קריאה לפעולה / הנעה לפעולה: בלי זה, מה האתר שלך שווה?

קריאה לפעולה (Call to Action או בקיצור CTA) היא הלב הפועם של כל אסטרטגיה שיווקית דיגיטלית.

כמקדם אתרים שמלווה פרויקטים משנת 2009 וראה אלפי קמפיינים ואתרים, אני יכול להעיד שגם האתר המעוצב והמתוכנן ביותר ייכשל לחלוטין ללא הנעה ברורה לפעולה.

במדריך הבא נפרק את המושג CTA, נבין בדיוק איך לגרום לגולשים ללחוץ, להירשם או לקנות, ונצלול לטכניקות פרקטיות מבוססות נתונים שישפרו משמעותית את יחס ההמרה (CRO) שלכם.

מהי הנעה לפעולה?

הנעה לפעולה היא יצירת מסר, אלמנט או תהליך שמעודד אדם לבצע צעד מסוים.

בעולם השיווק הדיגיטלי, המונח משמש לרוב כמילה נרדפת לקריאה לפעולה (CTA), כגון רכישה, הרשמה, השארת פרטים או הורדת קובץ.

הביטוי “הנעה לפעולה” רחב מעט יותר מ“קריאה לפעולה”: קריאה לפעולה היא בדרך כלל האלמנט הספציפי (למשל כפתור או משפט) בעוד שהנעה לפעולה יכולה לתאר גם את מכלול הטכניקות שגורמות למשתמש להתקדם.

זה למעשה מעין "מושג מטריה" המאגד בתוכו את המטרה לשמה אנחנו עושים מה שאנחנו עושים באינטרנט:

להניע אנשים לפעולה כלשהי: בין אם זה להשאיר ליד באתר, לקנות מוצר, להזמין שירות, להירשם לרשימת תפוצה או כל יעד אחר מבחינתנו.

אם למשל, אני נעזר במקדם אתרים מקצועי לצורך קידום האתר בגוגל בצורה מקצועית, אבל באתר אין שום קריאה לפעולה – כנראה שלא יעזור לי כל הטראפיק בעולם.

המטרה בסופו של דבר היא להמיר.

המרה, משמע – להמיר חלק מהגולשים ללקוחות או לפחות ללקוחות פוטנציאליים.

הסבר בוידאו על החשיבות של קריאה לפעולה:

החשיבות של קריאה / הנעה לפעולה

כאמור, קריאה לפעולה (CTA – Call To Action) היא אלמנט שיווקי חשוב שמעודד את הקהל לבצע פעולה ספציפית ומיידית.

זה יכול להיות כפתור, טקסט, תמונה או באנר באתר, במייל, בפרסומת או בפוסט ברשתות חברתיות, שמטרתו להניע את הגולש/לקוח פוטנציאלי לצעד הבא – כמו רכישה, הרשמה, הורדה או השארת פרטים.

בלי CTA ברור ומשכנע, רוב הגולשים פשוט יעזבו את הדף בלי לבצע פעולה, גם אם התוכן מעניין אותם.

זה אחד הכלים המרכזיים להגדלת המרות (Conversions) בשיווק דיגיטלי.

האתגר עם קריאה לפעולה

מובן שהנושא הזה לא פשוט כפי שאני מציג אותו.

ההחלטה של גולש אם לעשות לייק לפוסט מרגש במיוחד, לשתף אותו, להרשם לניוזלטר שנראה על פניו מעניין, להגיב, לתייג, ולהצטרף לדף אוהדים ועוד – מתקבלת על סמך הרבה מאוד שיקולים פסיכולוגיים וחברתיים.

למשל: מה יחשבו עלי החברים והמכרים ברשת? האם אצטרך להתמודד עם תגובות קשות? האם אני בכלל רוצה לחשוף את הדעות האישיות שלי?

זאת הסיבה, שגם כאשר גולשים נתקלים בפוסט שהוא קורע לב במיוחד, ושהם מזדהים עם כל מילה שכתובה בו, המרחק בין מצבם ובין שיתוף הפוסט הזה הוא עדיין גדול בצורה משמעותית מאוד.

מה, אם כן, ניתן לעשות על מנת לעודד גולשים שונים לנקוט בפעולה?

