בעידן האינפורמציה, אנחנו הרבה פעמים מגלים או נחשפים לתחומים חדשים, שנראה שממש כדאי לנו להתמצא בהם.
יש כיום כל כך הרבה תחומים כאלה, ובכל תחום יש כל כך הרבה מונחים מקצועיים, מה שנקרא "ז'רגון" (Jargon), שלא ממש בטוח איפה בכלל כדאי להתחיל, ומה הכי שווה לדעת.
אחד התחומים הכי רחבים, הכי מקיפים, שבעצם הכי כדאי לנו להתמצא בו, בין אם זה באינטרנט, בבורסה, בנדל"ן, או אפילו בחקלאות – זה שיווק וספציפית גם – בניית אסטרטגיה שיווקית.
עד לפני 10 שנים אם הייתם אומרים לי את המילה "אסטרטגיה" הייתי ישר חושב על Starcraft או Red Alert, משחקים ששרפתי עליהם עד אותו זמן, אולי 1/3 מהחיים שלי.
אבל מה לעשות, אני כבר מזמן לא גיימר אלא אבא ל-2 שצריך להביא פרנסה הביתה, ולכן נאלץ בין היתר גם לדבר במושגים כמו בניית אסטרטגיה שיווקית.
מה זה אסטרטגיה שיווקית?
מדריך לאסטרטגיה שיווקית? הגעתם למקום הנכון.
אז ראשית – אין מה לעשות. אנחנו חיים בעולם שמנוהל ומוכתב על ידי כוחות השוק. יש אפילו כמה הוגים גדולים מהאלף הקודמת, שטענו שאלו הכוחות שמניעים את ההיסטוריה העולמית, אבל זה כבר נושא אחר לדיון.
זה לא משנה אם אנחנו צרכנים "פשוטים", יזמים מתחילים, בעלי עסקים קטנים או גדולים, או סתם סקרנים, הבנה בסיסית של מושגי היסוד של עולם השיווק יכולה לעזור לנו מאד להבין טוב יותר את התנהלות העולם סביבנו, לקבל החלטות עסקיות נכונות, או סתם להיות יותר בעניינים.
לכן, הכנתי במיוחד עבורכם את המאמר הזה, שבו אסביר ואבהיר מהם בעצם כמה מונחי יסוד מקצועיים שקשורים לתחום הזה שנקרא אסטרטגיית שיווק או אסטרטגיה שיווקית.
אזהרה – המאמר הבא הולך להיות פלצני, מתנשא, וכתוב בשפה גבוהה עם הרבה מושגים מוזרים של אנשי עסקים בחליפות שאוהבים לקיים פגישות במשרד ממוזג ולזיין את השכל.
אבל! אם תיתנו לעצמכם צ'אנס – תראו שזה יכול להיות ממש שימושי ולתת לכם ערך. אני ניסיתי את זה על העסק שלי והיה מאד מעניין – ממליץ גם לכם!
הנה כמה מהמושגים שעליהם ארחיב במאמר:
- אסטרטגיית שיווק
- תכנית שיווק
- הצעת ערך
- יתרון תחרותי
- חקר שוק
- ניתוח PEST
- ניתוח SWOT
- איך מיישמים את כל זה בפועל
כמו בכל תחום או מקצוע, במיוחד בתחום חם כמו שיווק, שנמצא בחקירה, דיון והתפתחות מתמידים, ישנה מחלוקת מתמשכת בין מומחים לגבי ההגדרה המדויקת של המושג "אסטרטגיית שיווק".
אבל אם נשווה בין כמה מההגדרות המקובלות, נראה שהמכנה המשותף להן מדבר בעיקר על תכנית-העל של עסק.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
כלומר, מה בעצם יש לעסק להציע, מה שנקרא הצעת הערך, למי זה מיועד, כלומר קהל היעד, ואיך הוא מתכוון לפנות לאנשים רגילים ולהפוך אותם ללקוחות משלמים, כלומר מסר השיווק.
אז מה בעצם ההבדל בין אסטרטגיית שיווק לבין תכנית שיווק?
אסטרטגיות שיווק או אסטרטגיה שיווקית לעיתים קרובות מבולבלות עם תכניות שיווק, וזאת מכיוון שהן משפיעות זו על זו.
יותר מזה, אפשר לומר שההבדל בניהן לעיתים מטושטש.
באופן כללי, אסטרטגיית השיווק מגדירה את התמונה הגדולה של העסק, את מה שיש לו להציע, את המסר השיווק המרכזי שלו ואת מטרותיו העיקריות. תכנית השיווק מגדירה כיצד העסק יממש את המטרות האלה – פלטפורמות הפרסום, התוכן היצירתי, התקציב, תזמון הקמפיינים, וכדומה.
