אחד המדדים הכי חשובים היום לכל משווק באינטרנט הוא "מעורבות הגולשים" (או User Engagement).
המושג הזה אומנם נשמע בעיקר בהקשרים של רשתות חברתיות, לייקים ותגובות, אבל יש לו משמעויות מרחיקות לכת גם בנוגע לפעולות שהגולשים מבצעים בתוך אתרי אינטרנט.
הסיבה לכך היא שכיום הצרכן לא מסתפק בסקירה פשוטה של מוצרים או שירותים (ואלה מה שרוב האתרים מוכרים בסופו של דבר) והוא רוצה להיות פעיל יותר בתהליך.
לדוגמה:
- לראות מה גולשים אחרים חושבים על המוצר ואולי גם לשאול את דעתם על תכונות ספציפיות.
- לשאול שאלות את מי שמוכר לו את המוצר, לפעמיים עד הפרטים הקטנים ביותר.
- לעזור למשתמשים אחרים כחלק מקהילה מקוונת (פורומים או קבוצות פייסבוק).
- להירשם לקבלת חדשות ועדכונים על שקשור לתחום שבו עוסק האתר כדי לשקול רכישה עתידית כשהיא תהיה רלוונטית יותר.
- לקבל טיפים ודרכים חדשות כיצד להשתמש במה שכבר רכשו.
ואלו כמובן רק אתרי תדמית ואתרים שמוכרים מוצרים.
אם מוסיפים לזאת גם אתרים עם מטרות אחרות כמו למשל אתרי ממשל, אתרי עמותות ואתרי חדשות שנסמכים על הכנסות מפרסום או דמי מנוי, אפשר להבין למה כל האתרים היום זקוקים רמה גבוהה של מעורבות גולשים.
כיצד מודדים מעורבות?
מדידת המעורבות של הגולשים שלכם היא לא תמיד משימה פשוטה מכיוון שיש כל כך הרבה דרכים שונות ליצור אותה ומדדים עשויים להטעות.
לדוגמה, אם נסתכל על המדדים הבסיסיים במערכת של Google Analytics:
- מספר הצפיות בעמודים / מספר הצפיות הייחודיות
- מספר המבקרים ביום / חודש / מספר חודשים ומספר הביקורים הייחודים
- זמן שהייה ממוצע באתר או בעמודים ספציפיים
- אחוז הנטישה של האתר (כמה גולשים הגיעו לאתר ויצאו ממנו בלי לעבור עמוד)
- מספר ההמרות
- מספר המבקרים החוזרים
כעת בואו ניקח שני תרחישים:
שימו לב: גוגל אנליטיקס לא יכול למדוד את זמן השהייה בעמוד האחרון (או היחיד) בו שהה הגולש מכיוון שהוא מודד את הזמן רק בין שתי נקודות, אך לצורך הדוגמה אנחנו מניחים שהוא יכול.
1. בתרחיש הראשון גולש בחמישה עמודים שונים באתר, מבלה בכל אחד מהם כשלוש דקות ולאחר מכן יוצא כלעומת שבא.
2. במקרה השני הגולש מסתפק בשני עמודים ושוהה בעמוד הראשון כשלוש דקות ובעמוד השני עוד כשתי דקות. העמוד השני הוא למעשה עמוד יצירת קשר ובו הוא שואל אותנו לגבי מוצר מסוים.
אילו מבין הגולשים היה מעורב יותר? ברור שהשני, אף על פי שאם לא היינו יודעים איזו פעולה כל גולש ביצע, היינו עשויים לחשוב שההפך הוא הנכון.
זוהי הסיבה שהסתמכות על הנתונים היבשים בלבד עשויה להיות בעייתית כאשר אנחנו מדברים על User Engagement.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
ואם כבר הזכרתי את אנליטיקס, אם בא לכם מדריך קצר ופרקטי, בבקשה:
איך נמדוד את המעורבויות הברורות יותר?
המדידה של מעורבות ברורה יותר, כמו למשל השארת תגובה תחת מאמר בבלוג, בדרך כלל אפשרית דרך מערכת ניהול התוכן, אלא אם כן הגדרנו אותה באופן ספציפי גם תחת היעדים ב-Google Analytics.
בכל אופן, חשוב לראות שיש לנו מקום מאורגן שבו נוכל לראות את כל המידע.
תוספים רבים לוורדפרס מסוגלים להציג מידע שהם אוספים כבר בתוך ה-Dashboard.
למשל:
- תוסף לרשימת דיוור מראה לנו את מספר הנרשמים החדשים היום ובשבוע האחרון
- תוסף לשיתופים חברתיים מראה לנו את מספר השיתופים הגדול ביותר על פי עמודים
- תוסף לציון שאותנו נתנו המבקרים לדף מראה לנו את העמודים עם הציון הגבוה ביותר.
האם יש קשר בין המדדים האלו לבין SEO?
