מהו שיווק בזמן אמת (RTM) ואיך לנצל את זה לטובתכם כמו שצריך?

אפשרויות השיווק ברשת הולכות ומתפתחות ויותר חברות ומותגים מנסים להבין איך לנצל את הרשתות החברתיות וזרם החדשות הבלתי פוסק (לא דווקא באונליין) לטובתן.

בז'רגון המקצועי קוראים לזה Real Time Marketing.

אני אקח דוגמה סופר פשוטה: אחרי הזכייה באולימפיאדה 🏅 המון חברות קפצו על ההזדמנות לברך את כל הזוכים במדליות ולהגיד להם עד כמה הם גאים בהם.

כמובן שזו לא הסיבה היחידה שבגללה הם טרחו לעשות את המאמץ הזה, הן בעיקר רצו להזכיר לנו שגם הם, כמו הספורטאים, מהווים חלק מהדבר הזה שנקרא "ישראליות" (להבדיל אלף אלפי הבדלות מהספורטאים).

כלומר, לחזק את המותג שלהם עצמם, לא דווקא כדי למכור כרגע משהו.

עוד תעלול RTM ידוע הוא לקפוץ על פרסומת או מהלך שיווקי של מתחרה ולעקוץ אותו בצורה חכמה שלמעשה מדגישה את החולשות שלו.

לדוגמה, ב-2017 קופת חולים כללית עלתה עם קמפיין שמכריז על כך שיש לה כבר 4.4 מיליון מבוטחים.

קופת חולים לאומית, הקטנה יותר, עקצה 🐝 את כללית והעלתה תמונה של פתקית עם תור מספר 4,400,000 כשהיא למעשה אומרת שעם כל כך הרבה מבוטחים, אין פלא שבקופה שמחכים כל כך הרבה זמן בתור…

באופן לא מקרי, לאחר מכן היא העלתה קמפיין בטלוויזיה שמבטיח לקצר את זמן ההמתנה לרופאים מומחים אצלה בקופה.

אבל איך מזקקים את הרגע הזה למשהו שבאמת עובד?

העניין עם חדשות מתפרצות, פידים ושמועות שמסתובבות ברשת הוא שהן מגיעות והולכות. אם לא תפסנו אותן בזמן, יכול להיות שמישהו אחר כבר יאפיל עלינו או שפשוט נפספס את ההזדמנות.

אבל זה לא אומר בהכרח שאנחנו צריכים לגלול את הפיד שלנו 24/7. יש כמה דברים שאפשר לנצל כדי לראות קצת הלאה:

