פייסבוק וגוגל הן שתי רשתות הפרסום הגדולות ביותר כיום באינטרנט ומהוות סוג של דואופול מכיוון שכל אחת מהן שולטת לא רק באתרים שתחת שמה, אלא גם באתרים אחרים של אותה הקבוצה.
למעשה, רשויות שונות ברחבי העולם המקבילות לרשות ההגבלים העסקיים אצלנו סבורות שכל אחת מן החברות נותנת לחברה השנייה תנאים מועדפים לפרסום אצלה על מנת לשמור על הדואופול הזה ולהחליש רשתות פרסום אחרות וקטנות יותר.
להסכם הזה יש אפילו שם קוד, Jedi Blue.
למרות ההסכם הזה, סביר להניח שיהיה קשה מאוד לפרק את השליטה של שתי החברות בשוק הפרסום ולכן מרבית המפרסמים נאלצים לפרסם בשתיהן.
אם תרצו, השאלה היא לא האם לפרסם בפייסבוק או בגוגל, אלא מתי בדיוק לפרסם בכל אחת מהן.
לשם זאת אשווה בין שתי הרשתות במספר קטגוריות ואסביר באיזה מקרים כדאי לבחור ברשת אחת על פני רשת אחרת.
פורמט סטנדרטי
הן פייסבוק (מטא) והן גוגל תומכות במגוון גדול של מודעות המשלבות תמונות, טקסט ולפעמיים גם ווידאו.
יחד עם זאת, המודעות הידועות ביותר של גוגל הן מודעות הטקסט הקלאסיות ואילו המודעות הידועות ביותר של פייסבוק הן מודעות בסגנון פוסטים אחרים של פייסבוק או אינסטגרם.
מצב זה מביא לכך שהמודעות בגוגל מתאימות למפרסמים שרוצים להשתלב באופן כמעט בלתי נראה בתוך רצף התוצאות ולהסתמך על גולשים שקשה להם להבחין בין תוצאות ממומנות לבין תוצאות אורגניות. יש לכך יתרון ספציפי כאשר מעוניינים לרכב על ההצלחה של מותג אחר.
לדוגמה, סופר פארם יכולה לפרסם את עצמה במקום בולט כאשר מחפשים את "be פארם" (לשעבר ניו-פארם), וגולש שלא ישים לב עשוי ללחוץ על המודעה של סופר פארם ולנחות באתר שלה.
גם אם הפורמט של פייסבוק מנסה כביכול להיטמע בין שאר הפוסטים, מרבית הגולשים ישימו לב לכך שהפוסט שהם רואים לא הגיע מאחד מהאנשים, הקבוצות או הדפים שהם בדרך כלל עוקבים אחריהם.
לכאורה הדבר אמור לפעול לרעת המפרסמים, אבל דווקא שבירת הרצף הזו עשויה להבליט את הפרסום כאשר המשתמש כבר "התעייף" 🥱 מלגלול בתוך הפיד שלו, במיוחד אם הוא מבלה שעות רבות בפייסבוק בכל יום ומתחיל לראות פוסטים פעמיים או פוסטים שהאלגוריתם קבע כפחות רלוונטיים.
קשה לבחור איזו רשת "מנצחת" כאן ולכל פורמט היתרונות שלו.
רגע לפני שנצלול בנושא אני אנסה להסביר את הנושא של פרסום בגוגל / קידום ממומן בגוגל👇
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
פרסום ברשת המורחבת
כאשר אנחנו מדברים על הרשת המורחבת, כבר מתחילים לראות הבדלים משמעותיים: גוגל מאפשרת למיליוני אם לא עשרות מיליוני אתרים ואפליקציות לפרסם ברשת לה היא קוראת רשת המדיה.
כל אתר, לא משנה באיזה גודל הוא, יכול למקם מודעות של גוגל ולהתחלק ברווחים איתה.
מלבד זאת יש לגוגל עוד מספר נכסים משמעותיים: גוגל שופינג, שהוא מנוע חיפוש ייעודי (ומשתלב גם בתוצאות הרגילות) ואתר יו-טיוב, בו שולטות למעשה מודעות ווידאו או סרטונים ממומנים.
אם יודעים כיצד לפנות לקהל יעד זה ולא מצמצמים את הפרסום רק ל"רשת החיפוש", יש לרשת של גוגל כיסוי עצום.
אם נסתכל על פייסבוק, הנכס היקר ביותר שלה חוץ (מאתר פייסבוק הראשי) היא אינסטגרם, וקל מאוד לפרסם באינסטגרם ופייסבוק במקביל (למרות שיש גם פורמטים ייעודים לכל רשת).
לפייסבוק בלבד יש כמעט בערך מיליארד ו-930 מיליון משתמשים יומיים😲. לגבי אינסטגרם, המספרים הם כנראה משהו כמו 500 מיליון. גם אם אנחנו לוקחים בחשבון שעשויה להיות חפיפה רבה בין הקבוצות האלו, עדיין מדובר במספר משתמשים לא מבוטל.
