מטא דיסקריפשן – כל מה שכדאי לדעת ואיך לעשות את זה נכון

תגית מטא דיסקריפשן (Meta Description) היא ה"נאום המכירות" (Elevator Pitch) שלכם בדף תוצאות החיפוש של גוגל.

מדובר בטקסט הקצר והשיווקי המופיע מתחת לכותרת העמוד (הטייטל), ותפקידו העיקרי הוא לצוד את העין ולשכנע את הגולש להקליק דווקא על התוצאה שלכם ולא של המתחרים.

במאמר זה אסביר מניסיוני, לאחר יותר מעשור וחצי של קידום אתרים בארץ ובעולם, איך ניסוח נכון של התיאור יכול להקפיץ משמעותית את יחס ההקלקה, כיצד להתאים אותו לעידן מנועי התשובות (AI), וממה חייבים להיזהר כדי שגוגל לא ישכתב לכם אותו.

תגית המטא דיסקריפשן (או תיאור מטא) היא אחת מאוסף תגיות המטא המוטמעות בעמודי אינטרנט רבים, ולמעשה, אינן מוצגות למשתמש בעת הגלישה באתר, אלא בעת הצגת העמודים האלו במנועי החיפוש השונים.

כאשר גולש מבצע שאילתא במנוע החיפוש, התוצאות הרלוונטיות מסודרות עבורו בקבוצות של שלושה רכיבים:

1. תג הכותרת, שהוא בפועל הכותרת של עמוד האינטרנט במנוע החיפוש (ולאו דווקא באתר עצמו),
2. כתובת העמוד (זהו ה-url של העמוד)
3. ותג התיאור (זהו המטא דיסקריפשן).

במאמר הזה נתמקד במטא דיסקריפשן (Meta Description) נבין למה הוא משמש, כיצד לבנות אותו בצורה נכונה ומותאמת אסטרטגית, וגם ננסה להבין ממה חשוב יהיה להיזהר כאשר כותבים אותו.

כאיש מקצוע שמלווה מאות חברות באסטרטגיות שיווק דיגיטלי (SEO), אני יכול להעיד שרבים מזלזלים בתגית הזו.

אבל כפי שאני מסביר לא פעם גם בספרי למה אתה עדיין לא מיליונר, השיווק והשכנוע מתחילים הרבה לפני שהלקוח נחת באתר שלכם – הם מתחילים כבר בשלב הסינון בדף תוצאות החיפוש.

ככה זה נראה בתוצאות של גוגל:

לפני נמשיך, קבלו הסבר בוידאו על מטא דיסקריפשן:

קבלו אינפוגרפיקה על מטא דיסקריפשן:

איפה ניתן למצוא את המטא דיסקריפשן באתר?

כאמור, תגית התיאור אינה מופיעה פיזית בעמוד – אלא מאחורי הקלעים בקוד (Head), ומנועי חיפוש, כמו גוגל, בינג ואחרים, משתמשים בתגית זו על מנת להציג את תיאור הדף המנועי החיפוש.

האם המטא דיסקריפשן שהגדרנו יופיע בוודאות במנוע החיפוש?

אנחנו רגילים לחשוב, שתוכן שאנחנו עורכים באתר אינטרנט שנמצא בבעלותינו, הוא גם התוכן המוצג, בסופו של דבר, בדפדפן של המשתמש.

לא זה תמיד המצב עם מטא דיסקריפשן.

גוגל, וגם מנועי חיפוש אחרים, יכולים להחליט שלא לעשות שימוש במטא דיסקריפשן שהגדרנו עבור עמוד באתר, אם הם חושבים שיש להם דרך מוצלחת יותר להציג תיאור רלוונטי לגולש.

מאיפה יכולים מנועי החיפוש לגבש תיאור כזה?

בעיקר מהכותרות (H1) שהוטמעו בעמוד הרלוונטי באתר, ומחלקי טקסט שונים בגוף המאמר.

