יחסי ציבור באינטרנט: מה זה אומר, ומה הקשר ל-SEO?

פעם לפני הרבה זמן כשרק התחלתי להתעסק בקידום אתרים הייתי בקשר עם חברה ששיווקה את האתר שלה גם באמצעות הודעות לעיתונות.

כשמישהי מהמחלקה השתמשה בביטוי PR, היא כמובן התכוונה ל-Press Release, אבל אני ישר פלטתי "רגע, איך זה קשור ל-Page Rank?"

זו אומנם לא האנקדוטה הכי עדכנית שיש (Page Rank יכול כבר מזמן לנוח על משכבו בשלום ☠️), אבל לדעתי היא מדגימה יפה את ההבדלים בין שיווק שנעשה דרך קידום אתרים או קידום ממומן ובין שיווק מסורתי בדרך של יחסי ציבור.

יחסי ציבור באינטרנט?

יחסי הציבור המסורתיים (בעברית יח"צ) אכן התחילו בעיתונות ומלבד הודעות קלאסיות לעיתונות (קומוניקטים) הם כוללים גם כלים קצת פחות נורמטיביים כמו למשל יצירת ספינים או שידול של עיתונאים להרעיף שבחים על מוצר או מותג מסוים בדרכים כאלו ואחרות…

יחסי ציבור משמשים כמובן גם במצבי משבר, אז אולי נמדדת היכולת האמיתית של היחצ"ן. כדי להבין במה מדובר, אני ממליץ לכם לקרוא את הפוסט על RTM (שיווק בזמן אמת).

רגע לפני שנצלול לנושא אני רוצה להסביר למה מיתוג (לפעמים) יותר חשוב מדירוגים 👇

הקשר בין יחסי ציבור והאינטרנט

כמובן שיחסי הציבור לא יכלו להישאר ב-Offline וכשהתחלנו לצרוך את רוב המידע שלנו דרך האינטרנט הם מצאו את הדרך לשם במהירות.

הקשר ל-SEO הוא לא תמיד ישיר, אבל בהחלט יש כאן אלמנטים משותפים ואפשרות ליצור סינרגיה.

הצד הפחות נעים של יח"צ באינטרנט או יחסי ציבור באינטרנט הוא כמובן הפייק ניוז שלא מעט יחצנים עושים בו שימוש.

חלק רואים בזה כמובן כלי לגיטימי כל עוד הוא לא פוגע באף אחד, אבל אני אשתדל להיכנס כאן כמה שפחות לשאלה המוסרית 🤫.

יחסי ציבור ברשת: הודעות לאתרי אינטרנט ואיך הן קשורות ל-SEO

יחסי הציבור הכי בסיסיים הם עדיין ה-PR, אבל כאן מדובר על הודעות לעיתונות שמתפרסמות באתרים שונים, בדרך כלל ככתבות חדשותיות. לפעמים מדובר גם ב"סקופים" בלעדיים שנשלחים לאתרים מובילים בתחום.

בארץ יש פחות שירותים שמפיצים PR באופן ספציפי, אבל בחו"ל יש המון: EIN Presswire, PR Newswire ו-eReleases.

בארץ יש קצת פחות שירותים, בטח באיכות נורמלית וחלק מהאתרים נראים כאילו הם צריכים PR רציני עבור מודעות דרושים למחלקת העיצוב… (נתקלתי אפילו במשרדים בלי אתר מינימלי).

וכאן יש נגיעה גם לעולם ה-SEO: חלק מהאתרים מצטטים מתוך הידיעה לעיתונות כפי שהיא כמה משפטים בתוך אייטם גדול יותר וחלק מהם הופכים את הידיעה עצמה לאייטם.

בכל מקרה, כתב טוב אף פעם לא ייקח את הידיעה המקורית ששלחו לו במייל ויפרסם אותה כפי שהיא אחד לאחד. אם העורך של האתר יודע מה הוא עושה, הוא גם יבצע אופטימיזציה נוספת לתוכן דרך תגיות באתר עצמו ותגי המטא.