כמו כן, בפייסבוק יש יעדים שונים אליהם ניתן לנתב את הגולשים: לא רק אתר אינטרנט או אפליקציה, אלא גם קטלוג פנימי בתוך פייסבוק, הודעה ב-Messenger, ב-Whatsapp ועוד.
לסיכום, גם אם הפורמטים של פייסבוק הם מצומצמים יותר והיא זוכה לפחות חשיפה אצל מי שמספק שטחי פרסום חיצוניים, הפריסה הרחבה יותר ברשת החברתית מביאה לכך שאי אפשר להתעלם ממנה כשמסתכלים על הנפח של קהל היעד.
עכשיו בואו ואסביר את הנושא של שיווק בפייסבוק👇
Push לעומת Pull ומה שגוגל ופייסבוק יודעות עלינו
מדובר כאן בעיקרון חשוב שלמעשה כבר נגעתי בו מזווית אחרת: בעוד בפייסבוק המודעות הן אלו אשר מושכות את המשתמש והוא יחסית פסיבי, בגוגל המשתמש שעושה שימוש במנוע החיפוש עצמו הוא אקטיבי.
העקרונות האלו נקראים גם Push ו-Pull, אבל יש כאן דבר חשוב נוסף:
על מנת להציג לנו מודעות מדויקות ולמשוך אותנו פנימה, פייסבוק משתמשת בשילוב בין מידע דמוגרפי כמו הגיל שלנו לבין תחומי העניין שלנו, האינטראקציות שלנו עם אחרים ואפילו הרגלי השימוש הטכנולוגים שלנו.
לעומת זאת, גוגל משתמשת בעיקר במילות המפתח וגם בחיפושים האחרונים שלה עלינו.
יש לה אומנם יכולת לדלות מידע דמוגרפי ותחומי עניין, אבל הם כללים הרבה יותר ולכן גם המיקוד ("טרגוט" 🎯) הרבה פחות אפקטיבי.
אך כמו שהסברתי קודם, מדובר על שני צדדים משלימים: לעיתים נרצה לתפוס את הגולש 🏄 דווקא כאשר הוא משועמם ורק מחפש משהו שימשוך את תשומת ליבו (פייסבוק ובמידה מסוימת גם רשת השותפים של גוגל), ולפעמיים אנחנו רוצים לתפוס גולשים שמחפשים פתרון מידע ברגע זה (גוגל).
לדוגמה, אם ניקח אתר מתכונים, אפשר להריץ עבורו פרסום אחד בפייסבוק עבור מי שנמצא בקבוצות של חובבי מתכונים או הגדיר אוכל כתחומי עניין ולכן אולי ישמח למצוא אתר מתכונים ייעודי.
מצד שני, אפשר לפרסם אותו בגוגל עבור מי שמחפש מתכונים ולקבל יתרון יחסי כנגד אתרים שנמצאים במקומות גבוהים במיקומים האורגנים (ותאמינו לי שיש הרבה יותר אתרי מתכונים מכפי שנדמה לכם).
עוד אספקט חשוב הוא "שיווק מחדש" (Retargeting). כאן אנחנו יכולים לקחת קהל יעד שסימנו מראש ככזה שנכנס לאתר שלנו או ביצע פעולה מסוימת ולטרגט אליו מודעות ספציפיות.
הן גוגל והן פייסבוק תומכות בשיווק מחדש, אך בגוגל נעשה בהן שימוש בעיקר ברשת המדיה.
טכנית ניתן אומנם לבצע שיווק מחדש למודעות חיפוש, אך מכיוון שהגולש מקליד כל פעם שאילתה מעט אחרת, לא תמיד יש בכך היגיון.
יש מעט קהלים שלא ניתן להשתמש בשתי הרשתות כדי לפרסם עבורם (ושאף אחד לא יגיד לכם אחרת…).
מחירי הפרסום
הן פייסבוק והן גוגל פועלות על פי שיטת תשלום לפי לחיצה (PPC). זהו המודל הכי אפקטיבי עבור מפרסמים באינטרנט שכבר לא רוצים לשלם סתם על באנרים ולהמר על כספם 💰.
היום שתי הרשתות הן תחרותיות יחסית, אך כאן דווקא לגוגל ושיטת מילות המפתח שלה יש יתרון מכיוון שלכל מילת מפתח יש מחירי לחיצות משוערים לדף הראשון ואפילו למקום העליון ביותר.
לעומת זאת, מכיוון שפייסבוק מתנהלת בעיקר על פי מאפיינים חברתיים, קשה יותר להעריך כמה תעלה לנו כל לחיצה, אפילו אם אנחנו מגבילים את התקציב היומי.
אפשר אומנם לעקוב אחרי המתחרים ואפילו מומלץ לעשות זאת, אבל עדיין יהיה קשה מאוד לדעת כמה בדיוק הם מוציאים ומהם נתוני החשיפה שלהם.
ישנה סברה שהפרסום בגוגל הוא יקר יותר, בעיקר בתחומים כמו נדל"ן, ביטוח וכל תחום אחר שכל ליד בו יכול להיות שווה המון כסף.