הזחלנים (Crawlers) סורקים את הדף ומחפשים קטע שעונה בצורה מדויקת יותר על שאלת המשתמש.

כך למשל, תיאור המטא אצלי בדף הבית הוא X, אבל גולשים יכולים לראות Y או כל פעם מעין גרסה שונה של אותו X, בהתאם לשאילתא המדויקת שהם חיפשו בגוגל.

תופעה זו נועדה להתאים את התוצאה ל-Search Intent (כוונת החיפוש של הגולש).

האם המטא דיסקריפשן הוא פקטור באלגוריתם של גוגל לדירוג עמודים?

אין היום מישהו שיכול לחתום באמת על כל דבר שקשור לפקטורים באלגוריתם החיפוש של גוגל, אגב, גם לא עובדי גוגל עצמם.

אבל, הדיבור בקהילות של קידום אתרים הוא שמטא דיסקריפשן לא משפיע בצורה ישירה על דירוג תוצאת העמוד בגוגל עבור שאילתות רלוונטיות, אלא רק בצורה עקיפה.

זאת, להבדיל מתגית הכותרת (מטא טייטל) שלה יש השפעה די משמעותית על דירוג העמוד בגוגל.

ובכל זאת, חשוב יהיה לציין, שלמטא דיסקריפשן יכולה להיות השפעה חיובית או שלילית קריטית על ה-CTR – כלומר, שיעור ההקלקות של גולשים אשר תוצאת החיפוש הזאת מוצגת עבורם.

כאשר מדובר ב-CTR, כבר הרבה יותר מסביר להניח שהוא מהווה פקטור באלגוריתם הדירוג של גוגל.

אני מדבר עוד על CTR בסרטון הבא:

מה האורך המומלץ של מטא דיסקריפשן?

אז כמה תווים אפשר לכתוב בתגית התיאור?

אז העניין הוא – שגוגל מודד את אורך התיאור בפיקסלים במרחב התצוגה, ולא בתווים.

הנה טבלה מסודרת שתעשה לכם סדר, נכון למצב כיום:

חשוב לזכור שתווים בעברית לעיתים תופסים קצת יותר "נפח" פיזי מתווים באנגלית (במיוחד אותיות כמו 'ש', 'ם').

לכן, השתדלו לרכז את המסר הקריטי ביותר ואת מילת המפתח כבר בחצי הראשון של התיאור, למקרה שגוגל יחתוך אותו.

איפה עורכים את ה-Meta Description?

זה תלוי במערכת הניהול (CMS) שבה בנוי האתר שלכם.

יש לא מעט מערכות ניהול תוכן, אבל בדרך כלל העריכה של תיאור המטא נמצאת באזור העריכה של העמוד הספציפי.

במערכות ניהול רבות יש אזור נפרד בעריכה של העמוד שמיועד לתגיות מטא של קידום אורגני (SEO): טייטל, דיסקריפשן, כותרת ראשית (H1) ולפעמים שדות מתקדמים יותר להגדרת סכמות.

כך למשל, זה נראה בתוסף Yoast SEO של וורדפרס:

טיפים חשובים בכתיבת מטא דיסקריפשן

איך ניגשים לעבודת טיוב (אופטימיזציה) של מטא דיסקריפשן?

ובמיוחד – איך ניגשים לעבודת טיוב כזאת כאשר אנחנו מתחילים בעבודת קידום של אתר ענק המכיל מאות ואולי אלפי עמודים?

באתרים גדולים (עם אלפי ועשרות אלפי עמודים), ההמלצה המקצועית שלי היא קודם כל להגדיר שטנץ (תבנית) הגיוני ואוטומטי לכל תגיות הדיסקריפשן באתר, על מנת שלא יהיו עמודים עם תגית תיאור ריקה שתיראה רע בתוצאות.

אבל בשלב מאוחר יותר – חובה לדרוס נקודתית את התגיות לעמודים החשובים.

