פעם כשהיינו מדברים על ניהול קמפיינים באינטרנט, היינו בדרך כלל מתכוונים לפרסום בפלטפורמה של Google Ads, או לכל היותר להצגה של באנרים ברשתות גדולות של אתרים.
היום, לעומת זאת, יש כל כך הרבה מערכות של פרסום באינטרנט, ולכן צריך לעשות קצת סדר בדברים, עבור מי שרוצה להתחיל עם ניהול קמפיין באינטרנט.
חשוב להדגיש – כשמדברים על ניהול קמפיינים דיגיטליים לרוב הכוונה אל קמפיינים ממומנים (כלומר – פרסום בתשלום). לצד ניהול קמפיינים ממומנים יש כמובן שיטות אורגניות לשיווק ופרסום (ובראשן קידום אתרים אורגני בגוגל) אך מוקד מאמר זה הוא על קמפיינים ממומנים.
במאמר הנוכחי אני ניהול קמפיין אינטרנט הולך לדבר על:
- מהן המערכות המרכזיות עבור ניהול קמפיינים ופרסום באינטרנט?
- כיצד לבחור באיזה ערוץ כדאי לפרסם?
- מה לדרוש ממנהל הקמפיינים שלכם?
ניהול קמפיינים באינטרנט: אלו הן מערכות הפרסום הגדולות והמוכרות:
1. ניהול קמפיינים בפייסבוק והרשת של אינסטגרם
את שני סוגי הקמפיינים האלו מנהלים תחת אותו הממשק, אבל לא בהכרח כדי להשתמש באותן מודעות מכיוון שאינסטגרם היא רשת שמבוססת הרבה יותר על תוכן ויזואלי.
בקמפיינים מהסוג הזה יש מספר סוגי מודעות: פוסטים ממומנים עם תמונה או טקסט, מודעות שמפנות למסנג'ר, מודעות מוצרים או קטלוגים, מודעות ישירות לקבלת לידים (דרך טופס) ועוד. למידע נוסף על שיווק בפייסבוק.
יתרונות:
- רלוונטי לתחומים רבים
- ניתן לטרגט אנשים לפי תחומי עניין, דמוגרפיה ומאפיינים אישיים רבים
- יעיל מאד להשקת מוצרים / שירותים שהקהל לא הכיר לפני כן
- עדיין לא מאד יקר (ביחס לגוגל)
חסרונות:
- לא ממוקד כמו פרסום מבוסס מילים (גוגל או כל מנוע חיפוש)
- לא רלוונטי לעסקים בתחום החירום וגם לתחומים נישתיים מדי
- חשיפה לפידבקים ותגובות שליליות
- מערכת פרסום מורכבת
עוד על שיווק בפייסבוק:
2. ניהול קמפיינים מבוססי תוכן בטאבולה ואאוטבריין
ניהול קמפיין אינטרנט באאוטבריין או טאבולה יכול להיות אפקטיבי אם אתם זקוקים לחשיפה גדולה ופונים לקהל רחב.
אלו הם קמפיינים שבהם יוצרים בדרך כלל עמודי נחיתה עם תוכן תדמיתי או שיווקי שנועד לגרום לגולש למלא טופס.
בקמפיינים מסוג זה, ישנה חשיבות עליונה לאופן בו התוכן כתוב ולאיזון בין עובדות ונתונים ובין המסרים השיווקיים. לא פחות חשוב למקד את התוכן בקטגוריות המתאימות, ואם צריך גם באתרים ספציפיים. למידע נוסף על פרסום באאוטבריין.
יתרונות:
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
- חשיפה לקהל יעד רחב
- קליקים זולים
- מצוין לרימרקטינג
- רבים לא חושבים שמדובר בפרסומת
חסרונות:
- חוסר מיקוד, פנייה לקהל רחב מדי
- יחסי המרה נמוכים
- לא רלוונטי להרבה תחומים
3. ניהול קמפיינים קלאסי ברשת המודעות של גוגל
זהו סוג הקמפיין המוכר ביותר בו מנסחים מודעת טקסט שיווקית שמפנה את הגולש לעמוד נחיתה (יש גם אופציה לבאנרים ואנימציות קצרות).
הנקודה הקריטית היא לבחור במילות המפתח הנכונות שיהיו מספיק רלוונטיות מצד אחד, אבל לא יקרות מדי מצד שני.
בנוסף לזאת, למודעות הרגילות הצטרפו לאחרונה גם מודעות השופינג שדורשות לדעת כיצד לנהל קטלוג מוצרים ולהזין את כל הפרטים הנכונים למאגר הנתונים של החנות.
