אם הגעתם לכאן כנראה חיפשתם פתרון עבור שיווק רופא, שיווק רפואי באינטרנט או פרסום הקשור לרופאים. המדריך הבא הולך לדבר בדיוק על זה – בדגש על שיווק ופרסום באינטרנט של רופאים.
עולם השיווק והפרסום הוא עולם שהאמת, אם נאמר זאת בעדינות, היא לא תמיד נר לרגליו.
זאת הסיבה, שבמשך שנים, חל איסור על פרסום של רופאים בכל אמצעי התקשורת.
שיווק רופאים באינטרנט: קצת רקע
כשמדברים על שיווק רופא או פרסום רופא באינטרנט – כל הטעיה של הציבור בנושא הזה, עלולה לפגוע לא רק בכיס של הלקוחות הפוטנציאלים, אלא גם בבריאות שלהם ואפילו בחייהם.
התפיסה שעמדה בפני המחוקק הייתה שיש להגן על הציבור הרחב מקבלת החלטות מוטעות שמקורן בתוכן שהוצג לו בדבר טיפול רפואי אפשרי, בדרך שבה הוצגו לו התכנים או בפלטפורמה שבה בחר המפרסם להנגיש לו את המידע.
בשנת 2008 תוקנו תקנות הרופאים (פרסומת אסורה), שהסדירו את המקרים בהם מותר יהיה לרופאים ולרופאי שיניים לפרסם תכנים שונים באמצעי התקשורת.
במאמר הזה אסקור בקצרה את סוגי הפרסומים שמותר לרופאים לבצע ואת סוגי הפרסומים שנאסרים עליהם, ואח"כ אתן מספר טיפים עבור פרסום רופאים באינטרנט.
שיווק רופאים באינטרנט: עקרונות חשובים לפרסום רופאים באינטרנט
לפני שנצלול להגדרות ולסוגיות השונות שמפורטות בתקנות, נסביר את העקרון המנחה:
- פרסום של עובדות
- מחקרים ומאמרים אובייקטיבים
- מידע טכני כמו שעות פעילות
- מיקום ודרכי הגעה
- כל אלו – מותרים בהחלט.
לעומת זאת:
- שיווק רופא הכולל פרסום של מידע שאינו נכון
- פרסום לצורך האדרת רופא אחד או פגיעה בשמו של רופא אחר (מידע נוסף על ניהול מוניטין).
- פרסום המעודד צריכת שירותים רפואיים כאלו ואחרים
- פרסום שמפר חסיון רפואי כלשהו
- כל אלו – אסורים בהחלט.
שיווק רופאים / שיווק רפואי באינטרנט: מה מותר לרופאים לפרסם אונליין?
תקנות הרופאים (פרסומת אסורה) מתירות פרסומים אובייקטיביים וכנים שמטרתם להעשיר את הציבור במידע רלוונטי.
מטרת הפרסומים הללו צריכה להיות הקניית ידע שישפר את אופן קבלת ההחלטות של הציבור הרחב ולא לדחוף את הציבור לקבל שירות או טיפול שאין לו צורך אמיתי בו.
בהקשר של שיווק רופאים אונליין, הנה מספר דוגמאות לפרסומים מותרים על פי התקנות:
שעות ומועדי פעילות מרפאות
תקנות הרופאים אינן אוסרות על פרסום מידע שנועד לסייע לציבור במציאת שירותים רפואיים רלוונטיים ותיאום פגישות עם מומחים.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
רופאים רשאים לפרסם את סוגי השירותים שהמרפאה מציעה, הדרכים השונות שבהן ניתן לקבוע תור למרפאה, מיקומים של מרפאות קיימות או מרפאות חדשות, ציונם על גבע מפה ועוד.
מאמרים מקצועיים וידיעות חדשותיות
לרופאים מותרת האפשרות לפרסם מידע מקצועי בפורמט של מאמרים מקצועיים או ידיעות חדשותיות, ובלבד שלא יספקו מידע שמטרתו לקדם רופא כזה או אחר או לשווק טיפול חדשני.
מאמרים אלו צריכים להיות כתובים בצורה אובייקטיבית ולא מוטה, לפרט ממצאים או עובדות מגובות בנתונים ולא לעודד כל רכישה של שירות או מוצר כזה או אחר.