בגדול אני נוטה להסכים איתה, אבל גם פייסבוק נעשית הרבה יותר תחרותית וצפופה, כך שהייתי נזהר עם ההנחה המוקדמת הזו.
כלי ניהול
פייסבוק פועלת באמצעות שני כלים מרכזיים : ה- Ads Manager הפשוט יותר וה-Meta Business Suite שמציע תצוגה משולבת עם נכסים אחרים של החשבון העסקי (כגון דף ותיבת דואר) ומקל על תפעול של מספר קמפיינים במקביל.
גם אצל גוגל יש ניהול במספר רמות, אך גם תוכנה בשם Google Ads Editor (עורך המודעות). את עורך המודעות ניתן להפעיל מתוך המחשב המקומי ולהעלות דרכן מספר גדול של שינויים בבת אחת לתוך הפרופיל של המפרסם בגוגל.
בכל אופן, הפרסום בפייסבוק הוא באופן כללי פשוט יותר, בוודאי אם זו הפעם הראשונה שאתם משתמשים במערכת PPC כלשהי.
אם אתם פונים לקהל יעד נשיתי מאוד, ייתכן מאוד שתוכלו לנהל אותו בעצמכם. לעומת זאת, בגוגל אין בררה אלא לבצע מחקר מילות מפתח, גם אם בסיסי ביותר.
אם אתם רוצים לעשות מחקר מילות מפתח כמו שצריך הנה הסרטון שיסביר לכם איך
תובנות ומדדים
המדדים החשובים ביותר שאותם אנחנו חייבים לדעת כדי להבין אם אנחנו נמצאים בדרך הנכונה הם אחוזי הלחיצות על המודעות (CTR), מספר החשיפות, עלות להמרות שהגדרנו ועלות לאלף חשיפות (Cost Per Mile). מהבחינה הזו אין הרבה הבדל בין שתי הרשתות.
אם אנחנו מסתכלים על המדדים הנוספים של גוגל, נוכל למצוא מדדים שקשורים באופן ספציפי למיקום המודעות. לדוגמה, כמה חשיפות קיבלנו במקום הראשון מתוך סך כל הפוטנציאל שהיה לנו.
עוד מדד ייחודי הוא ציון האיכות של המודעה שמדרג כל מודעה על פי מספר פרמטרים שונים כגון השימוש במילות מפתח מתאימות והתאמה לעמוד היעד.
גם לפייסבוק יש מדדים מיוחדים, אם כי מעט פחות: מרבית המדדים הייחודים הם אלו שקשורים למעורבות עם הפוסט הממומן כגון מספר שיתופים או תגובות באופן כללי.
מדד האיכות של פייסבוק דומה לזה של גוגל, אך המדידה היא יחסית.
לדוגמה, ממוצע או 20% מתחת לממוצע. ישנו מדד נוסף בשם "רלוונטיות המודעה" שבו מעורבים גם דירוג של שיעור המעורבות (Engagement) ושיעור ההמרות. ניתן לקרוא עליו עוד כאן.
בסופו של דבר יש בגוגל הרבה יותר מדדים, אך לא בטוח כלל שתעשו בהם שימוש ולמעשה הם עשויים להפוך את המעקב אחרי הביצועים למסובכים מדי.
המסקנה שלי
למרות שאני מחשיב עצמי מומחה קידום אתרים אבל רחוק מלהיות מומחה בפרסום בגוגל או פייסבוק, אני עדיין נתקל בעשרות אם לא מאות מודעות מדי יום ומכיר פחות או יותר את הטריגרים שלהן (מה גורם להן להופיע) ולאיזה חלק במשפך השיווקי הן מכוונות.
העצה שלי היא מצד אחד לא לפרסם אוטומטית גם בפייסבוק וגם בגוגל, אבל מצד שני כן להתחיל ולחפש את נקודות העיוורון ברשת בה אתם נמצאים.
לדוגמה, אם תתחילו לפרסם בגוגל, מאוד יכול להיות שתשימו לב שישנן מילות מפתח עם מספר חשיפות גבוה, אבל מספר לחיצות מזערי, וזאת למרות שהן נראות לכם רלוונטיות.
לדוגמה, גולש שרוצה לדעת כמה עולה סובארו משומשת לעומת חדשה אולי יעדיף לברר קודם כל בנוגע לשלושה דגמים שמוצאים בעיניו לפני שהוא בכלל פונה לסוכנות רכב או ליסינג.
לעומת זאת, אם היינו מציגים בפני הגולש הזה מודעה בפייסבוק למבצעי סוף שנה עבור דגמים מהשנה החולפת אחרי שהוא כבר עבר בגוגל, מאוד יכול להיות שהיינו מקבלים אחוזי לחיצה גבוהים יותר בגלל אפקט החשש מלפספס (FOMO). לכן, כמו שאמרתי כבר, מדובר בשני הצדדים של אותו המטבע.
כמובן שחשוב להמשיך ולעקוב אחרי פייסבוק וגוגל במקביל כדי לנסות ולדייק כמה שיותר את החלוקה הספציפית של תמהיל השיווק הממומן הכולל שלכם.