1. רשמו מראש ✏️ את כל האירועים החשובים המתכוננים בתחום שלכם. לדוגמה, אם אתם מוכרים ספרים יד שנייה, עקבו אחרי טקסים בהם מעניקים פרסים לסופרים והזכירו לגולשים שלכם שאצלכם תוכלו למצוא ספרים או תרגומים נדירים של המועמדים. (לקחתי בכוונה נושא פחות סקסי כדי להראות שהשיטה הזו יכולה לעבוד כמעט בכל תחום).אגב, יש גם הזדמנויות לארגונים ועמותות לא מסחריות, אולי אפילו יותר. לדוגמה, ימי מודעות למחלות או אירועים היסטוריים חשובים שמוזכרים במהלך כל היום. כאן אתם חייבים לוודא שלא מדובר במשהו נישתי מדי. לדוגמה, כנראה שרוב האנשים הצעירים לא יקדישו יותר מדי זמן למחשבה שמלחמת העולם הראשונה נגמרה לפני יותר מ-100 שנים…
2. הכינו תבניות שאפשר להשתמש בהן מראש. לדוגמה, דפי נחיתה, פוסטים מעוצבים וכל מה שצריך לשנות בו רק כמה מילים על מנת להעביר את המסר השיווקי שלכם בזמן וברגע הנכון.
3. אל תשכחו לקבל התראות: יש עדיין אתרים שתומכים ב-RSS, שזוהי הדרך הכי טובה להתעדכן בחדשות מלבד שימוש בטאב של "חדשות" או Google Discover . (שליחת עדכוני חדשות ספציפיים על פי היסטורית הגלישה שלכם באפליקציה של גוגל).Google Alerts היא עוד אופציה נחמדה, אבל חשוב לדעת איך להגדיר אותה כדי שלא תוצפו בזבל. למשל, אתם עשויים לחפש מידע על חברה מסוימת ולקבל התראה כל פעם שהמנייה שלה עולה או יורדת…לבסוף, יש לנו כמובן את Google Trends: אם למשל יש אירוע שעומד להתקיים בעוד זמן מה, סביר להניח שהחיפושים אחריו ברשת יגדלו.לאחרונה הכלי הוסיף גם כלי חיזוי למגמות עתידיות. החיסרון העיקרי שלו הוא שמספר החיפושים שהוא מציג הם יחסיים.לדוגמה, אני יכול לדעת שיש עליה של 50% בחיפושים אחרי שחקן כדורגל מסוים שפתאום עקף את החיפושים על שחקן אחר, אבל אני לא יודע כמה חיפשו אותה מלכתחילה. בשביל זה אני צריך להשתמש גם בכלי מילות מפתח.
4. חשבו היטב גם על הנכסים הדיגיטליים שלכם ותרחישים נפוצים, לדוגמה:סרטון בלייב (בלי עריכה) מתאים לחדשות מתפרצות שאפשר להראות עכשיו (תגובה לטריילר חדש שאתם מוכרים מוצרים שקשורים לסרט / תוכנית שלו).פניה לשגרירים בקבוצות שונות, מתאים לעדכונים שהגיעו מקבוצות אחרות, כתבות ברשת שהתחילו לשתף במהירות וכו' אינסטגרם – מכירה של מוצרים או אביזרים (מישהו מפורסם הופיע פתאום עם משקפי ג'ון לנון, למרות שבמציאות לא סביר שזה יקרה… 😊)
5. אל תשכחו לעקוב אחרי המתחרים שלכם בכל ערוצי המדיה החברתיים. לא חסרים כלים שעושים זאת כמו למשל Buzz Sumo או Mention. התמיכה בעברית כמו תמיד לא מושלמת, ולכן הייתי משתמש בתקופת הניסיון שיש לכם כדי לראות כמה מידע אתם באמת מצליחים להוציא מהם.

רגע לפני שנשמיך הנה סרטון שיעזור לכם לעבוד עם Google Trends

להמציא את הטריגר

עוד דרך לעשות RTM הוא להמציא אותו בעצמכם! פשוט להתפרע ולחשוב על משהו שלא היה יכול לעבוד בשום אופרציה אחרת. למעשה לקחת משהו משלכם ולהפוך אותו לוויראלי.

לדוגמה, אותו הקיבוץ שהציע לכל אחד לבוא ולשתות שוקו מהברז.

יש גם דוגמאות יותר רציניות, אבל העקרונות הם אותם עקרונות של "פרסום גרילה", רק מוגבל בזמן.

החיסרון כאן הוא שמכיוון שאתם עולה שגורמים לטריגר, זה יכול לעלות לא מעט. כאן יש כמה דוגמאות, שימו לב לאחרונה.

הצד השני של המטבע ואיך לא לנהל RTM

למרות שעד כאן נתתי כמה דוגמאות חיוביות, שיווק בזמן אמת יכול לפעול כמובן מהצד השני של המטבע ולהפוך למצב שדורש לנהל משברים בזמן אמת.

למרבה הצער, דווקא כאן מאוד קל ליפול למלכודות ולא להגיב בצורה שבה קהל הלקוחות מצפה בשל זלזול או חוסר בדיקה של העובדות.

ניקח עוד דוגמה אקטואלית: בחדשות פרסמו ששופרסל מפעילה אתר מיוחד עם מחירים זולים מאוד לקהל החרדי.

שופרסל הבינה שהיא בבעיה גדולה, אבל במקום להתנצל ולהכריז על שינוי במדיניות המחירים שלה (או משהו דומה), היא פשוט הודיעה שתסגור את האתר הזה.

