שיווק Push מול שיווק Pull: מה, כמה ולמה?

ההבדל בין שיווק Push ל-Pull הוא לא פעם מה שמבדיל בין קמפיין ששורף תקציבים לקמפיין שמייצר החזר השקעה חיובי וצמיחה אמיתית לעסק.

שיווק פוש (דחיפה) פונה לקהל יעד בצורה יזומה בזמן שהוא לא בהכרח מחפש אתכם, בעוד שיווק פול (משיכה) לוכד לקוחות פוטנציאליים בדיוק ברגע שהם מחפשים פתרון לבעיה.

במאמר הזה נצלול לעומק של שתי האסטרטגיות הבסיסיות אך הקריטיות האלו.

נבין מתי נכון להשתמש בכל אחת מהן כדי למקסם המרות, ואיך נכון ליישם אותן בפועל.

בשיווק המודרני יש לא מעט ערוצים דרכם אנחנו יכולים להעביר את המסר שלנו, אבל אם אנחנו מחלקים באופן בסיסי ביותר את האופן בו אנחנו פונים אל קהל היעד שלנו, הרי שיש לנו שיווק Push אל מול שיווק Pull.

אפשר גם להסתכל עליהם כשיווק כלפי חוץ (לדחוף החוצה) ושיווק כלפי פנים (למשוך פנימה).

שיווק כלפי חוץ – Push

אם יש לכם קצת ניסיון בשיווק דרך רשתות חברתיות, אתם בטח כבר מנחשים ששיווק כלפי חוץ הוא כזה שבו קהל היעד הוא פסיבי יחסית ולא בהכרח מחפש את השירותים שלנו בזמן שאנחנו מציגים לו פרסומת או מודעה.

במקום זאת, המערכת של פייסבוק (או מערכת דומה) יודעת כיצד לדחוף אליו את הפרסום ברגע הנכון על פי פרמטרים כמו משך השהייה שלו באתר, היסטורית הגלישה שלו, תחומי העניין שלו וכו'.

יש כמובן גם ערוצי Push פרימיטיביים הרבה יותר מבחינת יכולות מיקוד כמו למשל באנרים שמופיעים באתרים באופן רנדומלי.

אך אלו הופכים לאט לאט להיות הרבה פחות אפקטיביים בשל שימוש בחוסמי מודעות למיניהם, למרות שבאפליקציות, שם יותר קשה לחסום אותם, הם עדיין פופולאריים.

דוגמאות נפוצות: פרסומות בפייסבוק, פרסומות ביוטיוב, פרסום בעזרת באנרים באתרים.

שיווק כלפי פנים – Pull

שיווק כלפי פנים הוא שיווק שבו קהל היעד הוא אקטיבי: הוא מחפש מיוזמתו מוצר או שירות כלשהו ואנחנו מתחרים על תשומת הלב שלו אל מול משווקים אחרים.

גם פה אני מאמין שאתם כבר מנחשים שרוב רשתות ה-PPC שמציגות מודעות בתוצאות החיפוש למעשה עושות שימוש בשיווק Pull.

גם שיווק אורגני (Organic Marketing) הוא Pull, רק שכאן אנחנו מתחרים גם אל מול אתרים שאין להם בהכרח מטרה מסחרית כמו למשל בלוגים פרטיים.

אגב, גם שיווק באמצעות תוכן (Content Marketing), כולל רשתות פרסום כמו Outbrain, נכנס לקטגוריה של ה-Pull מכיוון שהגולש בדרך כלל בוחר לקרוא את התוכן מיוזמתו.

הרי הגולש נמצא בחיפוש אקטיבי אחר מידע או פתרון לבעיה מסוימת, והתוכן האיכותי שלנו פשוט עונה על הצורך הזה.

עוד דוגמאות נפוצות של שיווק Pull: קידום אורגני בגוגל לאתרים (SEO), פרסומות בגוגל, וכמובן נוכחות מבוססת תוכן סכמטי עבור מנועי חיפוש גנרטיביים (AI Overviews).

אז מתי להשתמש ב-Pull ומתי להשתמש ב-Push?