יתרונות:
- סופר ממוקד
- ניתן לטרגט קהל יעד ב- State of mind שונים: מחקר, רכישה, מידע וכו'
- מגוון רחב של אפשרויות פרסום (מבוסס מנוע חיפוש, באנרים, וידאו, אפליקציות, מוצרים ועוד)
חסרונות:
- מחירי הקליקים יקרים ורק עולים עם הזמן
- פחות יעיל אם אנשים לא מכירים את המוצר או השירות שלך
- מערכת פרסום מורכבת ולא מתאימה למתחילים (למרות שגוגל מנסים לתת תחושה שכן)
עוד על פרסום בגוגל:
4. ניהול קמפיינים מבוססי יוטיוב
כיום כבר אי אפשר להתעלם מהסרטונים הקצרצרים שמופיעים לצד הסרטון הראשי בו אנחנו צופים.
עד לפני כמה שנים הם היו נדירים יחסית, אבל היום יש אחד או אפילו שניים כאלו בכל סרטון. נכון להיום רואים בעיקר גרסאות כאלו ואחרות של פרסומות מהטלוויזיה, אבל דווקא בשל זאת, אין ספק שמדובר במכרה זהב שהרבה מנהלי קמפיינים לא מנצלים את הפוטנציאל שבו. עוד על קידום סרטונים.
יתרונות:
- ערוץ פרסום יחסית לא מנוצל
- מחירים זולים
- שימוש בוידאו נמצא במגמת עלייה עולמית ומבדל אותך כשחקן בולט יותר ביחס למתחרים
- מתאים גם לעסקים קטנים
חסרונות:
- חוסר מיקוד בהשוואה לפייסבוק או גוגל ממומן
- חסם טכנולוגי – לא כולם יודעים / בעלי אמצעים להשתמש בוידאו
- קושי להגיע לקהל מאד ספציפי
5. ניהול קמפיינים בתוך אפליקציות
קמפיינים בתוך אפליקציות משלבים מודעות בפורמטים שונים.
נכון להיום גוגל היא זו ששולטת בתחום, אבל יש עדיין מספר הבדלים מניהול הקמפיינים הרגילים שלה וחשוב להכיר את פלטפורמת הפרסום הבלעדית למובייל שנקראת Admob. בנוסף לכך, יש אפשרות לפרסם בתוך החנויות של אפל וגוגל על מנת לקדם את האפליקציות עצמן.
יתרונות:
- ניתן לפרסם באמצעות רימרקטינג
- חשיפה גדולה למגוון רחב של אפליקציות
חסרונות:
- יכולת מיקוד מוגבלת
- פחות זמינות לקבלת מסרים שיווקיים (מזכיר קצת פופאפים)
6. שיווק באמצעות תוכן ממומן
הרבה פעמים אנחנו רואים כתבה תמימה באתר מסוים שהיא למעשה מודעה ממומנת שנקנתה בכסף למטרות פרסום.
לעיתים זה שקוף יותר ויש גילוי נאות ולעיתים פחות. בשוק הישראלי יש לא מעט רשימות סגורות של אתרים והסכומים שהם דורשים על מנת לפרסם כתבות. באתרים גדולים מאד העלויות יכולת לנוע בין מאות שקלים בודדים לאלפי שקלים לכתבה.
ניתן להשתמש בתכנים כאלה ל-2 מטרות עיקריות:
- מטרות SEO – תוכן שיווק למטרה עיקרית של הוצאת קישור לאתר.
- מטרות מודעות – תוכן שמטרתו להגדיל מודעות למותג, חברה, אדם או מוצר מסוים. במקרה כזה הפרסום צריך להיות במדור שמקבל מספיק חשיפה באתר, ולפעמים זה יהיה גם בעמוד הראשי (תלוי בעלות הפרסום וגורמים נוספים). תכנים כאלה אפשר לשלב גם עם פרסום באמצעות אאוטבריין או טאבולה.
יתרונות:
- במידה ומבוצע נכון, יכול להיתפס כתוכן לא שיווקי וטבעי לחלוטין
- ניתן למשוך טראפיק במגוון דרכים (קידום אורגני, פרסום באמצעים שונים וכו
- תוכן נוטה לעבוד מצוין לקהל יעד חם וגם "לחמם" קהל יעד קר
חסרונות:
- דורש השקעה של כתיבה מקצועית – בד"כ לא מעט זמן / כסף
- יקר
- פחות מתאים לתחומים פשוטים
7. פרסום בלינקדאין
פרסום / שיווק בלינקדאין במהותו הוא שיווק B2B (כלומר שיווק לעסקים) ולכן מראש מסנן חלק ניכר מקהל היעד.