אסטרטגיית השיווק בעצם מכתיבה את תכנית השיווק, ותכנית השיווק מגדירה לפרטים את אמצעי השיווק השונים.
אסטרטגיה שיווקית של עסק מוגדרת לטווח זמן ארוך יותר מאשר כל תכנית שיווק מסוימת. מכיוון שהאסטרטגיה כוללת את הקווים המנחים היסודיים של העסק, היא לא אמורה להשתנות לאורך זמן, לפחות לא בצורה משמעותית.
תכנית שיווק היא תכנית ביצועית שמגדירה יעדים ספציפיים וסדרי פעולות שמכוונות להשגתם. היעדים עצמם מוגדרים על פי המטרות העיקריות של אסטרטגיית השיווק.
יצירת אסטרטגיית שיווק – איך עושים את זה?
בהתאם לשם הקצת מפוצץ, אפשר להבין כי אסטרטגיה שיווקית לא פשוט שולפים מהשרוול.
אסטרטגיית השיווק של עסק צריכה לצמוח מתוך הצעת הערך שלו. הצעת הערך בעצם מתמצתת את היתרון התחרותי שיש לעסק ביחס למתחרים אחרים בשוק והיא מכילה את מסר השיווק העיקרי שלו.
הדרך הנכונה היא להתחיל ביתרון התחרותי ולתמצת מתוכו את מסר השיווק העיקרי.
ברגע שהצעת הערך מתומצתת היטב, העבודה הקשה מאחורינו.
נוכל להעריך את האיכות של כל מסע פרסום, בין אם זה בדפוס או באינטרנט, לפי המידה שבה הוא מעביר את המסר העיקרי שבהצעת הערך.
על מנת למקסם את האפקטיביות, נוכל גם לכלול באסטרטגיית השיווק שלנו מחקר שוק, וזאת כדי לזהות קהלי יעד נוספים או למקד את הקהל הנוכחי שאליו אנחנו מכוונים.
לבסוף, נקבע את המטרה המרכזית של אסטרטגיית השיווק שלנו, שתכתיב בהמשך את היעדים הספציפיים של תכניות השיווק השונות שתחתיה.
התכלית של התכניות האלה היא לממש את המטרה של אסטרטגיית השיווק על ידי השגת יעדי ביניים.
היעדים האלה יכולים להיות מוגדרים באופן ממש קונקרטי, כמו להעלות את כמות המכירות בזמן מסוים, או באופן פחות ישיר, כמו לטפס בדירוגי האיכות או האמון המקובלים בתחום המקצועי שלנו.
ניתוח PEST
נשמע מאד מקצועי, אבל מה זה בעצם?
ניתוח PEST היא טכניקה ניהולית שבאמצעותה עסק יכול להעריך את השפעתם של גורמים חיצוניים שיכולים להשפיע על תפקודו, וזאת על מנת להגביר את היתרון התחרותי שלו בשוק.
PEST זה למעשה ראשי תיבות של: Political, Economic, Social, Technological. מודל ניתוח ה-PEST הוצע לראשונה על ידי כלכלן מאוניברסיטת הרווארד בשנת 1969, שטען כי אלו ארבע גורמים שמשפיעים באופן מכריע על הסביבה העסקית.
מודל PEST אולי לא רלוונטי להרבה מהעסקים הקטנים שלא מבינים ולא מעורים בכל המושגים הגדולים האלה, אבל עדיין מצאתי לנכון להזכיר אותו במסגרת מאמר על אסטרטגיה שיווקית (לעולם אין לדעת במדויק מי הקורא או הקוראת של המאמר הנוכחי).
בואו נראה כיצד אלו הבאים לידי ביטוי במודל PEST:
Political – (פוליטי): ההיבט הפוליטי של ניתוח ה-PEST מתמקד בתחומים שבהם מדיניות ממשלתית או שינויים בחקיקה יכולים להשפיע על הכלכלה כולה, על המגזר העסקי, או ישירות על העסק עצמו.
גורמים שיכולים להיות רלוונטיים הם חוקי מיסוי ותעסוקה, המצב הפוליטי במדינה שבה העסק או קהל היעד נמצאים ומצב היחסים הבינלאומיים שבין מדינה זו למדינות אחרות.
כידוע לכם, במדינה כמו ישראל, המצב הפוליטי יכול מאד להשפיע על התנהלות של עסקים מסוימים. אנחנו רוצים לזהות בבירור את הגורמים שיכולים להשפיע ואת מידת השפעתם.