מה אם היינו רוצים להפוך את שיעור המעורבות של גולשים בתכנים שאנחנו מפרסמים לגדול יותר?

אז בתכלס – יש לא מעט דברים שאפשר לעשות בעניין. במאמר הזה, ריכזתי עבורכם מתוך הניסיון שלי בשטח כמה עצות זהב חשובות בעניין.

הנעה לפעולה: איך גורמים לגולשים לבצע מה שאנחנו רוצים?

יש לא מעט אלמנטים במסגרת הנעה לפעולה, חלקם טכניים וחלקם מתודיים או פסיכולוגיים, שתוכלו לשלב באסטרטגיית התוכן שלכם.

כל אלו נועדו על מנת לגרום לקהל הגולשים שנחשף לתכנים שלכם, לנקוט בפעולה (Call to Action) אותה תגדירו מראש כפעולה רצויה.

הנה טבלה פשוטה שממחישה את ההבדל בין קריאה לפעולה שמרחיקה גולשים, לבין כזו שמושכת אותם:

בואו נתחיל לפרק את הטקטיקות.

1. טייבו את הנראות של כפתור ההנעה לפעולה

קיימים בחוץ די הרבה מאמרים שנכתבו על דרכים שונות בהן תוכלו לנקוט כדי לשפר המרות באמצעות בחירת כפתורי הנעה לפעולה נכונים.

בכל הקשור לכפתורי הנעה לפעולה, מבחני A/B שבוצעו לאורך השנים מעידים על כך שכמעט לכל מאפיין ישנה השפעה על שיעור הגולשים שיבחרו ללחוץ על כפתור הקריאה לפעולה.

דוגמאות:

• הטקסט על הכפתור
• צבע הכפתור
• הניגודיות (קונטרסט) של צבע הכפתור אל מול הרקע שמאחוריו
• רמת הבהירות של הכפתור
• טשטוש הרקע ועוד.

למעשה, מבחני A/B מראים שלא קיימת עקביות בנושא קריאה לפעולה, או נוסחה אחת מנצחת.

לכל קמפיין ולכל נישה קיימים המשתנים שהופכים אותו לאפקטיבי במיוחד.

זאת הסיבה שאם אתם רוצים להניע גולשים לפעולה ולהפוך את הקמפיין לאפקטיבי יותר – פשוט בצעו ניסוי וטעיה תמידיים עד שתגיעו לנוסחה המנצחת.

2. צרו בידול בין מקורות תנועה שונים

משהו שחשוב יהיה שתבינו בכל הקשור למסע הלקוח, הוא שלקוח שמגיע מעולם הסושיאל (אחרי שיטוט מהיר בתכנים שונים המאפיינים רשת חברתית), לא בהכרח יתחבר לאותו סוג תוכן או ידרוש את אותה רמת בשלות כמו גולש שהגיע מקריאת מאמר מעמיק בגוגל על נושא כלשהו.

לכן, אם אתם מעוניינים להניע את הגולש לפעולה, חשוב יהיה שתתאימו את ההנעה לפעולה לעולם התוכן אליו הוא מגיע, ולעולם ממנו הוא בא.

אם תחשפו בפני גולש שמגיע מרשת חברתית כלשהי (שבה מתפרסמים הרבה תכנים המאופיינים ברמת ויזואליות גבוהה וסבלנות נמוכה), תוכן שמכיל בעיקר טקסט ארוך ומייגע, סביר מאוד יהיה להניח שתחוו שיעורי נטישה גבוהים של דף הנחיתה.

בקיצור, נדמה לי שהבנתם: התאימו את התוכן והמסר של ה-CTA למקור התנועה, ולא להפך.

3. הכניסו את הגולש לפוקוס: דף התחל כאן

עוד רעיון נחמד שיוכל לסייע לכם להגדיל המרות ולהניע גולשים שמגיעים אליכם לאתר לפעולה, הוא לפקס את הגולשים.

כלומר, להסביר היטב לגולשים לאן הגיעו, אילו אפשרויות עומדות בפניהם, מהיכן נכון יהיה שיתחילו לקרוא ועוד.

