך בדיוק זה מנוהל ומה התוצאות, לטובה ולרעה. תשלום זה נקבע בדרך כלל באחוזים מההוצאה החודשית לגוגל אדוורדס בפועל. הסכום הסטנדרטי הוא 20-25% מהסכום ששולם לגוגל אדוורדס.
אם לצורך הדוגמא ההוצאה החודשים לגוגל אדוורדס הייתה 5000 שקל, המפרסם יקבל על כך עמלה של 1000 עד 1250 ₪. בתקציבים גבוהים העמלה של המפרסם באחוזים יורדת. בסכומים של כ10000 דולר בחודש, עמלת המפרסם יכולה לעמוד גם על כ10% בלבד. בסכומים קטנים מאוד לעומת זאת המפרסם קובע סכום חודשי מינימאלי עבור עבודתו. לא סביר הרי שאם הלקוח ישלם לגוגל 500 שקל בחודש המפרסם יקבל על עבודתו היומיומית במשך חודש שלם סכום של 125 שקלים. לכן, בתקציבים נמוכים, נקבע מראש סכום מינימאלי עבור עבודתו של המפרסם.
אחד המשפטים הראשונים שאני אומר ללקוח איתו אני סוגר קמפיין בגוגל אדוורדס הוא:
האינטרס שלי הוא להביא לך כמה שיותר מהר, כמה שיותר לקוחות משלמים חדשים במינימום עלות פר לקוח/עסקה. אחרת –
א. אתה תבקש ממני להפסיק את השרות ותפסיק לשלם לי.
ב: אתה כנראה לא תחזור אליי יותר כי תמיד תזכור שלא הבאתי לך תוצאות.
עוד נקודה שאני תמיד מבהיר ללקוח קטן: אני מעלה את התקציב היומי ב2 מקרים:
- כשאני רואה שבתקציב הנוכחי לא ניתן להביא תוצאות כלל או לא ניתן להביא תוצאות בפרק זמן סביר.
2. במידה והגעתי ל-ROI חיובי. כלומר ברגע שהגעתי למצב בו ההחזר על ההשקעה הוא חיובי ומשתלם. לצורך הדוגמא ניקח אתר חנות שאני מריץ עליו קמפיין למוצר שהרווח עבורו הוא 1000 ₪ והגעתי למצב בו עלות הפרסום של המוצר עד למצב שהגולש רוכש את אותו המוצר היא 200 ₪. ז"א שהרווח לפני הפרסום הוא 1000 ₪ פחות ה200 ₪ עבור הפרסום של אותו המוצר לכל מכירה – נשאר רווח נקי של 800 ₪. במצב כזה למעשה שווה ללקוח לא להגביל את תקציב הפרסום כלל כיוון שכמה שהוצאת הפרסום תהיה גבוהה יותר, כך יהיו יותר מכירות וכך הלקוח ירוויח יותר כסף.
למה שיטת הפרסום שהציעו לסטודנט שלי לא משרתת את האינטרסים של הלקוח הסופי אלא רק את האינטרסים של המפרסם?
- לא כלכלי (עבור המפרסם) – אם התשלום למפרסם הוא גלובאלי והוא כולל גם את התשלום שעליו לשלם לגוגל אדוורדס – השיקול של המפרסם יהיה תמיד כלכלי. הוא תמיד יחשוב מנקודת הנחה שהוא חייב לצאת ברווח מרבי. ככל שהתשלום לגוגל אדוורדס יהיה נמוך יותר – כך יישאר למפרסם יותר כסף בכיס. כלומר אם המפרסם מגיע למצב בו הROI חיובי – הוא לא יעלה את ההוצאה לגוגל אדוורדס אחרת הוא ירוויח פחות כסף או אף יפסיד כסף.
- לא אפקטיבי – חשש לבחירת ביטויים לא תחרותיים והלקוח לא מודע לזה. אם יש ביטוי תחרותי מאוד שהמחיר שלו גבוהה מאוד, יש חשש שהמפרסם לא יבחר בביטוי זה כי ביטוי זה יגמור לו את התקציב. הגיוני שהוא יבחר בביטויים רלוונטיים אומנם אבל זולים הרבה יותר כיוון שהתחרות בהם נמוכה הרבה יותר. זה עדיין יביא תוצאות אבל הרבה יותר לאט ושוב השיקול כאן מונע ממניעים כלכליים\עסקיים וזה לא שיקול אובייקטיבי שמחפש איך להביא ללקוח יותר תוצאות במינימום זמן.
- חוסר שקיפות כלפי הלקוח – הלקוח לא מקבל נתונים אמתיים. כשהסטודנט שלי ביקש גישה לקמפיין כדי לראות איך זה רץ, למרות שהתחייב לא לשנות שום הגדרה (אפשר גם להגביל את הלקוח לצפייה בלבד) נאמר לו שאין אפשרות כזאת. זו העסקה, אלו הביטויים. תבדוק בגוגל ותראה שאתה מופיע!
כששאל הסטודנט שלי: כמה קליקים היו? איזה ביטויים הביאו המרות? כמה עולה כל קליק בממוצע? גם כאן נאמר לו שאין אפשרות לספק לו נתונים אלו. הסיבה לכך ברורה: אם הלקוח ידע כמה עלה כל קליק וכמה קליקים היו בסה"כ – הוא למעשה ידע כמה כסף שולם בפועל לגוגל וכמה המפרסם לקח לעצמו. זו גם הסיבה שהוא לא קיבל גישה לקמפיין וגם לא דוח מגוגל אדוורדס שכולל את הנתונים הללו. אם ככה האינטרס הישיר של המפרסם שיהיו פחות קליקים כדי שיישאר לו יותר כסף! - פעולה בחוסר תום לב, תוך הטעיה ועושק הלקוח – המפרסם הוא האדם המקצועי ועליו לפעול בהתאם לאינטרסים של הלקוח בלבד ולא לשכנע את הלקוח בכך שמה שהוא מציע זה משתלם במיוחד.