Economic (כלכלי) – היבט הכלכלי של הניתוח מתמקד בגורמים כמו ערכי חליפין בין מטבעות, צמיחה כלכלית, היצע וביקוש, אינפלציה ומיתון. למצב הכלכלי הרחב יכול להיות השפעה מכרעת על העסק שלנו. אנחנו רוצים לדעת בדיוק מהם הגורמים המשפיעים עליו, איך הם יכולים להשתנות ובאיזה מידה הם עשויים להשפיע על העסק שלנו.
Social (חברתי) – ההיבט החברתי מתמקד בדמוגרפיה, התפלגות גילאים, גישות תרבותיות, אופנה וטרנדים בסגנון החיים ובמקומות העבודה.
ההיבט הזה יותר רלוונטי לבחירה ומיקוד של קהל היעד שלנו. נרצה לדעת ביתר דיוק כמה לקוחות פוטנציאלים ישנם, כמה מהם מעוניינים בשרות או במוצר שלנו וכמה מהם יכולים להרשות לעצמם לרכוש אותם.
Technological (טכנולוגי) – ההיבט הטכנולוגי מתייחס להתפתחות ולתפקידים של טכנולוגיות בתוך המגזר העסקי ובעסק עצמו, כמו כן במגמות של פיתוח ומחקר שעשויים להשפיע על הסביבה העסקית בעתיד.
גם אם אנחנו לא עוסקים בטכנולוגיה באופן ישיר, לשינויים בטכנולוגיות המוצעות לשימוש על ידינו ועל ידי המתחרים שלנו יכולים להיות השפעה ענקית על העסק שלנו. חשוב מאד שנדע איפה אנחנו עומדים מול מתחרים. האם אנחנו משתמשים בקדמת הטכנולוגיה או משתרכים מאחור? אולי לנוכח המצאה חדשה, השרות או המוצר שלנו יהפכו למיושנים מהר מאד. כדאי שנהיה בעניינים.
ההיבט הטכנולוגי כנראה יותר קרוב לליבם של מרבית הקוראים פה בבלוג, שכן אנו מדברים פה בעיקר על תחומי ה-SEO, פרסום ושיווק באינטרנט.
חשיבות של מודל ה-PEST
החשיבות של ה-PEST נובעת מכך שעבודת הערכה וניתוח מקיפים של הגורמים שמשפיעים על העסק שלנו, על המגזר העסקי ועל קהל היעד, יכולים לעזור לנו לבנות אסטרטגיה ותכניות שיווק אפקטיביות יותר.
תכנון שמבוסס על ניתוח PEST יכול למקסם את יכולת של העסק שלנו לנצל את התנאים הקיימים ולצפות מראש שינויים על מנת להיערך אליהם בהתאם.
ניתוח ה-PEST יכול לעזור לעסק שלנו לזהות ולנצל הזדמנויות שקיימות בסיבה העסקית הקיימת. ניתן כך גם להצביע על מגמות שינוי קיימות או אפשריות על מנת להתנהל ולתכנן לעתיד בצורה מיטבית.
בנוסף, ניתוח באמצעות מודל ה-PEST יכול לשמש להערכת מצב פנימית של העסק. תוצאות ההערכה והניתוח יכולות להוות בסיס להצעות שיפור והתייעלות ארגונית.
ניתוח SWOT
בדומה לניתוח ה-PEST, ה-SWOT הוא גם טכניקה ניהולית להערכת מצב וניתוח לצורך קבלת החלטות.
אם אי פעם למדתם שיווק במסגרת אקדמית כלשהי – כנראה גם אתם שמעתם על המודל הזה.
מטרתו העיקרית של ניתוח ה-SWOT היא להעריך את מצבו של העסק שלנו ביחס למתחרים על מנת לפתח אסטרטגיית שיווק מתאימה.
גם כאן מדובר בראשי תיבות.
אם מודל ה-PEST חלף לכם מעל הראש וגרם לכם לפהק למוות – תדעו שהפעם מדובר במודל יותר עממי ויותר פשוט להבנה, ואני אישית יותר מתחבר אליו.
עפ"י מודל SWOT, אלה הקריטריונים שבאמצעותם נעריך את מצבנו ביחס למתחרים:
Strengths (חוזק) – ההיבט הזה מתאר את מה שהעסק שלנו מצטיין בו ובאיזה מובן יש לו יתרון תחרותי על עסקים אחרים. זה יכול להיות דברים כמו מיתוג איכותי ואמין, קהל לקוחות נאמן, מאזן פיננסי חיובי או טכנולוגיה ייחודית.