כלומר, להגדיר בצורה ידנית מטא דיסקריפשן לעמודים האסטרטגיים באתר, ובהדרגה גם לכל השאר במידת הצורך.

ההיגיון הוא שתגיות מטא המנוסחות אוטומטית כמעט אף פעם לא יכולות להתחרות עם כאלו המנוסחות על ידי קופירייטר או איש שיווק אנושי, עם חשיבה יצירתית חריפה וממוקדת המרות.

ניתן לראות אתרים גדולים עושים הגדרה רוחבית של תגיות מטא דיסקריפשן, למשל בעמודי תגיות.

דוגמאות? בבקשה:

וגם באתר מאקו:

אופטימיזציה של מטא דיסקריפשן – טיפים לעבודה נקודתית ויעילה

התחילו מן העמודים החשובים

כפי שהזכרתי מקודם – כאשר עורכים תגיות דיסקריפשן, כדאי לעבוד בצורה אסטרטגית, ולהתחיל מהעמודים החשובים תחילה.

אלו העמודים שאתם צופים שיהיה להם את הטראפיק הגדול ביותר, או העמודים שמייצרים עבורכם את הרווח הגבוה ביותר (עמודי הכסף). לרוב אלו יהיו עמודי קטגוריות, עמוד הבית ועמודי שירות או מוצרים מובילים.

תיפסו את כל המקום המוקצה לכם

מטא תיאור יכול להיות טקסט באורך של משפט, ויכול להיות פסקה משמעותית ואיכותית שלמה.

מה עדיף?

לדעתי, בעידן שבו אתם עובדים כל כך קשה על המיקום שלכם בדף תוצאות החיפוש האורגני, חובה להתייחס לשטח הנדל"ני הזה ברצינות.

הוקצה לכם שטח?

נצלו אותו עד תום (בלי לחרוג מ-160 תווים כמובן).

כך תוכלו למעשה לדחוק מעט את תוצאות החיפוש הבאות אחריכם עוד כמה סנטימטרים מטה.

שימו לב לניסוח

מטא דיסקריפשן, עם כל הכבוד, הוא לא פח אשפה של טקסט שאתם פשוט זורקים עליו מילים כדי לסיים את העבודה.

הקפידו על טקסט איכותי, שיווקי, שכתוב בשפה שמניעה גולשים.

אל תתפלצנו, כתבו בשפה בגובה העיניים שמתאימה לגולשים שסורקים המון תוצאות חיפוש מהר, וצריכים להבין בשניה למה כדאי להם להיכנס דווקא אליכם.

שלבו מילות מפתח עיקריות במטא דיסקריפשן

כדאי מאוד לשלב מילות מפתח עיקריות (הן ראשיות והן LSI) עליהן אתם רוצים שהעמוד ידורג גם במטא דיסקריפשן.

וכי למה?

משום שבקונסטלציות מסוימות, גוגל יבחר להבליט ולהדגיש בטקסט בולד (Bold) את המילים האלו אם הן תואמות לחיפוש של הגולש.

הגולשים שרק סוקרים את התיאור יזהו את המילים המודגשות ויבינו מיד שהתוצאה רלוונטית לשאילתה שלהם.

נסו להניע גולשים לבצע פעולה

נכון. זה קשה.

לא מדובר בטקסט הכתוב על דף נחיתה ייעודי שמקבל את כל הפוקוס של הגולש.

אבל, לרוב, כדאי יהיה לכם לנסות ולהניע את הגולשים המגיעים אל התוצאה שלכם, לבצע פעולה ולהקליק.

תוכלו לייצר זאת באמצעות נוסחא שבה תציגו שאלה מסקרנת ואז תשיבו עליה בהנעה לפעולה.

לדוגמא: "רוצים לגלות איך לחסוך 200 ש"ח בחודש בלי מאמץ? היכנסו עכשיו למדריך ותתחילו לחסוך עוד היום."

