בשיווק המודרני יש לא מעט ערוצים דרכם אנחנו יכולים להעביר את המסר שלנו, אבל אם אנחנו מחלקים באופן בסיסי ביותר את האופן בו אנחנו פונים אל קהל היעד שלנו, הרי שיש לנו שיווק Push אל מול שיווק Pull. אפשר גם להסתכל עליהם כשיווק כלפי חוץ (לדחוף החוצה) ושיווק כלפי פנים (למשוך פנימה).
שיווק כלפי חוץ – Push
אם יש לכם קצת ניסיון בשיווק דרך רשתות חברתיות, אתם בטח כבר מנחשים ששיווק כלפי חוץ הוא כזה שבו קהל היעד הוא פסיבי יחסית ולא בהכרח מחפש את השירותים שלנו בזמן שאנחנו מציגים לו פרסומת או מודעה, במקום זאת, המערכת של פייסבוק (או מערכת דומה) יודעת כיצד לדחוף אליו את הפרסום ברגע הנכון על פי פרמטרים כמו משך השהייה שלו באתר, היסטורית הגלישה שלו. תחומי העניין שלו וכו'.
יש כמובן גם ערוצי Push פרימיטיביים הרבה יותר מבחינת יכולות מיקוד כמו למשל באנרים שמופיעים באתרים באופן רנדומלי.
אך אלו הופכים לאט לאט להיות הרבה פחות אפקטיביים בשל שימוש בחוסמי מודעות למיניהם, למרות שבאפליקציות, שם יותר קשה לחסום אותם, הם עדיין פופולאריים.
דוגמאות נפוצות: פרסומות בפייסבוק, פרסומות ביוטיוב, פרסום בעזרת באנרים באתרים
שיווק כלפי פנים – Pull
שיווק כלפי פנים הוא שיווק שבו קהל היעד הוא אקטיבי: הוא מחפש מיוזמתו מוצר או שירות כלשהו ואנחנו מתחרים על תשומת הלב שלו אל מול משווקים אחרים.
גם פה אני מאמין שאתם כבר מנחשים שרוב רשתות ה-PPC שמציגות מודעות בתוצאות החיפוש למעשה עושות שימוש בשיווק Pull.
גם שיווק אורגני הוא Pull, רק שכאן אנחנו מתחרים גם אל מול אתרים שאין להם בהכרח מטרה מסחרית כמו למשל בלוגים פרטיים.
אגב, גם שיווק באמצעות תוכן (כולל רשתות פרסום כמו Outbrain) נכנס לקטגוריה של ה-Pull מכיוון שהגולש בדרך כלל בוחר לקרוא את התוכן מיוזמתו.
דוגמאות נפוצות: קידום אורגני בגוגל, פרסומות בגוגל
אז מתי להשתמש ב-Pull ומתי להשתמש ב-Push?
שימוש ב-Push
באופן עקרוני, שיווק ב-Push הוא אפקטיבי במיוחד כאשר אתם רוצים לפנות לגולש שלא בהכרח היה מחפש את מה שאתם מציעים מיוזמתו, אבל יש סבירות גבוהה שהוא כן יתעניין במה שיש לכם להציע באופן כללי. לדוגמה, עכשיו בתקופת הקורונה תחום המשלוחים בקטגוריות שונות ומשונות לוהט ולכן המפרסמים יוצאים מנקודת הנחה שמשעמם בבית וגם אנשים שבכלל לא היו רגילים לקבל דברים במשלוחים הביתה ירצו לעשות את זה.
לצורך הדוגמה ניקח מקרה פחות שגרתי של חנות ספרים שממשיכה להציע מבצעים בזול או ספרים אלקטרונים. חנות שכזו יכולה להתביית על חברים בקבוצה של חובבי קריאה או מי שהוסיף לפרופיל שלו הרבה ספרים אהובים ולפרסם את שירותי המשלוחים שלה.
פרסום מסוג Push לא יכול להציע מיקוד ברמה הזו מכיוון שגוגל ומנועי חיפוש באופן כללי צוברים פחות מידע על המשתמשים שהוא לא פרסום טכני.
עוד שימוש חכם ב-Push הוא לצרכי הכנסת מותג חדש לשוק או הצגת מוצר שמציע פתרון מהפכני שאנשים אפילו לא חושבים לחפש אותו בגוגל. למעשה, הפרסום הממומן של פייסבוק מציע קמפיין שמתמקד יותר בחשיפות מאשר לחיצות.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
שיווק ב-Pull
אם ניקח את הדוגמה הקודמת של חנות הספרים, אפשר לקחת כדוגמה חנות של ספרים משומשים שמתמחה באיתור ספרים נדירים מיד שנייה ועושה משלוחים בדואר רשום מבוטח.
