יש אינספור דרכים לשווק עסקים ומוצרים באינטרנט, ובין כל הבאזזורדס, יכול להיות ששמעתם על הביטוי "שיווק 360 מעלות".
אז מה זה שיווק 360?
אז מה זה בעצם והאם באמת מדובר בסתם באזזוורד, או קונספט שיש משהו אמיתי מאחוריו?
אז למען האמת, שיווק 360 הוא לא באמת קונספט חדש, ואפשר גם להסתכל עליו כשיווק מרובה ערוצים.
ההבדל המרכזי הוא שאם שיווק מרובה ערוצים קלאסי מתייחס בעיקר לפרסום במגוון של ערוצים כדי להגיע לכמה קהלי יעד, שיווק 360 או שיווק הוליסטי מדגיש את העבודה שמסע הלקוח יכול לעבור בכמה ערוצים (או נקודות) בדרך.
לא רק שהערוצים האלו לא יושבים על אותה פלטפורמה, אלא שהם לרוב גם חוצי מכשירים (אפליקציות במובייל, טלוויזיה וגלישה דרך המחשב האישי).
הנה דוגמה קטנה:
לקוח פוטנציאלי מגיע אל אתר למכירת משקפי שמש, מסתובב באתר, אך מחליט קודם כל להשוות מחירים.
למחרת יש ללקוח יום עמוס בעבודה והוא שוכח מכל העניין, אך כאשר הוא גולש בערב באפליקציה של פייסבוק, הוא נתקל במודעה שמציעה לו לחזור לאתר ולרכוש את המשקפיים בהנחה (מה שנקרא רימרקטינג).
בשלב זה הלקוח אולי קצת עייף וממש לא מתאים לו באותו הרגע לחזור ולהתחיל לעשות השוואת מחירים. לכן יש סיכוי גבוה לכך שהוא פשוט ינצל את ההנחה (או מתנה אחרת) וירכוש מאתנו את המשקפיים. 🤓
לפני שנחפור הלאה, קבלו סקירה על ערוצים פופולאריים של שיווק באינטרנט:
עוד כמה דוגמאות:
- פרסום מסורתי בטלוויזיה שקורא לגולש להיכנס לאתר מסוים עם כתובת זכירה או לחפש מילת מפתח מסוימת בגוגל
- אפליקציה להזמנת משלוחי מזון 🍔 בסמארטפון שולחת התראות על כל מבצע חדש ברשימת המסעדות שאהובות על הלקוח ישירות לתיבת המייל שלו.
- לקוח נרשם לתקופת ניסיון לשרות מסוים ולאחר שבוע של שימוש מקבל הודעה "אישית" ממנהל קשרי הלקוחות ששואל אותו האם הוא מרוצה מהמוצר.
באותה הודעה או בתגובה להודעה זו הוא עשוי לקבל הצעה ספציפית על סמך הפידבק שלו.
כמובן שהערוצים האלו יכולים להמשיך ולהשתרשר אחד אל השני.
לדוגמה, פרסומת בטלוויזיה מובילה לאתר שזוכר את הגולש ומציג הודעה מתאימה בפייסבוק.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
לפעמים אין ספק שזה יכול לעצבן ואולי אפילו להשיג את המטרה ההפוכה, אך בדיוק מהסיבה הזו נוצרו לא מעט כלים טכנולוגים שיכולים למצוא נקודות חפיפה בין הערוצים השונים ולעקוב אחרי הגולשים מהנקודה הראשונה בו הוא נמצא ועד הנקודה האחרונה.
למשל, אם רוב הגולשים מפסיקים את המסע שלהם (ולמעשה לא ממירים) אחרי פרסום ממומן בגוגל או מתפצלים למסלול אחר, יכול להיות שהקידום הממומן הוא לא הערוץ הכי מתאים לקמפיין הספציפי הזה.
במערכת של Google Analytics (גם ב-Google Analytics 4) אנחנו יכולים לתת לכל נקודה שמובילה להמרה (האירוע אליו רצינו להגיע, לא בהכרח מכירה) חשיבות אחרת בהתאם למודלים של ייחוס.
אלו הם המודלים הנפוצים:
- קליק אחרון – מודל זה נותן את כל הקרדיט לקליק האחרון, לא משנה היכן היה הגולש קודם לכן.
- קליק ראשון חוצה ערוצים – במודל זה הקליק הראשון תמיד יקבל 100% מכיוון שזוהי נקודת המגע הראשונה של הלקוח עימנו.
- מודל מבוסס מיקום – מודל זה נותן 40% לנקודה הראשונה ולאחרונה ואת 20% הנותרים מחלק בין כל נקודות המגע באמצע.
- מודל דעיכה לאורך זמן חוצה ערוצים – מודל זה מתבסס על דעיכה בזמן על פי זמן מחצית 8 הימים. לצורך העניין, קליק שבוצע 8 ימים לפני ההמרה / מכירה שהגדרנו יקבל חצי מהקרדיט לנקודת המגע שבוצעה יום אחד לפני ההמרה.
כך למשל, אם חשוב לנו למדוד את ההשפעה של נקודת המגע הראשונה במסלול מרובה ערוצים, נבחר במודל מבוסס מקום. לעומת זאת, אם חשוב לנו למדוד את הערוץ שהוביל בסופו של דבר להמרה, נבחר במודל ייחוס של קליק אחרון.
רוצים לדעת עוד על יחס המרה ואיך לשפר אותו (CRO)? הנה סרטון קצר שיעשה לכם סדר 👇
האם שיווק הוליסטי 360 מעלות מתאים בהכרח לכל עסק?
