ROI או Return Of Investment (החזר השקעה) הוא אחד המושגים הכי מוכרים בתחום הפרסום באינטרנט, אך משתמשים בו בעיקר בתחום הממומן והוא מעט פחות מוכר בתחום האורגני.
אז מה זה ROI?
ROI כאמור, הן ראשי תיבות של Return on Investment, או "החזר על ההשקעה".
איך מחשבים ROI או החזר השקעה? בואו ניקח דוגמה פשוטה (המספרים בפועל לא בהכרח יהיו דומים לאלו):
- הרצנו קמפיין של לחיצות על מודעות (PPC) והשקענו בו 300 דולר
- בסך הכול היו לנו 3000 צפיות על המודעות, מתוכן 30 לחיצות (CTR של 1%).
- מתוך 30 הלחיצות האלו 5 גולשים שלחו אלינו ליד באמצעות הטופס
- בממוצע כל לקוח שווה לנו 150 דולר
בסוף של דבר השקענו 300 דולר והרווחנו 450 דולר (לצורך הדוגמה מדובר בברוטו).
במצב הזה ההחזר שלנו על ההשקעה יהיה 1.5.
אם היינו מבצעים מסע פרסום לחנות מסחר אלקטרוני, המודל היה אפילו פשוט יותר מכיוון שהיינו יודעים בדיוק כמה כל מכירה שווה.
חישוב ROI – איך מחשבים ROI / החזר השקעה בתהליך קידום אורגני?
קודם כל, נצטרך לענות על השאלה כמה בדיוק אנחנו משקיעים ב-SEO, וזה החלק היותר קל:
1. בקידום אורגני שבו אנחנו שוכרים מקדם אתרים או חברה לקידום אתרים, מדובר בחישוב פשוט של תקציב חודשי (גם אם הוא משתנה).
2. אם יש לנו מקדמי אתרים או אנשים שעושים גם קידום אתרים בתוך החברה (In House), אנחנו יכולים להתבסס על משכורת בשילוב של מעקב אחרי הזמן שמוקדש למשימות SEO קונקרטיות. מלבד זאת, יש להוסיף את ההשקעה בכלים חיצוניים כמו למשל SEMRush או Majestic.
3. אם אנחנו מבצעים את הקידום בעצמנו, אנחנו צריכים לזכור שזמן = כסף ולחשב את מספר השעות שאנחנו משקיעים ב-SEO.
אם כרגע העסק שלנו לא מכניס או שעוד לא הקמנו בכלל עסק, אפשר לקחת את הממוצע שהיינו מרוויחים לשעה בתקופות קודמות. זה חישוב מאוד לא מדויק, אבל כזה שעדיין יכול להכניס את התהליך לפרופורציה.
חישוב ROI – איך נדע כמה הרווחנו מ-SEO ולמה זה לא כל כך פשוט?
מדדי ההצלחה הקלאסיים של SEO הם בדרך כלל לא מדדים שקשורים ישירות לרווחים אלא מדדים כמו כמות התנועה שנכנסת לאתר, זמן השהייה באתר, אחוז נטישה וכמות המבקרים החוזרים שגם נרשמו לרשימת התפוצה. זאת כמובן בנוסף למיקומים של מילות המפתח.
מדדים אלו יכולים להראות לנו עד כמה הדירוגים שלנו בגוגל עלו או אם האתר שלנו באמת גדל ואפילו האם המיתוג שלנו עובד (באמצעות מילות מפתח ממותגות), אבל הם עדיין לא עונים לנו על השאלה – כמה כסף ראינו מכל זה?
הסיבה היא שבקידום אורגני יש הרבה טריגרים שונים למכירה. יש גם הבדל גדול בין דף נחיתה שהגולש נוחת אליו הישר מן המודעה לבין גולש מגוגל שנכנס לדף שיכול להוביל אותו ל-10 עמודים שונים (דף נחיתה ממומן אמור להיות עצמאי ולא כחלק מאתר).
הנה רק כמה דוגמאות לטריגרים:
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
1.בעוד חלק מהאנשים שולחים לנו טופס לידים שאליו הגיעו מגוגל, אחרים עשויים לא לעשות זאת בפעם הראשונה, אלא רק לאחר כמה פעמיים שהם ביקרו באתר, או לאחר שהם שמעו עלינו המלצות נוספות.
2.במקרים אחרים גולש עשוי להגיע פעם אחת ממודעה ממומנת ופעם שנייה מהתוצאה האורגנית בגוגל, או שזה יכול להיות ההפך (במיוחד כשהיום יש אפשרות ליצור מודעה שמתמקדת במי שכבר נכנס לאתר בעבר).
3.ישנם גולשים שאומנם יגיעו לאתר ויסתכלו על כמה מוצרים או שירותים שאנחנו מספקים (לדוגמה, שכפול מפתחות), אבל לאחר מכן יגיעו ישירות לחנות ולא נוכל לדעת שהם ביקרו באתר.