ייתכן שזאת גם הסיבה שפרסום בלינקדאין הוא גם יקר – כי הוא מאפשר פנייה לקהל ממוקד ועסקי, כולל מנכ"לים ובכירים בחברות שונות. עם זאת, מי שעושה שימוש נכון וחכם בפלטפורמה, יכול להגיע לתוצאות מרשימות ביותר.
יתרונות:
- כאמור – קהל בעל אוריינטציה עסקית
- אפשרויות פילוח מתקדמים לפי בעלי תפקידים בחברה, סגמנטים שונים ועוד
- עדיין לא רווי בתחומים רבים
חסרונות:
- יקר בהשוואה לגוגל או פייסבוק
- לא מתאים להרבה תחומים
מה חשוב לדרוש ממנהל הקמפיין לפני שמתחילים להריץ אותו, מה כדאי לשאול?
התמחות ספציפית
כאמור, יש המון אפשרויות פרסום ושיווק באינטרנט, ולמרות שהרבה סוכנויות מנסות להציג את עצמן ככאלו שנותנות פתרון כולל, בפועל הן בדרך כלל לא יוכלו לספק את אותם ביצועים עבור כל סוגי הקמפיינים.
בדקו את תיק העבודות ומיהם המפרסמים הגדולים שמופיעים בו. אם מדובר בחברה גדולה, גם דף שיווקי עם בעלי התפקידים השונים יכול להיות מקום טוב להתחיל בו.
אם אתם לא חייבים לפרסם בכל הערוצים במקביל, העדיפו לבחור בסוכנות שמפרסמת את עצמה ככזו עם התמחות ספציפית. לא יזיק גם לקרוא את המאמר: איך בוחרים חברה לקידום אתרים.
יכולת להיות עם היד על הדופק
ניהול קמפיינים ברשת דורש מעקב מתמיד אחרי ביצועי הקמפיין, כאשר לכל סוג של קמפיין ישנם מדדים אחרים באמצעותם מודדים את ההצלחה שלו.
לדוגמה, בקמפיין צפיות ביוטיוב, לפעמיים הרבה יותר חשוב לדעת כמה אנשים צפו בסרטון המלא לעומת כמה אנשים לחצו והגיעו לאתר של המפרסם.
המעקב אחרי המדדים צריך להיעשות לכל הפחות כמה פעמים בשבוע, למרות שהיום החיים של מנהל הקמפיינים קצת יותר קלים והוא יכול לקבוע התראות אוטומטיות שיקפיצו הודעה אם קורה משהו (לדוגמה, מספר ההמרות היומי קטן מהמינימום שנקבע).
עוד נקודה חשובה: אסור שמנהל הקמפיינים יהיה "יס מן": לפעמים יש פער גדול בין מה שהלקוח רוצה לבין מה שיכול באמת לעבוד. מנהל קמפיין טוב צריך לדעת מתי לקחת אליו (קצת) את המושכות. אחרי הכול, המטרה העיקרית היא להשיג את המקסימום תחת התנאים הקיימים, ותיאום הציפיות הזה הוא דבר שחייבים לעשות כבר באחת הפגישות המקדימות.
האם יש לו התמחות בתחומים שונים
למרות המדינה הקטנה שלנו, הקהל בארץ הוא מגוון מאוד ולכן לעיתים נהוג לחלק אותו לורטיקליים (או סקטורים) שיווקיים שונים.
לדוגמה: דוברי רוסית, צעירים, חרדים וכך הלאה.
ישנם סקטורים מסוימים שלא ניתן להגיע אליהם ללא ידע וניסיון ספציפיים מאוד כמו למשל הקהל החרדי שעושה שימוש מוגבל יחסית באינטרנט ומתרכז בעיקר באתרים מסוימים.
בדרך כלל קל יחסית למצוא סוכנויות שמתמחות בוורטיקליים האלו על סמך מילות מפתח, תיק עבודות או פרסומים באתרים שלהם.
יכולת לראות מעבר למודעה
עם כל הכבוד למודעה עצמה, הסרטון או הבאנר, מנהל קמפיין טוב אמור לספק גם תובנות לגבי עמוד הנחיתה והאיכות שלו, אפילו אם הוא לא בונה אותו בעצמו.
הסיבה היא שאם אין התאמה טובה בין מה שהגולש רואה לבין העמוד אליו הוא מגיע, אחוזי ההמרה ירדו באופן משמעותי ולעיתים גם האלגוריתם של מערכת הפרסום ידרג את המודעה כאיכותית פחות. אם מנהל הקמפיינים יכול להיות גם בחלק הקריאטיבי, לפעמים זו האפשרות העדיפה.