לא, המספר 360 מעלות לא אומר בהכרח שאנחנו חייבים להשתמש בכל ערוצי השיווק במקביל, אלא פשוט שפעילות בכמה ערוצים במקביל היא אפשרות שאנחנו לא צריכים לפסול מראש.
לדוגמה, אם רואה חשבון או יועץ מס רוצה לתת טיפים לניהול העסק ברשתות חברתיות מתוך מטרה להגיע ישירות ללקוחות שלו, סביר להניח שהוא ייבחר בפייסבוק או לינקדאין מכיוון שאלו פלטפורמות שבהן לא מעט אנשים משתמשים כדי לשאול שאלות בנושאים ה"אפרוריים" יחסית.
לעומת זאת, רשת כמו טיקטוק פחות מתאימה לכך. אומנם לא חסרים שם פרופילים עסקיים או של יוצרים, אבל ספק גדול אם הם נכנסים לשם בהלך הרוח ("State of Mind") המתאים להתעסק דווקא בנושאים האלו.
איך נחליט על תמהיל השיווק?
גם בשיווק 360, בסופו של דבר נצטרך לקבוע איזו עדיפות לתת לכל ערוץ מבחינת תקציב השיווק וכמה להשקיע בכל אחד מהם. הנה 3 כלים שיכולים לעזור לנו בכך.
מהי מטרת הקמפיין?
אם הרצתם קמפיין ממומן בפייסבוק או גוגל, אחת השאלות הראשונות שנשאלתם היא מהי מטרת הקמפיין.
בדרך כלל יש כמה מטרות נפוצות:
- הגדלת המכירות באופן ישיר על ידי קבלת יותר לידים
- התמקדות במיתוג. כלומר, לעורר מודעות במותג ולא בהכרח להגדיל מכירות ברגע הזה.
- הגדלת מספר המשתמשים באפליקציה
- הגדלת מספר העוקבים על גבי הפלטפורמה עצמה
גם אם אתם עושים שימוש בפלטפורמה שלא ניתן להגדיר באמצעותה יעדים או שאתם בוחרים בקידום אורגני, קל יחסית להבדיל בין המטרות האלו. בדרך כלל רצוי להתרכז במטרה אחת ספציפית או שתיים לכל היותר.
לדוגמה, אם יש לנו חנות וירטואלית ואנחנו רוצים להגדיל את בסיס המשתמשים, אסור לנו לעשות זאת על חשבון פגיעה בתהליך הרכישה ולכן אנחנו צריכים לקחת בחשבון שאולי לא כל המשתמשים שירכשו אצלנו ירצו להיות חברי מועדון (או שפשוט נציע להם לעשות זאת במייל שנשלח אליהם לאחר ההזמנה).
טיימינג
חשוב מאוד לשאול את עצמנו גם מתי אנחנו רוצים לתפוס את הלקוח: אם יש לי דוכן פרחים במתחם תחנת דלק ואני רוצה לפנות לקהל יעד שנמצא כרגע בדרך אנשהו ועובר ליד התחנה, סביר להניח שאפליקציות כמו Waze או אפילו Easy יהיו בעדיפות גבוהה ביותר.
לעומת זאת, פרסום ממומן שהוא פחות מדויק מבחינת מיקום, יהיה בעדיפות שנייה מכיוון שלא בטוח בכלל שאנשים שיושבים בבית ורוצים לקנות זר פרחים ייסעו במיוחד עד לתחנת דלק.
מדידה של ה-ROI
אומרים שאין חכם כבעל ניסיון, ואחת הדרכים לדעת אילו ערוצים עובדים טוב יותר מאחרים היא באמצעות חישוב ההחזר על ההשקעה (Return on Investment או בקיצור ROI), לפחות בערוצים שהובילו באופן ישיר להמרה.
ה-ROI מאפשר לנו לדעת כמה הרווחנו מכל ליד לעומת הסכום הכולל שהשקענו.
הבעיה היא שלא תמיד קל למצוא את ה-ROI. לדוגמה, באתרי מסחר אלקטרוני זה יחסית קל מכיוון שהמכירה נסגרת במקום.
לעומת זאת, באתרים שמבוססים על לידים של סגירת עסקאות מאוחר יותר, אנחנו חייבים לדעת כמה הרווחנו מכל ליד שמקורו בקמפיין, או לכל הפחות כמה לידים סגרנו וכמה אנחנו מכניסים מכל ליד בממוצע.
בסופו של דבר, אם נדע מהו ה-ROI מכל ערוץ וגם אילו ערוצים אחרים נתנו "פוש" לערוצים הללו והעלו את אחוז ההמרות, יהיה לנו קל יותר לדעת איך לקבוע את תמהיל השיווק.
לסיכום – שיווק הוליסטי
השם המפוצץ "שיווק 360" לא צריך להפחיד אותנו, ובמובן מסוים הוא בעצמו מהווה סוג של טריק שיווקי שאמור לגרום לנו לחשוב שמדובר באיזו שיטת פלא חדשה.
יחד עם זאת, שיווק בכמה ערוצים במקביל, במיוחד אם הוא חוצה מקומות ופלטפורמות אכן עשוי להיות אתגר לא קטן ולפעמים כדאי להיעזר באנשי שיווק מנוסים שיכולים לראות את התמונה הגדולה.
העיקרון החשוב ביותר שיש לזכור הוא שלכל עסק ותחום מתאים תמהיל שיווקי מעט אחר ואנחנו לא בהכרח חייבים לתקוף את הלקוחות הפוטנציאלים מכל הזוויות האפשרויות.
מדריכים נוספים:
- שיווק באינטרנט
- שיווק בפייסבוק
- שיווק בטיקטוק
- שיווק שותפים
- שיווק בגוגל
- פרסום באינסטגרם