יתרה מכך: אסור למפרסם להגיד ללקוח: זו העסקה שסגרנו וזה בדיוק מה שקיבלת, לא רימיתי אותך! כיוון שהוא איש המקצוע מבין שני הצדדים והוא זה שיודע בדיוק מה יביא תוצאות טובות ללקוח ומה לא (או יביא תוצאות פחות טובות).
הלקוח הלא מומחה בפרסום ממומן בגוגל אדוורדס ישתכנע הרי די בקלות כמעט בכל דבר שיגידו לו. ובגלל שהוא לא המקצוען, הוא פונה לאיש מקצוע שיעשה עבורו את העבודה, שישרת את האינטרסים שלו ושיביא לו תוצאות בצורת לקוחות חדשים ועסקאות חדשות שיכניסו לו כסף.
על המפרסם להסביר ללקוח מה ערך כל ביטוי ומה הפוטנציאל שלו. לדוגמה: קליק אחד על הביטוי הזה בממוצע יעלה לך X כסף אבל זה הביטוי שיכול להביא לך תוצאות. ולא להביא ביטויים לא תחרותיים גם אם הם נראים ללקוח הלא מקצועי מאוד רלוונטיים. ביטוי לדוגמה: "אני צריך דחוף לקנות מקרר אמנה דגם איקס בשכונת תלפיות בירושלים". נכון שמי שיחפש את הביטוי הזה – רוב הסיכוי שיקנה ממני מקרר אם אני מוכר מקררים בשכונת תלפיות בירושלים. אבל מה הסיכוי שמישהו יחפש ביטוי כזה? התשובה היא: נמוך מאוד.
כמובן שהדוגמה הזו קיצונית אבל היא באה רק כדי להמחיש את הרעיון. ויש המון ביטויים כאלה. תקופה ארוכה הופעתי ראשון בגוגל בביטוי "קידום אתרים מצוין": על פניו – ביטוי מעולה! הוא רק לא הכניס לי אף גולש לאתר במשך המון חודשים. בעזרת ביטויים כאלה מטעים לקוחות! - אי עמידה בהבטחה להופיע כל הזמן במקום הראשון – בגוגל אדוורדס יש שתי שיטות להצגת מודעות:
א. השיטה הראשונה היא השיטה הרגילה. הרעיון של שיטה זו היא לנצל את התקציב למשך כל השעות בהן המודעה מופיעה. כלומר אם המפרסם מגדיר בקמפיין שהקמפיין ירוץ בימים א עד ה בין השעות 9 בבוקר עד 17:00 בערב והתקציב היומי הוא 50 שקלים – המערכת של גוגל אדוורדס פורסת את התקציב היומי למשך כל השעות בהן המודעות אמורות להופיע. איך זה נעשה? מאוד פשוט: המודעה מופיעה פעם אחת כן וכמה פעמים לא.
ב. השיטה השנייה זו השיטה המואצת. זה אומר שהמודעה מופיעה כל הזמן עד שהתקציב היומי נשרף לחלוטין. חשוב לציין כי בשיטה זו לא ניתן להגדיר שעות בהן המודעות יופיעו! המודעה מתחילה לרוץ בשעה 00:01 ורצה עד שהתקציב מסתיים.
עכשיו אני שואל שאלה פשוטה: בעסקה של הסטודנט שלי מול אותה חברה הוגדרו שני תנאים שנוגדים את עצמם: מצד אחד הוגדרו שעות בהם הקמפיין ירוץ והמודעות יופיעו. מאידך המפרסם התחייב שכל פעם שהלקוח (או כל גולש
אחר) יחפש את הביטוי בגוגל – המודעה תמיד תופיע. ברור הרי שנבחרה השיטה הרגילה מה שאומר שהמודעה לא תופיע כל פעם שיתבצע חיפוש.
- והתחייבות אחרונה שאי אפשר לקיים – ההבטחה להופיע במקום הראשון. מניסיוני האישי בניהול לא מעט קמפיינים שונים, בתקציבים שונים, היו מקרים בהם הצעת המחיר למקום הראשון בתוצאה הממומנת הייתה 70 שקלים ואני בפועל הגדרתי סכום של 300 שקלים לכל קליק – היו לא מעט מקרים בהם המודעה שלי לא הופיעה במקום הראשון אלא במקום השני ואף במקום השלישי. לא ניתן להתחייב וכמובן גם לעמוד בהתחייבות זו בשום שיטת פרסום בגוגל אדוורדס.
המלצתי עבור הלקוחות
- תעבדו עם מפרסמים מוסמכים (כן, כן, יש דבר כזה בגוגל אדוורדס).
- תנסו לקבל עליהם המלצות מלקוחות אמתיים שעבדו איתם, אולי חברים או מכרים שלכם.
- תדרשו להיות מעורבים בקמפיין ולהיות מעודכנים בהחלטות.
- תדרשו לקבל גישה לקמפיין, לפחות ברמת צפייה או אפשרות לקבל דוחות מפורטים של הקליקים בפועל.
- תבדקו כמה קליקים היו בפועל, כמה עלה כל קליק וכמה עלו כל הקליקים, תנתחו את הביטויים הללו – הרבה פעמים תגיעו למסקנה שהביטוי שבחר המפרסם לא טוב לכם ולעסק שלכם והוא סתם שורף כסף.
- והכי הכי חשוב: תחשבו אם ההוצאה הכוללת נמוכה יותר מהרווח הנקי שלכם.
שיהיה לכם בהצלחה!