ההנחה כאילו הגולש שהגיע לאחד מעמודי הנחיתה באתר שלכם מבין כבר בביקור הראשון לאן הגיע ומה האג'נדה שלכם, היא הנחה שגויה.

אין לכם מושג בזמן אמת מהו המסע שעבר הלקוח עד שהגיע לעמוד הספציפי שבו הוא מבקר, מה הספיק לקרוא עליכם ומה לא, והאם הבין מהו סוג השירותים שאתם מספקים או לא.

4. נצלו הזדמנויות: צרפו חבר באמצעות הפניה מדף תודה

רוצים להשיג יותר גולשים מונעים לפעולה?

דעו לנצל הזדמנויות של קריאה לפעולה ובנוסף פנו מלכתחילה לאנשים הנכונים.

דף תודה נחשב באופן מסורתי לדף שבו יש סיכוי גבוה יותר לגרום ללקוח לבצע פעולה חוזרת או נוספת (אפסייל).

הלקוח כבר נמצא בקשב אלינו, הוכיח שיש לו עניין בשירות שאנחנו מציעים משום שזה עתה נרשם לשירות או קנה מוצר, והביע סוג של אמון עמוק בעסק שמאחוריו אנחנו עומדים.

נצלו את ההזדמנות הזאת, והציעו לו לצרף חבר באמצעות שליחת קישור לדף הנחיתה, בתמורה להטבה כלשהי.

גולשים שיגיעו בעקבות שיתוף הקישור הזה (המלצה מפה לאוזן וירטואלית), ימירו באחוזים גבוהים משמעותית מכל תנועה אחרת שתצליחו לגייס לדף הנחיתה.

אני מסביר בהרחבה על עמודי תודה בוידאו הזה:

5. הרגיעו את הגולש

אחד החסמים העיקריים שמונעים מאנשים שמתעניינים במוצר או בשירות שלכם להירשם בדף הנחיתה שלכם, הוא העובדה שהם אינם מעוניינים לקבל דואר פרסומי בכמויות גדולות, וכן בגלל העבודה שהם מרגישים כי תיבת המייל שלהם ממילא מפוצצת בספאם (זבל).

ישנן לא מעט טכניקות שבהן תוכלו לנקוט על מנת להרגיע את הלקוח בעניין הזה.

ראשית, בדף הנחיתה תוכלו לתת לגולש אינספור דוגמאות לתכנים סופר איכותיים שקיימים אצלכם באתר, אולם בד בבד תבטיחו לגולש שאם יירשם יקבל אך ורק את התכנים האיכותיים ביותר ולא יוצף בספאם ("אנחנו שונאים ספאם בדיוק כמוך").

טכניקה נוספת היא להימנע מן הבחירה הקוטבית והדיכוטומית: הרשמה אל מול אי הרשמה. נסו להבין שיש גם אופציית ביניים.

תוכלו לסייע לגולש לבחור גם באופציה שלפיה הוא מעוניין לקבל מיילים אולם בכמות מופחתת. הפעולה הקטנה הזאת תוכל לסייע לכם להניע לפעולה ולשפר המרות באחוזים ניכרים.

6. הקלו על המשתמש: אפשרו לוגין או הרשמה עם שירותים אחרים

דרך חשובה נוספת שכדאי יהיה לשלב באסטרטגיה השיווקית שלכם על מנת להניע יותר גולשים לפעולה, היא באמצעות הקלות טכניות שתוכלו לייצר במהלך התהליך.

אל תיתנו למשתמשים שלכם לפתוח חשבון חדש לגמרי בשירות מטעמכם, ולזכור עוד שם משתמש וסיסמה נוספים על אלו שיש להם בעוד מאות שירותים אחרים.

פשוט התממשקו לממשק המאובטח של גוגל, פייסבוק, אפל או אחרים כדי לייצר תהליך הזדהות קצר יותר (בקליק אחד), בטוח יותר, וממיר הרבה יותר.

7. עוררו את הגולשים: שלבו אלמנטים של משחק בבחירה

עוד אפשרות שעומדת לרשותכם כדי להניע גולשים לפעולה, היא לא לשעמם אותם למוות.

טופס רישום לא חייב להיראות כאילו אתם פקידים בביטוח לאומי שכל מטרתם היא להכריח אנשים להחזיר אליכם טפסים שבהם כל השדות מלאים.