חנות כזו בדרך כלל לא תמכור 4 ספרים ב-100 ולכן פרסום בפייסבוק שמיועד להמונים יהיה פחות אפקטיבי.
לעומת זאת, בקידום האורגני והממומן היא תוכל להתברג בקלות על ספרים שאנשים מחפשים דרך הזנב הארוך (ברוב המכריע של המקרים מי שמחפש שם של ספר שלא מדפיסים אותו מעוניין לקרוא תקציר עליו או לרכוש אותו.)
דוגמה נוספת לקטגוריה קלאסית עבור Pull היא כל התחום של בעלי המקצוע: אם אני צריך עכשיו לתקן דליפה בבית, הסיכוי שהפרופיל שלי בפייסבוק ירמוז על זה הוא קטן וגם יהיה מאוד קשה לתזמן את הרגע המדויק בו אני אצטרך אינסטלטור. לכן אין פלא שזו קטגוריה קלאסית של קידום ממומן או אורגני.
בסרטון הבא אני עושה השוואה בין 2 ערוצי פרסום מנוגדים – פייסבוק ובגוגל:
שיווק מחדש מנקודת המבט של Push ו- Pull
עוד נקודה שאני רוצה להדגיש היא שלמרות ההבדלים בין יכולות המיקוד של Push ו-Pull, שניהם מתאימים גם לשיווק מחדש (רימרקטינג או Remarketing) ואין היום כמעט רשת פרסום גדולה שלא מציעה קוד מעקב שאפשר לשתול בתוך אתרים כדי ליצור מודעות ממוקדות.
לדוגמה, אם מישהו קנה באתר שלי בגדים לחורף והגיע האביב, אני יכול להציג לו מודעה עם קופון בלעדי גם כשהוא יחפש מכנסיים קצרים בגוגל וגם כשהוא יגלוש בפייסבוק כשמתחיל להיות חם. כל זאת בתנאי שהוא נמצא ברשימת השיווק מחדש שלי.
Push ו-Pull יחדיו
יש הרבה מקרים גבוליים שבהם אי אפשר לשייך ערוץ או טכניקת שיווק ל-Push או Pull באופן מובהק.
לדוגמה, אם אני מנהל ערוץ אינסטגרם או טיק טוק שצובר הרבה אוהדים, אני באיזשהו מקום משלב בין השיטות: יכול להיות שחלק גדול מאוהדים שלי התחילו לעקוב אחרי באופן אקטיבי, מה שמתאים למעשה ל-Pull.
אבל מרגע שאני מעודד אותם לפעול דרך פוסטים, אני כבר מבצע פעילות ברורה של Push.
כנ"ל בנוגע לרשימות תפוצה: הגולש אומנם נרשם לרשימת תפוצה מיוזמתו, אבל אני זה שבסופו של דבר מחליט מתי לדחוף לו את המייל לתיבת הדואר הנכנס.
אם אני אשלח הודעות בתדירות גבוהה מדי, יכול להיות שהשיווק שלי לא יהיה אפקטיבי.
מהסיבה הזו, למרות שאני עדיין בטוח שאין תחום שאי אפשר להתקדם בו בטכניקות Pull של קידום אורגני, לפעמיים חשוב הרבה יותר להסתכל איפה נמצא קהל היעד שלי ומהם הרגלי השימוש שלו.
יש גם מקרים כמו אלו של בגדי הקיץ שבהם אין בררה אלא להשתמש בטכניקות האלו במקביל כדי להגדיל כמה שיותר את החשיפה.
לסיכום
- כשאנחנו רוצים לפנות לגולש שמחפש באופן אקטיבי מוצרים או שירותים בגוגל, נשתמש ב-Pull.
- דרך הפרסום הקלאסית ברשתות חברתיות היא Pull. למרות שהגולש הוא פסיבי, אפשרויות המיקוד על פי תחומי עניין או פעילות חברתית יהיו בדרך כלל גבוהות יותר.
- הן ב-Push והן ב-Pull אנחנו יכולים לדעת מי ביקר באתר שלנו ולהציג לו מודעות מותאמות אישית בעזרת שיווק מחדש.
- לפעמיים נתחיל בפעולת שיווק של Push ואחר כך נעבור ל-Pull או ההפך, ולכן לא תמיד צריך להתקבע על הגדרות.
- יש גם מקרים שבהם כדי להגיע לחשיפה הכי טובה נצטרך להפעיל את שתי שיטות השיווק במקביל, במיוחד בערוצים הממומנים.