הנה טבלה קטנה שתעשה לכם קצת סדר:

שימוש ב-Push

באופן עקרוני, שיווק ב-Push הוא אפקטיבי במיוחד כאשר אתם רוצים לפנות לגולש שלא בהכרח היה מחפש את מה שאתם מציעים מיוזמתו, אבל יש סבירות גבוהה שהוא כן יתעניין במה שיש לכם להציע באופן כללי.

לדוגמה, בתקופת הקורונה תחום המשלוחים בקטגוריות שונות ומשונות לוהט ולכן המפרסמים יוצאים מנקודת הנחה שמשעמם בבית וגם אנשים שבכלל לא היו רגילים לקבל דברים במשלוחים הביתה ירצו לעשות את זה.

דוגמא אחרת – ניקח מקרה פחות שגרתי של חנות ספרים שממשיכה להציע מבצעים בזול או ספרים אלקטרונים.

חנות שכזו יכולה להתביית על חברים בקבוצה של חובבי קריאה או מי שהוסיף לפרופיל שלו הרבה ספרים אהובים ולפרסם את שירותי המשלוחים שלה.

פרסום מסוג Push לא יכול להציע מיקוד ברמה הזו מכיוון שגוגל ומנועי חיפוש באופן כללי צוברים פחות מידע על המשתמשים שהוא לא פרסום טכני.

עוד שימוש חכם ב-Push הוא לצרכי הכנסת מותג חדש לשוק או הצגת מוצר שמציע פתרון מהפכני שאנשים אפילו לא חושבים לחפש אותו בגוגל. למעשה, הפרסום הממומן של פייסבוק מציע קמפיין שמתמקד יותר בחשיפות מאשר לחיצות.

שיווק ב-Pull

אם ניקח את הדוגמה הקודמת של חנות הספרים, אפשר לקחת כדוגמה חנות של ספרים משומשים שמתמחה באיתור ספרים נדירים מיד שנייה ועושה משלוחים בדואר רשום מבוטח.

חנות כזו בדרך כלל לא תמכור 4 ספרים ב-100 ולכן פרסום בפייסבוק שמיועד להמונים יהיה פחות אפקטיבי.

לעומת זאת, בקידום האורגני והממומן היא תוכל להתברג בקלות על ספרים שאנשים מחפשים דרך הזנב הארוך (ברוב המכריע של המקרים מי שמחפש שם של ספר שלא מדפיסים אותו מעוניין לקרוא תקציר עליו או לרכוש אותו.)

דוגמה נוספת לקטגוריה קלאסית עבור Pull היא כל התחום של בעלי המקצוע: אם אני צריך עכשיו לתקן דליפה בבית, הסיכוי שהפרופיל שלי בפייסבוק ירמוז על זה הוא קטן וגם יהיה מאוד קשה לתזמן את הרגע המדויק בו אני אצטרך אינסטלטור.

לכן אין פלא שזו קטגוריה קלאסית של קידום ממומן או אורגני.

מנועי החיפוש בנויים לפתור בעיות אקוטיות ומיידיות.

בסרטון הבא אני עושה השוואה בין 2 ערוצי פרסום מנוגדים – פייסבוק ובגוגל:

שיווק מחדש מנקודת המבט של Push ו- Pull

עוד נקודה שאני רוצה להדגיש היא שלמרות ההבדלים בין יכולות המיקוד של Push ו-Pull, שניהם מתאימים גם לשיווק מחדש (רימרקטינג או Remarketing) ואין היום כמעט רשת פרסום גדולה שלא מציעה קוד מעקב שאפשר לשתול בתוך אתרים כדי ליצור מודעות ממוקדות.

זהו למעשה הגשר האולטימטיבי שמחבר את שתי העולמות.

לדוגמה, אם מישהו קנה באתר שלי בגדים לחורף והגיע האביב, אני יכול להציג לו מודעה עם קופון בלעדי גם כשהוא יחפש מכנסיים קצרים בגוגל (חיפוש אקטיבי) וגם כשהוא יגלוש בפייסבוק להנאתו כשמתחיל להיות חם (חשיפה פסיבית).