אלו יכולים לתת לתוכן טוויסט ייחודי גם אם הוא מבוסס על עובדות בלבד, במיוחד אם אתרים אחרים כבר הספיקו לפרסם את הידיעה והאתר חייב להציג משהו ייחודי כדי להתבלט בין יתר התוצאות.

מבחינת מי שהוציא את ההודעה הזו, הוא יכול להופיע על המון מונחי חיפוש ובידיעות של Google News בעת ובעונה אחת כמעט בלי להוציא שקל.

למעשה, אם אתם מפיצים את הידיעות לאתרים בנישה מסוימת, אתם לא תמיד צריכים את המשרדים שהזכרתי למעלה.

יחסי ציבור באינטרנט ופעילות ברשתות חברתיות

הפעילות ברשתות החברתיות נחלקת גם היא לפעילות מעל פני השטח (לדוגמה, דף פייסבוק או קבוצה ממותגת וכמובן משפיעני רשת) ולפעילות סמויה מן העין.

פעילות סמויה מן העין 🕵️‍♀️ בדרך כלל כוללת התערבות בקבוצות מסוימות וכתיבת פוסטים או תגובות אוהדות. כמובן שאלו צריכות להיות כמה שיותר אותנטיות ולא להיראות מגמתיות.

לפעמיים התגובות עצמן מתפרסמות כתגובה להודעה רשמית של החברה.

דיברנו על מצבי משבר, ובתגובה של שטראוס לפרשת הריקול בעמוד הרשמי שלה אפשר לראות שילוב של תגובות זועמות, תגובות של עובדי החברה שמזדהים כעובדים (שהן בסך הכול לגיטימיות), אבל גם תגובות חיוביות באופן מוגזם שלא נראות טבעיות 🤦‍♂️:

למרבה הצער, חלק ממי שכתבו את התגובות (כמו זו למעלה) כנראה לא טרחו לשנות את מקום העבודה שלהם וקל לתפוס אותם על חם…

זו הסיבה שרוב החברות טורחות לטפח "שגרירי מותג" שהם משתמשים רגילים לכל דבר ועניין למעט האינטרס הברור שיש להם (וגם פחות שגיאות כתיב אני מקווה…).

למעשה, לפעמיים עדיף להעביר את כל האופרציה הזו לחברה חיצונית של שיווק גרילה שמתעסקת בזה בלי שאתם תצטרכו ללכלך את הידיים.

למרות שאין קשר ישיר ל-SEO, מבחינת המותג פוסטים מסוימים שמתפרסמים באופן ציבורי יכולים להיות בעלי השפעה על תוצאות החיפוש.

אם התגובות לפוסט הן לא כפי שמצופה, תמיד אפשר להפוך אותו חזרה לפוסט פרטי.

אגב, בטוויטר זה קצת שונה ובעיקרון כל ציוץ יהפוך לציבורי וגם יופיע בתוצאות החיפוש על שאילתות עדכניות.

על הקשר בין SEO לרשתות חברתיות:

על יחסי ציבור ברשת, טוקבקים וביקורות

הטוקבקים מאוד דומים לשגרירים של פייסבוק, אבל התופעה הזו מוכרת כל כך הרבה זמן, עד שאני בספק אם יש מותג או חברה שבונים רק על טוקבקים שתולים.

בכל אופן, התופעה הזו נפוצה בעיקר בכתבות פוליטיות וכאלו שמדברות על נושאים נפיצים אחרים, שם הרבה תגובות נוטות לקיצוניות בלאו הכי וקל יחסית לשתול תגובות שייראו כמו חלק מהעדר.

מבחינת SEO כתבות שכאלו יכולות להישאר לא מעט זמן גם כתוצאות רגילות ולא רק כאלו של Google News או Discover, כך שיש להן ערך.