מילוי טופס יכול להתבצע תוך שילוב אלמנטים של משחק ויצירתיות, מה שיהפוך את התהליך למעט יותר כיפי ואינטראקטיבי, ובתקווה גם מעט יותר ממיר.

תהליך זה נקרא בעגה המקצועית משחוק או גיימיפיקציה.

8. שלבו אלמנטים של דחיפות – הצעה ייחודית רק להיום

אחד הטריקים השחוקים ויחד עם זאת הכי אפקטיביים שיש, הוא לייצר אצל הגולש תחושה של FOMO – שהזמן הולך וסוגר עליו וכדאי יהיה לו להירשם או לקנות כעת, שאם לא כן, יפספס את הזדמנות חייו או הטבה משמעותית.

ישנם לא מעט אלמנטים טכניים שיוכלו לסייע לכם בהשגת המטרה הזאת: טיימרים שסופרים לאחור, טקסטים שבהם מוצגת הצעה יומית מתחלפת שלא תחזור, הצגת מלאי מוגבל ("נשארו רק 2 פריטים במלאי") ועוד.

9. שיפור חווית משתמש: כפתורי בחירה במקום טפסים

שיטה נוספת שבה נוקטים משווקים בהקשר הזה של הנעה לפעולה, היא שיפור חווית הגולש בעת ציון המאפיינים שלו.

במקום למלא טפסים פתוחים, משמימים ומרדימים הדורשים הקלדה מרובה, אפשר לנקוט בטקטיקות שונות שבהן באמצעות לחיצה על כפתורים מוגדרים מראש (Multi-step forms) הגולש מצליח לאותת על הבחירות השונות שלו בקלילות.

טפסים כאלו, שבנויים בצורה חכמה של שאלות אמריקאיות, משפרים לאין ערוך את יכולת השגת שיתוף הפעולה מן הלקוח.

בטח ובטח אם הוא עושה שימוש במכשיר נייד (סמארטפון) לצורך ההתקשרות מולכם, שיטת פעולה שבה הכתיבה וההקלדה היא מסורבלת ולא אינטואיטיבית כמו לחיצה על כפתורים גדולים ומזמינים.

10. השתמשו במיקרו-קופי (Microcopy) מדויק

המרכיב הסודי מאחורי קריאה לפעולה מוצלחת הוא המילים הקטנות שמופיעות על הכפתור או ממש סביבו.

נסחו את ה-CTA מנקודת המבט של הלקוח ("אני רוצה את המדריך" לעומת "הורד מדריך").

בנוסף, הוסיפו שורת הרגעה מתחת לכפתור כמו "ללא צורך בכרטיס אשראי" או "ניתן לבטל בכל עת" – זה מסיר התנגדויות פסיכולוגיות ברגע ההקלקה ומזניק את יחס ההמרה.

למידע נוסף על מיקרוקופי.

11. מיקום אסטרטגי של ה-CTA

גם הכפתור המעוצב ביותר לא יעזור אם הגולש לא רואה אותו.

ודאו שיש לכם קריאה לפעולה ברורה "מעל הקפל" (החלק שנראה לעין ללא צורך בגלילה).

במקביל, הוסיפו כפתור "סטיקי" (Sticky Button) שמלווה את הגולש כשהוא קורא את התוכן שלכם בגלילה כלפי מטה, כדי לתפוס אותו בדיוק ברגע שהוא השתכנע.

לסיכום – טיפים מנצחים לשיפור ה-CTA באתר שלכם:

נקנח עם סרטון שלי בנושא של סידור טקטסים ושיפור חווית המשתמש באתר:

שאלות ותשובות נפוצות על קריאה לפעולה (CTA)

1. מה זה בעצם CTA (Call to Action)?

קריאה לפעולה היא אלמנט שיווקי, לרוב כפתור, טקסט מקושר או באנר, שנועד להניע את הגולש לבצע פעולה ספציפית ומיידית – כמו רכישה, השארת פרטים או הרשמה לניוזלטר.

2. איפה הכי מומלץ למקם כפתור קריאה לפעולה באתר?