כל זאת בתנאי שהוא נמצא ברשימת השיווק מחדש שלי ונצבע על ידי הפיקסל.

Push ו-Pull יחדיו

יש הרבה מקרים גבוליים שבהם אי אפשר לשייך ערוץ או טכניקת שיווק ל-Push או Pull באופן מובהק.

לדוגמה, אם אני מנהל ערוץ אינסטגרם או טיק טוק שצובר הרבה אוהדים, אני באיזשהו מקום משלב בין השיטות: יכול להיות שחלק גדול מאוהדים שלי התחילו לעקוב אחרי באופן אקטיבי, מה שמתאים למעשה ל-Pull.

אבל מרגע שאני מעודד אותם לפעול דרך פוסטים שאני מפרסם ומופיעים להם בפיד באופן רנדומלי, אני כבר מבצע פעילות ברורה של Push.

כנ"ל בנוגע לרשימות תפוצה: הגולש אומנם נרשם לרשימת תפוצה מיוזמתו, אבל אני זה שבסופו של דבר מחליט מתי לדחוף לו את המייל לתיבת הדואר הנכנס.

אם אני אשלח הודעות בתדירות גבוהה מדי, יכול להיות שהשיווק שלי לא יהיה אפקטיבי ואפילו ייצור אנטגוניזם.

מהסיבה הזו, למרות שאני עדיין בטוח שאין תחום שאי אפשר להתקדם בו בטכניקות Pull של קידום אורגני, לפעמים חשוב הרבה יותר להסתכל איפה נמצא קהל היעד שלי ומהם הרגלי השימוש שלו.

יש גם מקרים כמו אלו של בגדי הקיץ שבהם אין בררה אלא להשתמש בטכניקות האלו במקביל כדי להגדיל כמה שיותר את החשיפה ולייצר מודעות מקיפה לאורך כל משפך המכירות.

שאלות ותשובות בנושא שיווק Push ו-Pull

1. מה ההבדל העיקרי בין שיווק Push ל-Pull?

ההבדל העיקרי הוא כוונת הלקוח (Intent).

בשיווק Push הלקוח הוא פסיבי ואינו מחפש אתכם אקטיבית, ולכן אתם "דוחפים" לו את המסר (כמו בפייסבוק).

בשיווק Pull הלקוח כבר הבין שיש לו צורך או בעיה, והוא מחפש באופן אקטיבי פתרון במנועי חיפוש.

2. לאיזה סוג עסקים מתאים יותר שיווק פוש (Push)?

שיווק פוש אידיאלי למותגים חדשים שרוצים לחדור לשוק, למוצרים שפותרים בעיה שאנשים לא מודעים אליה, או למוצרי צריכה מבוססי חיפוש ויזואלי שמעוררים קנייה אימפולסיבית (כמו ביגוד, גאדג'טים ותוספי תזונה).

3. מתי עסק חייב להתמקד בשיווק פול (Pull)?

עסקים שמציעים שירותי חירום או צרכים ממוקדים (כמו מנעולן, אינסטלטור, עורכי דין או יועצי מס) חייבים להסתמך על שיווק פול.

אף אחד לא מזמין מנעולן בגלל פרסומת שקפצה לו באינסטגרם כשהוא משועמם – מחפשים אותו כשיש תקלה נקודתית.

4. האם קידום אתרים אורגני (SEO) נחשב ל-Pull או ל-Push?

קידום אורגני (SEO) נחשב לקלאסיקה של שיווק Pull.

אתם מבצעים אופטימיזציה לתוכן שלכם כדי שגוגל יציג אותו בדיוק כאשר גולש מקליד שאילתה שקשורה לתחום שלכם.

5. איך מנועי בינה מלאכותית ו-GEO משפיעים על אסטרטגיית משיכה (Pull)?

כניסת מנועי ה-AI לתחום החיפוש רק מעצימה את החשיבות של Pull.

כיום לא מספיק רק להופיע בתוצאות, אלא להשתמש בסכמות ונתונים מובנים כדי שבינה מלאכותית "תמשוך" את התוכן שלכם כעובדה מוגמרת בסיכומים שלה (למשל – תקצירי ה-AI של גוגל).