לדעתי דווקא כתבות עם מעט טוקבקים יכולות להיות מקום טוב לשתול טוקבק חיובי מכיוון שיותר אנשים יקראו אותו, זאת בתנאי שהוא לא נראה יותר מדי אוהד…

בעיקרון באותו האופן אפשר גם למצוא לא מעט מקומות לקניית ביקורות לעסקים המקומיים ברשומות של גוגל, אבל כאן צריך להיזהר עם הפיזור של הדירוגים השונים.

כלומר, אפשר גם לתת תגובה חיובית בלי חמישה או אפילו ארבעה כוכבים (שלושה כוכבים עדיין נחשב ל"טוב").

איך כותבים PR טוב?

בהנחה שהחלטתם ללכת על PR גלויים, סביר להניח שיש לכם חופש הרבה יותר גדול בנוגע לסגנון הטקסט והאורך שלו. הנה כמה טיפים לכתיבת PR טובים שגם הולכים טוב עם אופטימיזציה לגוגל.

את הידיעה הזו אפשר לפרסם בעמוד הבית שלכם, בפוסטים וכו'.

• מילות מפתח – חשוב לבחור כמה מילות מפתח בודדות שיכולות להיות גם שם המותג. המטרה שלנו כאן היא לחזק את המסר השיווקי בתוך המידע הכביכול אינפורמטיבי ופחות להתקדם על ביטוי ספציפי. לכן אין טעם לפזר את מילות המפתח בצורה מוגזמת מכיוון שזה ייראה לא טבעי ומתאמץ, אלא חשוב שהן תהיינה בעיקר בכותרת הראשית, בפסקה הראשונה ובפסקת הסיום.
• שימוש במספרים – שימוש במספרים במקום בשם המספר (5 במקום "חמש") הוא מצוין לכותרות והצגה של נתונים שונים שישר בולטים לעין.
• ספקו תשובות לשאלות – בעולם השיווק המודרני כבר פחות מקובל לציין רשימה של תכונות משעממות, אלא צריך להגדיר באופן מדויק על איזה צורך של הלקוח המוצר עונה ולאחר מכן להפוך את הצורך הזה לשאלה שאפשר לתת עליה תשובה. למשל, השאלה היא "למה אני תמיד צריך לשלם השתתפות עצמית בביטוח?". התשובה היא "הביטוח שלנו הוא ללא השתתפות עצמית!".
• ספרו סיפור – טוב, אני יודע שזו קלישאה, אבל בהמשך לסעיף הקודם תמיד נסו לזכור שהרבה יותר מעניין לקרוא סיפור מאשר סתם כמה פיסות מידע על מוצר חדש, גם אם הוא מלהיב וחדשני.
• נסו להצטמצם – שמרו על משפטים ופסקאות קצרות (לא משנה מה האורך הכולל של הטקסט. אם אתם ממש חייבים ליצור כותרת ארוכה, עשו שימוש במקפים ונקודתיים.

יחסי ציבור באינטרנט – לסיכום

יחסי ציבור באינטרנט הם לא ממש שונים ממה שאנחנו בדרך כלל עושים כדי לקדם את עצמנו ברשתות חברתיות ואפילו ב- Google.

ההבדל העקרוני כאן הוא שהקידום בגוגל הוא הרבה פעמיים אחד הכלים ולא המטרה, שהיא להאדיר את המותג ולקבל חשיפה כמה שיותר גדולה בזמן יחסית קצר.

מעבר לכל זה, אם אתם מעוניינים ליצור השפעה עקיפה ולהציג את עצמכם באור חיובי באופן כביכול אורגני, עליכם להשתמש במשפיעני רשת, ביקורות או רשתות של טוקבקים בצורה חכמה שלא תיראה לא טבעית.

יש סוכנויות שיודעות לעשות את זה ולפעמים חבל להתחיל להתעסק עם זה בעצמכם רק כדי לחסוך כמה שקלים.