שליטה בנכסים ובחשבונות
הרבה מפרסמים מתפתים לתת למנהל הקמפיין לפתוח להם את כל החשבונות או למקם את נכסי הפרסום במאגרים שלו (לדוגמה, חבילות אחסון קיימות).
הבעיה היא שהחיסכון הקטן יחסית בזמן יכול להסתבר לאחר מכן ככאב ראש : לעיתים לא יהיה ברור למי שייכים הנכסים האלו, ולעיתים תגלו שהרבה יותר מסובך לייבא אותם אליכם (בין אם תעשו זאת בעצמכם ובין אם תתנו למנהל קמפיינים אחר או סוכנות פרסום לעשות זאת).
אלו דברים שעליכם לעגן בחוזה ולוודא כי קיימת אפשרות להפריד את החשבון שלכם (שהוא לרוב חשבון משני) מהחשבון הראשי במידה ותחליטו להתנתק. עם זאת, בהחלט ייתכן כי מנהל הקמפיין ידרוש תקופת הרצה מינימלית במקרה והוא אחראי גם על הצד הקריאטיבי מתוך רצון לגיטימי שלא "תברחו לו" עם התוצרים שכבר יצר עבורכם.
למידע נוסף על ספקים שמחזיקים לקוחות בביצים.
ניהול קמפיינים ממומנים: שאלות נוספות שאתם עשויים לשאול את עצמכם והחלטות עקרוניות
האם כדאי לקחת מנהל פרסום שיעבוד מתוך החברה?
שאלה זו תלויה בעיקר בתקציב והזמינות לה אתם זקוקים. כאשר אתם בוחרים בסוכנות פרסום חיצונית, או פונים אל פרילנסר, אל תצפו לקבל תשובה מיידית לכל שאלה.
לעומת זאת, אם תשכרו מנהל שיווק דיגיטלי שיעבוד מתוך החברה (או כזה שיהיה איש הקשר שלכם אל מול סוכנות מסוימת), הזמינות תהיה הרבה יותר גבוהה וגם תוכלו להבין הרבה יותר טוב מהי המשמעות של כל מספר ופרט בדו"חות.
מן הסתם זו אפשרות שלרוב תהיה יותר יקרה משכירת סוכנות חיצונית (אלא אם כן החלופה היא סוכנות יקרה מאוד), אבל תקציב גבוה בסכומים של עשרות אלפי שקלים ומעלה יכול להצדיק זאת.
איך תחלקו את התקציב שלכם?
המטרה של מנהל הקמפיין היא לקבל את התוצאות הטובות ביותר מהתקציב הנתון שלכם, אבל אתם אלו שקובעים בסופו של דבר בכמה דברים אתם מעוניינים להתמקד (מוצרים, שירותים, קהלי יעד שונים וכו').
חשוב לתכנן זאת מראש תוך כדי התייעצות עם מנהל הקמפיין עוד לפני שחותמים על חוזה, מתווים מפת דרכים ולוח זמנים. שינוי בדיעבד יכול לגרום להזנחה של חלקים מסוימים בקמפיין או לגידול בלתי צפוי בתקציב, ומשני אלו תרצו להימנע.
כיצד תשלמו למנהל הקמפיין?
רובינו מכירים את מודל העמלה שנגזרת מתוך התקציב הכללי (לעיתים יש עמלה מינימלית), וכאן בדרך כלל נרצה לבחור הצעה שתיראה לנו סבירה ולא נמוכה מדי או גבוהה מדי.
לעומת זאת, יש מקרים בהם אנחנו משלמים סכום קבוע, אפשרות זו מתאימה יותר למצבים בהם ישנו משא ומתן פנימי בין מנהל הקמפיין לבין האתר או הגוף שמספק את שטח הפרסום, ולא מדובר במערכת של מכירה פומבית. כל אלו הם מעבר לתשלום נפרד על חומרי הפרסום אם מנהל הקמפיינים בונה גם אותם.
לבסוף, ישנם מנהלי קמפיינים שמתגאים בכך שאצלם תוכלו לשלם רק על תוצאות.
זוהי אפשרות שאמנם נשמעת מפתה, אבל יש בה הרבה סיכונים ובעיקר מקום לפרשנות גם אם היעדים והתנאים רשומים בחוזה. רצוי לבחור בה רק אם אתם מכירים כבר את התחום ואולי כבר עבדתם עם מספר מנהלי קמפיינים, כך שיהיה לכם על מה להתבסס בשלב המשא ומתן.