קצת כמו הילד הקטן הזה שגוערים בו והוא אומר שהוא יפסיק, אבל אנחנו יודעים שתוך חמש דקות הוא יחזור להתנהגות הלא טובה שלו.

עוד מקרה ידוע שהתחיל כ-RTM והפך למשבר הוא זה של "גלידת גולדה" שהחליטה לקפוץ על ההודעה שגלידה בן & ג'ריס כנראה תצא מהארץ מכיוון שהיא לא מעוניינת למכור מעבר לקו הירוק.

היא פרסמה ברשתות החברתיות הודעה ש"אין במדינה הזו מקום לשתי גלידות". היו כאן שתי טעויות נוראיות:

1. היא ערבבה בין פרסום לפוליטיקה (כאילו שחסרים לנו משברים פוליטיים בארץ…).
2. היא כלל לא טרחה לבדוק את העובדות: מי שדרשה להפסיק למכור את הגלידה בהתנחלויות היא החברה העולמית ואילו המפעל בארץ התנגד לכך ועמד על הרגליים האחוריות, גם אם המשמעות הייתה שהוא יצטרך למכור את הגלידה כמותג אחר ובדרך גם לפטר כנראה לא מעט עובדים. בקיצור, היא בלבלה את היוצרות לחלוטין.

באופן הזה גלידה גולדה פשוט ירתה לעצמה ברגל ומהר מאוד הורידה את כל הפרסומים האלו (עד כמה שהייתה יכולה). למזלה, לישראלים יש זיכרון קצר… חברות אחרות עשו RTM משל עצמן והביעו סולידריות עם המצב.

טיפים נוספים בנוגע ל-Real Time Marketing ודברים שצריך לזכור:

1. האפקט הוא לזמן קצר – כמו פרסום באתר גדול דרך כתבה ממומנת, תוכלו לראות עליה חדה בכניסות לאתר או לערוצים החברתיים שלכם ברשת, אבל ירידה לא פחות גדולה לאחר מכן.
2. באופן דומה לסעיף הראשון, עם קמפיין ממומן שאמור לפעול מספר מוגבל של ימים עדיף לעקוב ידנית אחרי מדדי המעורבות או הלחיצות כל יום כדי שלא תגלו פתאום שהמשכתם לפרסם, אבל המדדים ירדו.
3. אם אתם מערבים מבצע או ירידת מחירים ב-RTM, שימו לב היטב מה אתם עושים: אם הצרכן יראה בבוקר פרסום למחיר אחד ובערב הוא ייעלם, סביר להניח שהוא ירגיש מאוכזב.
   אם המחירים תקפים רק באתר, ציינו זאת במפורש. לדוגמה, יש חברות שהתחילו את המבצעים ל"Black Friday" כבר שבוע מראש, אבל הורידו מחירים אפילו יותר ביום עצמו.
4. העלתם אתר מיוחד? אם מישהו נכנס אליו אחרי תקופת המבצע, העלו עמוד עם טקסט כמו "מגניב שהגעתם לכאן, אבל המבצע נגמר! נתראה בפעם הבאה!".
   אפשר גם לבצע הפניה קבועה לעמוד הבית הרגיל, אבל יכול להיות שמבחינת קישורים דווקא עדיף להשאיר את העמוד כמו שהוא על מנת שתוכלו להשתמש בו שוב.

לסיכום

RTM היא צורת שיווק שכדאי לכם לאמץ ולשים בארגז הכלים שלכם אפילו אם לא ניתן לנצל אותה כל הזמן.

מי שרק מתחיל לנסות וליישם טקטיקות של RTM עשוי לחשוב שמדובר בעניין אקראי לחלוטין שיכול לעבוד רק אם יש לו מזל.

אבל האמת היא שאפשר להתכונן מראש ולכל הפחות ליצור לעצמכם תשתית שתאפשר לכם ליישם מהלך RTM במהירות ברגע שתזהו הזדמנות.