המלצה שלי – לא יזיק לעבור על מתחרים המדורגים היטב בעמוד הראשון, ולראות באילו טריקים שיווקיים הם משתמשים בדיסקריפשנים ובטייטלים שלהם.

היו מקוריים

לא סביר להניח שאתם הספקים היחידים בעולם שמצליחים לייצר ולספק את המוצרים או השירותים שאתם מדורגים עליהם.

רובנו נמצאים בסביבה סופר-תחרותית.

זאת הסיבה שכדאי לבחור בטקסט ייחודי ומקורי בנוף שאר התוצאות.

סרקו בעיניים את תגי התיאור של המתחרים, ונסו לייצר זווית (Angle) שהיא באמת שונה.

סתם לדוגמא – אם כולם מדברים על מחיר, דברו אתם על אחריות או זמני אספקה.

היו רלוונטיים

העצה הבסיסית הזו היא קריטית: ודאו שהמטא דיסקריפשן שלכם מותאם להוויה ולהלך הרוח שבו נמצא הגולש.

זה יכול להיות בנימה קלילה ומבודחת, או בנימה ממלכתית רצינית ומכבדת (למשל במקרים של קידום אתרים לעורכי דין או קידום אתרי רופאים).

לעולם אל תצאו מהקונטקסט שבו הגולש מחפש אתכם.

קחו בחשבון מודעות ממומנות (PPC) המוצגות על חיפושים משותפים

כאשר אתם מנסחים תג תיאור לעמודים חשובים, הסתכלו על כל המרחב התחרותי ב-SERP: לא רק התוצאות האורגניות האחרות הן מתחרות עבורכם, אלא גם התוצאות הממומנות (Google Ads).

לרוב, תגי התיאור של התוצאות הממומנות נכתבים על ידי קופירייטרים אשפים.

סקרו את המודעות הממומנות, קבלו השראה, וקחו אותן בחשבון כשאתם באים לנסח את הדיסקריפשן המנצח שלכם.

שימו לב לשימוש בתווים מיוחדים

חלק מן התווים שבהם תירצו אולי לעשות שימוש, יכולים לייצר הרבה יותר נזק מתועלת.

למשל, שימוש במרכאות כפולות (") גורם לרוב למנועי החיפוש לחתוך את התיאור בדיוק בנקודה הזו, משום שזה שובר את קוד ה-HTML של התגית.

הקפידו על תווים פשוטים ובטוחים.

התאמת המטא דיסקריפשן לעידן מנועי ה-AI

כשאנחנו מתקדמים אל עבר עידן מנועי התשובות וה-AI Overviews של גוגל, עולם אופטימיזציית מנועי החיפוש מתפתח ל-AIO – אופטימיזציה לבינה מלאכותית.

בימינו, תפקיד הדיסקריפשן לא מסתכם רק ב"למשוך קליקים".

מודלים של בינה מלאכותית שואבים מידע ומסתכלים גם על המטא דיסקריפשן כ"תקציר מנהלים" של סמכות העמוד (Entity).

לכן, הקפידו כיום להשתמש בשפה עובדתית, ברורה וישירה.

שלבו מושגים מקצועיים כדי לעזור לאלגוריתם להבין מיד שאתם הסמכות המקצועית המובילה לשאילתה המבוקשת.

שאלות ותשובות נפוצות על מטא דיסקריפשן (FAQ)

1. מה זה מטא דיסקריפשן במילים פשוטות?

זהו תיאור קצר בן מספר משפטים המופיע מתחת לכותרת האתר בתוצאות החיפוש, ותפקידו להסביר לגולש בתמציתיות מה הוא עומד לקרוא או לקבל בעמוד.

2. כמה תווים מומלץ לכתוב במטא דיסקריפשן?

ההמלצה כיום היא לכתוב בין 150 ל-160 תווים במקסימום עבור תצוגה במחשבים (דסקטופ), ועד כ-120 תווים עבור מכשירים ניידים.