מידע נוסף על התחום הזה תמצאו במדריך שלי על קידום GEO.

6. איך ניתן לשלב בין שתי האסטרטגיות להשגת תוצאות מקסימליות?

הדרך הטובה ביותר היא להתחיל בשיווק Push כדי לחשוף את המותג וליצור מודעות, ולאחר מכן להשתמש ב-Pull וברימרקטינג כדי "לסגור" לקוחות שכבר נחשפו אליכם בעבר ועכשיו מחפשים פתרון קונקרטי.

7. איזה סוג שיווק יקר יותר – פוש או פול?

קשה להכליל, אבל לרוב שיווק Pull באמצעות ממומן בגוגל (Google Ads) יקר יותר פר הקלקה משום שהלקוח נמצא בשלב בשל יותר לקנייה.

עם זאת, אחוזי ההמרה לרוב יהיו גבוהים יותר, מה שמאזן את העלות לליד.

8. האם שיווק באמצעות תוכן וניהול בלוג נחשבים דחיפה או משיכה?

ניהול בלוג ופרסום מאמרי ערך הם חלק מאסטרטגיית משיכה (Pull).

אתם מייצרים תוכן שעונה על שאלות נפוצות, מושכים תנועה מגוגל, ובכך מחממים את הלקוח מבלי לדחוף לו מסר מכירתי ישיר.

להרחבה בנושא – למה כדאי שיהיה לכם בלוג באתר?

9. האם ניוזלטר (שיווק במייל) נופל תחת פוש או פול?

ניוזלטר (רשימת תפוצה) הוא קצת תחום אפור בהקשר הזה.

מצד אחד הגולש נרשם מרצונו ומשך את המידע (Pull).

מצד שני, ברגע שאתם מחליטים לשגר הודעה מכירתית לתיבת המייל שלו מבלי שביקש ספציפית באותו רגע – מדובר בפעולת Push.

10. האם אפליקציות חוסמות מודעות (Ad Blockers) פוגעות יותר ב-Push או ב-Pull?

הן פוגעות משמעותית בשיווק ה-Push ברחבי הרשת (כמו באנרים באתרים), מכיוון שהגולש חוסם את התוכן הנדחף אליו.

בשיווק Pull כמו SEO, הגולש עדיין רואה את התוצאות האורגניות כי הוא מחפש אותן אקטיבית.

לסיכום

• כשאנחנו רוצים לפנות לגולש שמחפש באופן אקטיבי מוצרים או שירותים בגוגל, נשתמש ב-Pull.
• דרך הפרסום הקלאסית ברשתות חברתיות היא Push (ולא כפי שנהוג לבלבל). למרות שהגולש הוא פסיבי, אפשרויות המיקוד על פי תחומי עניין או פעילות חברתית יהיו בדרך כלל גבוהות יותר וייצרו ביקוש חדש.
• הן ב-Push והן ב-Pull אנחנו יכולים לדעת מי ביקר באתר שלנו ולהציג לו מודעות מותאמות אישית בעזרת שיווק מחדש (Remarketing).
• לפעמים נתחיל בפעולת שיווק של Push ואחר כך נעבור ל-Pull או ההפך, ולכן לא תמיד צריך להתקבע על הגדרות נוקשות. תבנו אסטרטגיה הוליסטית.
• יש גם מקרים שבהם כדי להגיע לחשיפה הכי טובה נצטרך להפעיל את שתי שיטות השיווק במקביל, במיוחד בערוצים הממומנים ובתחומים תחרותיים.

מדריכים נוספים? בבקשה:

• פרסום עסק חינם באינטרנט – כך תעשו זאת נכון
• פרסום ממוקד באינטרנט: יתרונות וכיצד עושים זאת נכון
• פרסום לעסקים קטנים באינטרנט: איך לפרסם את עצמי?
• פרסום מפה לאוזן או קידום אתרים – מה יותר אפקטיבי?
• מהו עיוורון באנרים ואיך מתמודדים עם זה?
• איך בונים תקציב שיווק לעסק?
• המדריך שלי על שיווק באמצעות תוכן
• קידום אורגני או פרסום בגוגל?