שיווק דיגיטלי לרופאים: מה אסור לרופאים לפרסם?
תקנות הרופאים אוסרות על רופאים פרסום של תכנים שונים העונים לקריטריונים שיפורטו מטה.
קריטריונים אלו נחלקים לשלוש קבוצות: תוכן, צורה, דרך.
1. איסור פרסום הנוגע לתוכן
תקנות הרופאים מפרטות איסורים שונים החלים על פרסום סוגי תכנים רפואיים, בין היתר, כאלו שעונים על לקריטריונים הבאים:
2. פרסום עובדות שגויות או מטעות, מידע לא נכון או מצג שווא אחר.
לרופאים אסור לעשות שימוש במידע שגוי או מידע שיש בו כדי להטעות את הציבור הרחב, לגרום לשיקול דעת מוטעה שלו או לייצר מצג שווא בדבר לאמיתות נתונים. כל פרסום רפואי חייב להיות מגובה בנתוני מחקר תומכים.
3. ציון נתונים מספריים אודות הצלחה של טיפול
לרופאים אסור לציין סיכויים להצלחת טיפול, או נתונים סטטיסטיים שונים המעידים על כדאיות טיפול או שירות רפואי כלשהו, אלא אם כן התרשם מנכ"ל משרד הבריאות או פקיד בכיר מטעמו בדבר אמיתות הנתונים והתקפות המדעית שלהם.
4. הבטחת הצלחה של טיפול
התקנות קובעות כי לרופא אסור להבטיח בפרסום כל הבטחה הקשורה בהצלחת הטיפול שהוא מתעד לבצע במתעניין כזה או אחר.
5. ציון לשבח של רופא
תקנות הרופאים אוסרות על פרסום שיש בו כדי להאדיר, לשבח ולרומם את מעמדו של רופא, ולהוכיח את מיומנותו וכישוריו, בין אם וין שמו של הרופא במפורש ובין אם לאו.
6. השמצה של רופא
אין התקנות מאפשרות פרסום מידע שיש בו משום זלזול, השמצה, או התנגדות לכשירותו של רופא, מטפל או סוג טיפול מסוים.
7. מומחיות
אין לעשות שימוש בתואר מומחה אם זה לא אושר על פי תקנות הרופאים.
8. מומחיות במקצוע אחר
תקנות הרופאים מסדירות את ההגנה על הציבור הרחב מפני שימוש בתואר אקדמי שאיננו ברפואה על ידי מפרסם כלשהו.
במקרים כאלו, נדרש המפרסם לציין באיזה מקצוע הוא התמחה בצורה אקדמית, ומהו התואר הרפואי שלו.
9. איסור פרסום הנוגע לצורה
תקנות הרופאים מפרטות מספר מגבלות הנוגעות לצורת הפרסום של המידע הרפואי.
החשש, במקרה הזה, הוא לאו דווקא מתוכן הפרסום, אלא מצורת ההגשה שלו, שעלולה להשפיע על הציבור הרחב לקבל החלטות שאינן עולות בקנה אחד עם הצורך הרפואי שלו.
הנה מספר הגבלות השייכות לקטגוריית צורת הפרסום:
1. אנשים מפורסמים
חל איסור על שימוש בשם, תמונה, כינוי, תצלום או דמות של מפורסם או מפורסמת על מנת לקדם את התוכן הרפואי המפורסם.
זאת, על מנת לאפשר לציבור הרחב שיקול דעת נקי ונטול השפעות בנוגע להחלטות הרפואיות שעליו לקבל.
2. מקבלי טיפול
חל איסור על שימוש בשם, תמונה, כינוי, תצלום או דמות של מטופלים או אנשים שנחזים להיות מטופלים, אלא אם כן צויין במפורש כי הללו הינם מציגים ואינם חולים או מטופלים.
3. איברים מוצנעים
חל איסור על כל פירסום של מידע רפואי המכיל תמונה של איברי גוף מוצנעים.
4. איסור פרסום הנוגע לדרך הפרסום
תקנות הרופאים אוסרות על פרסום מידע רפואי לא רק על בסיס התוכן המופיע בו והצורה שבה הוא מונגש לציבור הרחב, אלא גם על בסיס הערוץ שבו נעשה שימוש על מנת להפיצו.