חריגה מכך תגרום לתיאור להיחתך עם שלוש נקודות.

3. למה גוגל מציג תיאור שונה ממה שהגדרתי באופן ידני באתר שלי?

גוגל מתאים לעיתים קרובות את תיאור המטא לשאילתה הספציפית שהגולש הקליד.

אם האלגוריתם מזהה פסקה בתוך התוכן המלא שלכם שעונה הרבה יותר טוב על שאלת הגולש, הוא פשוט ישלוף אותה ויציג אותה במקום.

4. האם מטא דיסקריפשן נחשב לגורם דירוג ישיר באלגוריתם של גוגל?

לא. גוגל הצהירו פעמים רבות שתיאור המטא אינו פקטור דירוג.

עם זאת, תיאור שיווקי מעולה מעלה את יחס ההקלקה (CTR), שהוא בתורו נחשב לאות התנהגותי (User Signal) חיובי שעשוי לשפר מיקומים.

5. האם כדאי לי להכניס מילות מפתח מדויקות לתיאור המטא?

בהחלט.

אמנם זה לא משפיע על הדירוג ישירות, אבל גוגל מדגיש (מבליט בטקסט שמן) מילים בתיאור שתואמות למילות החיפוש, מה שמבליט את התוצאה ומעודד יותר הקלקות.

6. איך כותבים מטא דיסקריפשן חזק שמניע באמת לפעולה?

השתמשו באלמנטים פסיכולוגיים של סקרנות, הבטחה ברורה לפתרון בעיה מסוימת, ושלבו הנעה ברורה לפעולה בסוף (כמו: "היכנסו למדריך ולמדו איך", "לחצו לצפייה בקטלוג" וכדומה).

7. האם חובה עליי לכתוב תיאור ייחודי ומקורי לכל עמוד ועמוד באתר?

באופן אידיאלי כן.

עם זאת, באתרים ענקיים (למשל אתרי איקומרס עם אלפי מוצרים) נהוג ליצור תבניות אוטומטיות שעושות שימוש במשתנים דינמיים, ולכתוב ידנית רק לעמודי הקטגוריות והמוצרים האסטרטגיים.

8. מה יקרה בפועל אם לא אגדיר מטא דיסקריפשן כלל?

מנוע החיפוש לא ישאיר את המקום ריק.

הוא ישלוף אוטומטית טקסט מתוך גוף העמוד שלכם. זה עלול לחסוך לכם זמן, אבל כך תאבדו לחלוטין את השליטה על המסר השיווקי שלכם בחלון הראווה.

9. האם כדאי להשתמש באימוג'ים בתוך תיאור המטא כדי לבלוט?

שימוש מדוד באימוג'י רלוונטי יכול להבליט את התוצאה.

אך יש לזכור שגוגל מסנן ומעלים אימוג'ים אם הוא סבור שהם ספאמיים, מוגזמים, או לא תואמים לרוח האתר (למשל באתרי רפואה).

10. האם ניתן להשתמש במרכאות רגילות בתוך התיאור?

ככלל, עדיף להימנע ממרכאות כפולות במטא דיסקריפשן.

בקוד HTML מרכאות מסמנות סגירה של תגית, ולעיתים שימוש לא נכון יגרום לגוגל לחתוך את התיאור בדיוק באותו המקום ולשבש את התצוגה.

עוד טיפים הקשורים לאופטימיזציה של אתרים:

• אופטימיזציה לאתרים – המדריך המלא לקידום On Site
• אופטימיזציה לתמונות לשיפור מהירות האתר וקידום
• גרף הידע של גוגל – מה זה ואיך זה עובד?
• מה זה ALT ועד כמה זה חשוב לקידום אתרים?
• כתיבה שיווקית: 8 טיפים מנצחים לטקסט שיווקי
• המדריך שלי על כותרות H1-H6
• מה זה SERP? כל מה שצריך לדעת
• אמוג'י (Emoji) והאם זה עוזר ב-SEO?