המיקום האידיאלי משלב כפתור בולט "מעל הקפל", יחד עם פיזור הגיוני לאורך התוכן, וכפתור "דביק" (Sticky) שמלווה את הגולש במובייל למקרה שירצה לבצע פעולה בכל שלב.

3. איזה צבע מביא הכי הרבה לחיצות לכפתור CTA?

אין צבע אחד אוניברסלי שמנצח תמיד.

הסוד הוא קונטרסט (ניגודיות).

הכפתור חייב לבלוט משמעותית ביחס לצבעי הרקע של האתר. עם זאת, צבעים חמים כמו כתום או אדום נוטים לייצר בולטות גבוהה יותר.

4. כמה כפתורי קריאה לפעולה כדאי לשים בעמוד נחיתה?

כדי למנוע בלבול אצל הגולש, עדיף להתמקד במטרה אחת מרכזית.

בעמודים קצרים מספיק כפתור אחד או שניים שמפנים לאותה פעולה.

בעמודי מכירה ארוכים, כדאי לשבץ את אותו הכפתור פעם בכמה פסקאות.

5. מה ההבדל בין CTA ראשי ל-CTA משני?

CTA ראשי מוביל לפעולה המרכזית שאנו דורשים (למשל: "רכוש עכשיו").

CTA משני מספק אלטרנטיבה "רכה" לגולשים שטרם הבשילו להחלטה, כמו "צפה בסרטון הסבר" או "קרא עוד".

6. מדוע הגולשים שלי לא לוחצים על הקריאה לפעולה?

לרוב זה קורה משום שהכפתור לא מספיק בולט עיצובית, הטקסט עליו גנרי ולא מייצר עניין ("שלח"), הצעת הערך לא אטרקטיבית, או שהאתר עמוס מדי באפשרויות שגורמות לגולש לחוות עומס קוגניטיבי (פרדוקס הבחירה).

7. מה זה מיקרו-קופי (Microcopy) ואיך הוא תורם להנעה לפעולה?

מיקרו-קופי הוא המילים הקטנות שמופיעות בתוך הכפתור או סביבו.

מילים שמשדרות ערך ומרגיעות את הגולש ("ללא התחייבות", "בחינם", "שמור על פרטיותך") מסירות חסמים ומשפרות דרמטית את סיכויי הלחיצה.

8. איך אפשר לבחון איזו קריאה לפעולה באמת עובדת טוב יותר?

הדרך המקצועית ביותר היא לבצע מבחני A/B Testing.

מציגים ל-50% מהתנועה כפתור בצבע או בטקסט מסוים, ולחצי השני כפתור אחר, ובודקים במערכת האנליטיקס מי הביא יותר המרות או קליקים.

9. האם כדאי להשתמש בפופ-אפים כקריאה לפעולה מרכזית?

פופ-אפים יכולים להמיר מצוין, אך הם חייבים להיות מתוזמנים נכון כדי לא לעצבן את הגולש או לפגוע ב-SEO (במיוחד במובייל).

מומלץ מאד להשתמש בפופ-אפ מסוג Exit Intent שמופיע רק כשהגולש בא לנטוש את העמוד.

10. איזה טקסט נחשב למנצח על כפתור CTA?

טקסט מנצח הוא כזה שמדבר מנקודת המבט של הגולש ומשדר פעולה אקטיבית המעניקה ערך.

במקום לכתוב "הרשמה", עדיף להשתמש בניסוח כמו "כן, אני רוצה לקבל את המדריך" או "גלו איך זה עובד".

עד כאן! יש לכם טיפים נוספים לקריאה לפעולה? תנו לי בתגובות 🙂

מדריכים נוספים באתר שיכולים לעניין אתכם:

• עיצוב אתרים – איך לעצב אתרים שאפשר לקדם בגוגל?
• יתרונות וחסרונות של בניית אתרים באלמנטור
• עיצוב חווית משתמש: דגשים חשובים
• כוונת המשתמש: איך לגרום לגולשים להיות מרוצים?
• האם שילוב תמונות בתוכן של האתר עוזר לקידום האתר?
• מדריך מקיף על Featured Snippets של גוגל
• המדריך שלי על יצירת לידים לעסקים קטנים בעזרת שיווק אורגני
• מה עושה מומחה קידום אורגני (SEO) ואיך בוחרים מישהו כזה