הנה כמה איסורים הנוגעים לדרך ההפצה של מידע רפואי והמגבלות החלות עליו:
1. איסור שיווק ישיר
פרסומת רפואית המתבצעת באמצעות שיטות שיווק ישיר, ובפרט טלמרקטינג או סוכן מכירות הינה אסורה.
תקנות הרופאים אינן מאפשרות סוג כזה של שיווק משום שלעיתים קרובות מופעל בו לחץ פסיכולוגי על קהל היעד, שעלול לגרום לו לקבל החלטות שהשיקולים הרפואיים אינם העיקריים בהן.
קידום אורגני לרופאים לעומת זאת אינו מהווה בעיה – בדומה לקידום של עורכי דין.
2. גודל הפרסומת
פרסומת רפואית שגודלה עולה על חצי עמוד או שמופיעה יותר מפעם אחת בגליון, מגזין או מדריך כלשהו, אסורה על פי התקנות.
3. שלטי חוצות
תקנות הרופאים אוסרות על פרסום מידע אודות שירות רפואי כזה או אחר על שלטי חוצות, לרבות כרזות אויר, בלון פרסום או כל אמצעי שמיועד להיראות ברשות הרבים.
4. פרסום באתרי אינטרנט שאינם עונים לכללים
פרסום מידע רפואי באתרי אינטרנט לא חוקיים, אתרי הימורים או אתרי פורנוגרפיה אסור על פי תקנות הרופאים.
5. פרסומת בתצורת פופ אפ
תקנות הרופאים משנת 2008 אוסרות פרסום רפואי שמתבצע בתצורה של פופ אפ – אותו חלון קופץ (ומעצבן, יש יאמרו) שהשליטה על הצגתו איננה בידי המשתמש.
פרסום רופאים באינטרנט – מהי הדרך הכי יעילה?
מרבית תחומי הרפואה הם כאלו שאפשר להגדיר אותם בעלי תחרות גבוהה.
הכלל הפשוט אומר – היכן שיש הרבה כסף, יש הרבה תחרות והרבה מפרסמים. זה משפיע גם רמת התחרות בקידום האורגני וגם על רמת התחרות בקידום הממומן (פרסום בגוגל).
אם אתם לא סגורים על ההבדלים בין ערוצי השיווק האלו – היכנסו למדריך הזה שכתבתי או צפו בסרטון הזה:
עקרונית – לבעלי הממון אני ממליץ לשלב בין הגישות – קידום ממומן יעיל מאד לטווח הקצר (לא בהכרח לטווח הארוך – תלוי בהחזר ההשקעה).
לעומתו קידום אורגני הוא תהליך איטי מאד אבל יכול מאד מאד להשתלם לטווח הארוך. להרחבה על משך הזמן הנדרש לקידום אתר.
ועוד נושא שסופר חשוב להכיר בהקשר של קידום ופרסום (בדגש על קידום אורגני) של אתרים לרופאים הוא נושא ה-E-A-T, עליו אני מסביר כאן:
לסיכום – שיווק רפואי באינטרנט
בודקים לגבי שיווק רופא? תקנות הרופאים משנת 2008 בדבר פרסומת אסורה מסדירות את האופן שבו תכנים רפואיים יכולים להתפרסם מבלי שהדבר יהווה הפרה של החוק.
התקנות מתייחסות לתוכן הפרסום, לצורה שבה הפרסום מונגש לציבור, ולאמצעים שבהם עושה המפרסם שימוש על מנת להפיץ את המידע.
מטרתן של תקנות הרופאים (פרסומת אסורה) היא להגן על הציבור הרחב מפני פרסומים מוטעים או פוגעניים, שיגרמו לו לקבל החלטות משיקולים שאינם רפואיים גרידא.
לא רק שיווק רפואי באינטרנט! למדריכים נוספים:
- YMYL – קידום אתרים בתחומים רגישים (כסף, בריאות, משפטים וכו')
- קידום אתרים למטפלים ברפואה משלימה
- המדריך שלי על קידום אתרי רפואה ובריאות
- המדריך שלי על בניית אתרי רפואה
- 8 דברים שלקוחות חייבים לדעת על קידום אתרים