השאלה אם יש קשר בין קידום אתרים אורגני (SEO) לבין "מעורבות גולשים" או כל מדד אחר של התנהגות גולשים היא שאלה שמעסיקה מקדמי אתרים שנים רבות:
חלק טוענים שגוגל יכול לקרוא רק את הנתונים שיש בקוד של אתרי אינטרנט, הוא לא יכול לדעת איך הגולשים מתנהגים בתוך האתר.
על פי ההשערה הזו, הדבר היחיד שגוגל עשוי לדעת הוא כיצד הגולשים עוברים בין אתרים בתוך תוצאות החיפוש שלו (ה-SERPs).
לדוגמה, אם נניח יש שני אתרים בתוצאות החיפוש, גוגל עשוי למדוד את משך השהייה באתר א' לעומת אתר ב' וגם את אחוז הכניסות המשוער יחסית לאתרים אחרים באותה הנישה במיקום ממוצע זהה. אבל גם אז המידע שגוגל מקבל הוא חלקי ביותר מכיוון שהוא עיוור לכל תנועת הרשת שלא עוברת דרכו.
לעומת זאת, אלו שטוענים שלגוגל יש מידע הרבה יותר עמוק אומרים שהאלגוריתם מסתמך גם על דפדפן כרום (שיש לו שליטה בלתי מעורערת בשוק הדפדפנים) והמידע שהמשתמשים בו שולחים אליו. גוגל גם מקבלים מידע מסרגלי כלים למיניהם, גוגל אנליטיקס ובעוד דרכים יצירתיות שכנראה אנחנו גם לא מכירים.
במילים אחרות, גוגל צוחק על כולנו ומשתמש בדלת האחורית שיש לו כדי לדרג אתרים.
האם זה משנה מי צודק?
לא בטוח בכלל.
הסיבה היא שגם אם גוגל מביא בחשבון את המדדים האלו, הסתמכות שעליהם היא מסוכנת מכיוון שקל לזייף אותם.
הרבה יותר קל לארגן רצף של לחיצות שנראות אקראיות מאשר לשתול קישורים איכותיים או ליצור תנועת בוטים שתיראה מגוונת ותתנהג בדיוק כפי שאתם רוצים.
עוד דבר שחשוב לי להוסיף: במהלך השנים נעשו לא מעט סקרים שאספו נתונים שמצאו קורלציה (מתאם) מסוימת בין התנהגות גולשים לבין אתרים שמדורגים גבוה במנועי חיפוש, אבל חשוב לזכור שזו קורלציה ולא הוכחה של סיבה ותוצאה. סביר יותר להניח שאתרים טובים יותר עם מעורבות גבוהה הם גם כאלו שעונים על יותר קריטריונים של גוגל.
אז מה אתה מציע לעשות?
בהתאם למה שהדגשתי ממש בפסקה הקודמת, אנחנו יודעים פחות או יותר היכן יש חפיפה בין הקריטריונים של גוגל לבין האופן בו הגולשים תופסים את האתר:
- אנחנו רוצים שהאתר שלנו יהיה מהיר
- אנחנו רוצים שהאתר יותאם למובייל
- אנחנו רוצים להימנע ממצבים בהם הגולש ייתקע בעמוד 404
- אנחנו רוצים להימנע מאתרים מבלבלים שימנעו מהגולש להגיע לעמוד שרלוונטי אליו
- (רובינו) רוצים להימנע מלהטעות את הגולש רק כדי להתברג במקום גבוה
אלו הוראות שכמעט כל מקדם מכיר והם גם רשומים בהנחיות הרשמיות של גוגל (ה-Guidelines), אבל יש עוד חלק קטן שאני רוצה להדגיש ומתואר בצילום המסך למטה:
במילים אחרות, אם עד עכשיו לא הבנו את זה, גוגל אומרת לנו שלא ניצור אתרים באיכות נמוכה רק כדי להתברג במקומות גבוהים על חשבון הגולשים שלנו.
כל זה טוב ויפה, אבל מה עוד?
אם נחזור להתחלה, בסופו של דבר סביר להניח שאתם רוצים לשפר את המעורבות של הגולשים שלכם כדי להגדיל את המכירות, ההמרות או מספר הצפיות (אם אתם מקבלים תשלום לפי חשיפות או לחיצות).
יש אינספור דרכים לעשות זאת, אבל העיקרון המנחה הוא ליצור תוכן איכותי שהגולשים מלכתחילה ירצו לקחת בו חלק פעיל או להשתמש בפונקציות אינטראקטיביות. כמובן שהשימוש הזה צריך להיות מידתי וטקטיקות כמו לינקבייט או הבטחות לפרסים למי שישתף את התכנים שלכם בפייסבוק הן לא יעילות לטווח הארוך.
הנה כמה רעיונות למה שכן אפשר לעשות על מנת לשפר את מעורבות הגולשים באתר שלכם:
קריאה לפעולה: שלבו קריאה לפעולה גם בתוך הטקסטים ובעיקר בסוף כל פוסט בבלוג שלכם.
אל תצאו מנקודת הנחה שהגולשים "סתם" יגיבו. התקינו גם תוסף שדרגו הגולשים יכולים להירשם לעדכונים על תגובות (או השתמשו ב-Disqus).
כפתורי שיתוף חברתיים: שימו את כפתורי השיתוף החברתיים גם בסוף העמוד וגם בתחילת העמוד, כאשר יש הפרדה ברורה ביניהם.
לחלופין אפשר להשתמש בסרגל "דביק" שמלווה את הגולש כל העת ו/או כפתור שיתוף בגרסת המובייל של האתר.
רישום לעדכונים: עודדו את הגולשים שלכם להירשם להתראות דרך הדפדפן. זה יגרום להם להיכנס לאתר לעיתים קרובות יותר ולהפוך לפעילים יותר בדיונים.
רשימות תפוצה מרוכזות ושימוש בשיווק מחדש בנוסף לפעולות אורגניות: השתמשו ברשימות תפוצה לא רק כדי לפרסם מבצעים, אלא גם כדי לספר לגולשים מה חדש באתר, אתם יכולים לפנות ספציפית לאותם הגולשים שלא ביקרו באתר שבועיים או יותר ולהזכיר להם שיקפצו לבקר.
לפעמיים שווה גם להשתמש בשיווק מחדש (פרסום ממומן), גם אם צריך להשקיע בו קצת כסף כדי למשוך את הגולשים אליכם בחזרה.
הטמיעו סרטונים ותמונות שמראים אתכם: לא משנה כמה טקסט תכתבו, תמונה אחת שווה אלף מילים וסרטונים שווים המון תמונות (30 לשנייה ליתר דיוק). אם תעלו לאתר שלכם סרטונים שמראים אתכם בעבודה או מסבירים על נושא מסוים, הגולשים ירגישו אליכם חיבור טוב יותר והמעורבות שלהם תעלה גם כן.
לדוגמה, כאן אצלי אפשר למצוא סרטונים רבים בפוסטים האחרונים שאני מעלה. בסרטונים האלו אני מדבר ישירות אליכם על נושאים שקשורים לקידום אתרים.
אפרופו סרטונים, קבלו סרטון שיעזור לכם למצוא הרבה רעויונות לסרטונים ונושאים בכלל:
בקשו מהגולשים שלכם לכתוב תוכן לאתר: בדרך כלל כמישהו כותב לאתר שלכם פוסט אורח, הוא עושה זאת כדי לקדם את האתר שלו, אבל תכלס כל אחד יהיה שמח לקבל אצלכם קרדיט גם אם הוא בכלל עובד כשכיר במשרה בטוחה ויציבה.
אם תבקשו מאחרים לכתוב לכם תוכן לאתר, הם יפיצו אותו לכל מי שהם מכירים והאפקט הוויראלי שלכם יהיה הרבה יותר חזק בלי שבכלל תצטרכו להתאמץ.
סביר להניח שגם מידת המעורבות עם התוכן הזה (כגון דירוגים ותגובות) תהיה הרבה יותר גבוהה מאשר סתם עוד פוסט שתכתבו בעצמכם.
"הכה את המומחה": לא לכולם יש את הכוח או את הסבלנות לפתוח פורום (וזה גם נפוץ פחות היום). גם בדפי פייסבוק אוהדים לא יכולים לכתוב פוסטים, אלא רק לשאול אתכם שאלה באופן פרטי או להגיב לפוסטים שאתם כותבים.
הדרך הכי טובה לדעתי ליצור עמוד שאלות ותשובות היא להפנות את הגולשים לפרופיל שלכם ב-Quora או לפתוח קבוצת פייסבוק שתהיה מקושרת אל העסק שלכם.
שימו את הקישור במקום בולט ואולי עדכנו את הדף מדי פעם עם שאלות ותשובות לדוגמה (כדי שיהיה לו ערך בפני עצמו).
אם אתם בכל זאת רוצים להטמיע שאלות ותשובות באתר, יש מערכת שנקראת Question2Answer, אבל היא קצת מורכבת ודורשת מהמשתמש להירשם אליה במיוחד.
סקרים: היום יש תוספי סקרים לא רעים שמתלבשים על האתר. האחד הכי ידוע הוא SurveyMonkey ואפשר להשתמש בו חינם תחת מגבלות מסוימות.
עמוד תודה: עמוד תודה זהו עמוד אסטרטגי במיוחד. זאת הזדמנות מצוינת לתפוס גולשים שהם כבר חמים והשאירו פנייה או ביצעו מכירה, ולהציע להם דברים נוספים: לעשות לייק לעמוד פייסבוק, להירשם לרשימת תפוצה ועוד. זה בדיוק מה שאני עושה אצלי וזה עובד פצצה. קבלו מדריך על עמודי תודה, וגם וידאו:
לסיכום
מרבית מדדי ה-User Engagement אינם כה פשוטים כפי שנדמה ולפעמיים צריך לעשות לא מעט עבודה כדי שהם יהיו אפקטיביים. אבל אם תשקיעו בכך ותעקבו אחרי המדדים הישירים שמראים על אינטראקציה, אין ספק שתוכלו לקבל מכך הרבה ולמעשה ליצור סוג של קהילה תומכת סביב האתר שתגביר את המכירות ואת ההמרות בטווח הארוך.