כל הסיטואציות האלו מתארות נקודות ייחוס שונות. כלומר, בכל אירוע של המרה יכולות להיות כמה נקודות קריטיות. לשם כך קיימים מודלים של ייחוס שהתפקיד שלהם הוא לתת לכל נקודה קרדיט יחסי אחר (ייתכן גם שנקודה אחת תקבל את כל הקרדיט).
אבל האמת היא שלא צריך בהכרח להיכנס לכל הקטע של נקודות ייחוס (שהוא עדיין בעייתי בפני עצמו) ויש כמה דרכים אינטואיטיביות לקבל תמונה מדויקת יותר בהתאם לאופן שבו האתר מכניס לכם כסף.
פתרון מספר 1: להיעזר באפשרויות האינטגרציה של Analytics
ב-Analytics יש לנו אפשרות לבצע חיבור עם מערכת האי-קומרס שלנו. כך אנחנו יכולים לדעת בדיוק אילו גולשים שהגיעו מקידום אורגני גם רכשו באתר. יהיו כמובן גם גולשים שלא ירכשו בפעם הראשונה ואולי ישימו את האתר במועדפים, אבל זו עדיין מדידה מוצלחת למדי.
במערכות מתאים לאתרים שעושים את הכסף מפרסומות. לדוגמה , אם אתם מפעילים באתר תוכנית Adsense (של גוגל…), אתם יכולים לדעת כמה בדיוק כל עמוד הכניס לכם ממודעות ועל ידי כך לבצע התאמות תוכן או לתת "פוש" בקידום לעמודים מסוימים.
פתרון מספר 2: הגדרת יעדים ב-Analytics
ב-Analytics ניתן גם להגדיר יעדים שונים (Goals) ואפילו כמה הם שווים לנו. באמצעות הגדרה של אירועים מסוימים מותאמים אישית, לא נהיה מוגבלים רק לטפסים (או לדפי תודה שמאשרים שליחה). לדוגמה, נוכל להגדיר שגם לחיצה על קישור ל-Whatsapp או לחייגן בטלפון נייד יהיו מוגדרים כהמרות, ואפילו הורדת קבצים או צפייה בסרטונים.
הנושא הזה קצת יותר מסובך, אבל גם כאן יש לכם מדריך של גוגל בעברית.
אגב, דיברנו קודם על נקודות ומודלים של ייחוס, וניתן לבחור באיזה מודל ייחוס Analytics תשתמש בזמן שימוש ביעדים. בינתיים מדובר במספר מודלים קבועים ולכן התמונה הכללית שמתקבלת עדיין עשויה להיות מעוותת.
מודל ברירת המחדל הוא לתת את כל הקרדיט לקליק האחרון.
קיים גם מודל מתקדם יותר בשם Data Driven Attribution שלוקח בחשבון את כל הנתונים כדי לבנות מערכת ייחוס דינאמית עבור כל המרה, אבל נכון לאמצע 2021, היא זמינה רק עבור מי שעושה שימוש בקידום ממומן.
פתרון מספר 3: מספר וירטואלי
כדי לדעת בדיוק מאיפה הלידים הטלפוניים שלכם מגיעים, אתם יכולים לשאול את כל מי שמתקשר אליכם מאיפה הוא הגיע, אבל יש פתרון מעט יותר אלגנטי: מספר וירטואלי.
באמצעות המספר הווירטואלי אתם יכולים לדעת בדיוק מי הגיע אליכם דרך האתר ומי הגיע מערוצים אחרים (זו גם דרך מעולה לא לחשוף את הטלפון האישי שלכם אם אתם לא בקטע…).
מספרים וירטואליים יכולים גם לאסוף פרטים נוספים כמו משך השיחה או הקלטה שלה (חשוב כמובן רק לציין שאתם מקליטים את השיחה בגלל ענייני הפרטיות…). מכיוון שמדובר במערכת חכמה, אין מניעה מלייצא את המידע לכל פורמט אחר שתרצו (ואם אין אופציה כזו, תמיד יש את זאפייר).
בקיצור, מדובר בכלי חזק ביותר וחבל שאין עוד יותר אנשים עושים בו שימוש לצרכים כאלו (במקום לזבל לנו את השכל עם הודעות ספאם).
לסיכום – חישוב ROI או החזר השקעה
רוב האנשים שעוסקים ב-SEO או מקבלים שירותי SEO לא יודעים בדיוק כמה הקידום שלהם שווה מבחינה כספית מכיוון שהמדדים הקלאסיים ל-SEO מודדים בעיקר הצלחה, אבל לא תמיד יכולים לתרגם אותה לרווחים.
ולמרות זאת, יש פתרונות שונים לבעיה. הם אולי לא עונים על הצרכים של כל האתרים, אבל אם יודעים כיצד להשתמש בהם נכון, הם יכולים לפזר מעט ממסך הערפל הזה.
מדריכים נוספים:
- CAC – חישוב עלות גיוס לקוח
- מה זה PPC
- שיפור יחס המרה – CRO