Weaknesses (חולשות) – ההיבט הזה מתמקד בגורמים שמונעים מהעסק שלנו לתפקד בצורה מיטבית. אלה תחומים שבהם העסק דורש שיפור. זה יכול להיות דברים כמו מיתוג חלש, תחלופה גבוהה של לקוחות, חובות כספיים גדולים או מחסור במימון או בכוח אדם איכותי.
Opportunities (הזדמנויות) – ההיבט הזה מתייחס לגורמים חיצוניים שיכולים לתת לעסק שלנו יתרון תחרותי. כאן מדובר בזיהוי הפוטנציאל הלא ממומש. ניתוח ה-PEST יכול להיות כאן מאד שימושי.
Threats (סכנות) – הכוונה לגורמים שעלולים לפגוע בעסק, או להקשות עלינו להתפתח או לייצר רווחים. גורמים כאלה יכולים להיות עלייה במחירים של מוצרים או שירותים שבהם אנחנו נעזרים, עלייה בתחרותיות, שינויים בגוגל ועוד.
ניתוח ה-SWOT הוא כלי מאד שימושי ליצירת אסטרטגיה ותכנית שיווק אפקטיביות. הוא מהווה נושא מומלץ לחשיבה ודיון מקדימים לבניית תכניות ארוכות וקצרות טווח.
בנוסף, ניתן לשלב את ניתוח ה-SWOT עם ניתוח ה-PEST.
עריכת השוואה בין שני סוגי הניתוחים האלה יכולה להוות בסיס איתן להסקת מסקנות רלוונטיות ומהימנות. כשאנחנו מפרקים את מאמצי ההערכה והניתוח שלנו לגורמים מובנים ומוגדרים היטב, נוכל לבנות תמונת מצב מקיפה וברורה לגבי העסק שלנו ולדלות מתוכה מסקנות רלוונטיות לצורך קבלת החלטות שקולות באופן המיטבי ביותר.
מדהים. אבל איך כל זה רלוונטי לחיים שלי?
ניקח את עולם השיווק הדיגיטלי לדוגמא.
נניח שיש לנו עסק. נניח גם שיש לנו אתר ואנחנו רוצים יותר ביזנס. אז מה בעצם עלינו לעשות?
אולי נפרסם בגוגל? אולי נפרסם בפייסבוק? איך נפרסם? אולי נתמקד בקידום אורגני? (עוד על קידום אתרי אינטרנט) ואם באורגני – איך נבחר נכון את הביטויים שנרצה לקדם? אולי ממומן? מה נפרסם? מה התקציב? מי בעצם קהל היעד שלנו? איך נקבע את המחיר? מי עד מציע שירותים או מוצרים שדומים לאלה שלנו? באיזה מחיר?
יש כל כך הרבה שאלות שחייבים לענות עליהן ולעשות סדר בדברים לפני שנוכל לבחון פתרונות אפשריים ולבנות אסטרטגיית שיווק לטווח הארוך ותכניות שיווק לטווח הקצר.
המודלים לניתוח שהזכרתי, ה-PEST וה-SWOT, יכולים לעזור לנו לגבש תמונת מצב מקיפה וברורה מספיק כדי להגדיר מה בכלל הכיוון שלנו, מהן המטרות וכיצד נשיג אותן.
כשאנחנו יוצאים מהקופסא, ומדפוסי החשיבה הרגילים שלנו ומשתמשים בשיטת עבודה מקיפה, יסודית ומובנית שכזאת, אנחנו עשויים לגלות על העסק שלנו, ובמיוחד על הסביבה העסקית שבה אנחנו פועלים, דברים שלא חשבנו עליהם מראש.
אסטרטגיה שיווקית: מהתיאוריה לפרקטיקה
כדי לתרגם את כל החפירה הזאת למעשים תכלס: כל מה שנותר לנו (לכם, בעצם) לעשות זה:
- לערוך שתי טבלאות.
- לחלק אותן ל-4 קטגוריות כל אחת ולמלא את המלבנים במה שרלוונטי לעסק שלנו (לפי המודלים שהזכרתי – ראו תמונות להמחשה)
- אני ממליץ להתחיל עם הנתונים שאנחנו כבר יודעים מראש ובעל פה.
- אחר כך נוסיף עוד נתונים שאותם נצטרך לבדוק.
- תוך כדי כתיבה גם יעלו עד רעיונות וגורמים שלא חשבנו עליהם. זה כל היופי של עבודה שיטתית.
- מתחילים עם חשיבה שבלונית, ובאמצעותה מגדירים את השבלונה. אבל אז לאט לאט היא מתחילה להתמלא באופן יותר ספונטני ויצירתי ודברים חדשים ומעניינים מתגלים.
- בהצלחה!
לא רק מדריך לאסטרטגיה שיווקית! קבלו מדריכים נוספים:
