איך עקפתי את גוגל בגוגל? הקייס סטאדי המלא

מאמר אורח מאת אוראל שמע.

רקע

לפני 5 חודשים היה לי חלום: להכין קייס סטאדי עם הכותרת "איך עקפתי את גוגל בגוגל". אני שמח לבשר לכם שהיום הזה הגיע.

הכל התחיל בספטמבר האחרון, כאשר פרסמתי מדריך בשם "פרסום בגוגל אדוורדס: המדריך המלא והעדכני למפרסם". בזמן כתיבת המדריך המקיף באורך 3,200 מילים הזה, לא האמנתי שאצליח להגיע למיקום הראשון ולעקוף את הענקית גוגל.

למרות זאת, השקעתי מאמץ רב בהכנת מדריך באיכות גבוהה מאוד שיעניק ערך לקוראים, כך שלא לגמרי הופתעתי לראות את המדריך במיקום הראשון בתוצאות החיפוש בביטוי "פרסום בגוגל אדוורדס".

צילום מסך עדכני:

הצורך במדריך

אתם בטח שואלים "למה בכלל בחרתי להשקיע כל כך הרבה בכתיבת המדריך הארוך הזה?"

התשובה היא: כי לא היה אף מדריך כזה. בטח שלא בעברית.

סרקתי היטב את הרשת ולא מצאתי מדריך מקיף לפרסום בגוגל אדוורדס. מצאתי מאמרים בסיסיים יותר וידעתי בתור איש PPC מנוסה שזה לא יספיק למפרסמים חדשים המחפשים מענה מקצועי, שרוצים בין היתר לדעת:

1. איך להקים קמפיין חיפוש וקמפיין מדיה.
2. מה המשמעות של סוגריים מרובעים העוטפים מילות מפתח.
3. איך יוצרים מודעות חדשות.
4. כיצד מגדירים המרות.
5. כיצד לבחור אסטרטגיה לקמפיין.
6. היכן מבצעים מחקר מילות מפתח.
7. כיצד מגדירים תקציב.

ועוד שאלות רבות.

קהל היעד

הממשק של גוגל אדוורדס נחשב למורכב מאוד ומרתיע משתמשים רבים, מה שאומר שהמדריך מתאים גם למפרסמים ותיקים שכבר יודעים את העבודה, אך עדיין זקוקים להשלמת ידע או חידוד בנושא מסוים.

קצת עליי

כדאי שתדעו שאני בכלל מנהל קמפיינים PPC ולא מקדם אורגני, לכן היה עליי לנדוד לחלק הדרומי של המשרד ולבקש את עזרת צוות ה-SEO (תודה לעוז לוי התותח על העזרה 🙂

כותרת מתאימה

לפני שהתחלתי לכתוב את המדריך הבנתי שיש חשיבות גבוהה מאוד לכותרת המאמר, מבחינה שיווקית וגם בנושא הקידום האורגני. כותרת המאמר תבהיר לגולשים במה עוסק המאמר, ובמקביל תכלול את ביטוי המפתח אותו אבחר.

הבדיקות שביצענו היו:

1. מהו נפח החיפושים של מילות המפתח הרלוונטיות למדריך, למשל "פרסום בגוגל", "פרסום בגוגל אדוורדס", "פרסום בגוגל AdWords" וכן הלאה.
2. אילו אתרים נמצאים בעמוד הראשון, כך אדע מה אצטרך לעשות כדי לגבור עליהם.
3. כיצד נראים דפי הנחיתה ומה הם מכילים. האם התוכן מקיף ורלוונטי, האם יש סרטון וידאו, איך חווית המשתמש ועוד.
4. האם דף הנחיתה מציע שירות פרסום בגוגל, או בכלל מדובר במדריך? הבדיקה שביצענו הציגה שבביטוי "פרסום בגוגל" מנוע החיפוש בחר להציג בעיקר שירותי פרסום, ובביטוי "פרסום בגוגל אדוורדס" מנוע החיפוש בחר להציג יותר מדריכים, ופחות שירותי פרסום.

בסופו של דבר, בחרתי את הביטוי "פרסום בגוגל אדוורדס" הרלוונטי יותר לגולשים.

לאחר שסקרנו את כל הנתונים, תהיתי מה הסיכוי שלי להגיע למיקום גבוה בביטוי הזה.

לא חששתי מהאתגר כי האמנתי בעצמי וידעתי שאוכל לעמוד בו. כל שאצטרך לעשות הוא לתכנן היטב את המאמר ולהשקיע בכתיבתו.

תכל'ס, איך עשיתי את זה?

בעבר כתבתי מספר מדריכים שנתנו לי רוח גבית בכתיבת המאמר האימתני הזה. המאמרים הקודמים עסקו בין היתר ב-"איך להגדיר מעקב שיחות" (יודע גם בתור Click to Call), "הגדרת המספר הוירטואלי של גוגל" ו-"הגדרת מעקב כפתור 'הוסף לעגלה' באתרי eCommerce". המאמרים הקודמים שהכנתי נתנו לי ניסיון רב, כך שכל מה שנותר לי לעשות היה פשוט לכתוב את המאמר.

תוכן עניינים

מדובר במאמר ארוך מאוד. כדי להקל על הגולשים להתמצא בו חובה להכין תוכן עניינים שיסייע לנווט ישירות לנושא הספציפי אותו הם מחפשים. זה לא סוד שגולשים היום אינם קוראים מאמרים שלמים, אלא מחפשים תשובה מאוד ספציפית לשאלה שהתעוררה אצלם, או במקרה אחר אם גולש כבר קרא את המאמר, וכעת זקוק לתזכורת בנושא מסוים. אגב, במקרה זה אפשר פשוט להשתמש בקיצור Ctrl + F או ללחוץ F3 לפתיחת תיבת חיפוש.

כך זה נראה:

ויזואליות

זוכרים את המדריכים למשתמש של פעם לכלים חשמליים כמו מכונת כביסה או מדיח? הם היו כתובים בפונט כל כך קטן ובלתי אפשרי לקריאה, היה מספר מצומצם של תמונות להמחשה, כך שבסופו של דבר זרקנו את הספרון לפח והסתמכנו על חוש טכני וידיים טובות.

כדי לשפר את חווית הקריאה כללתי במדריך צילומי מסך רבים ככל הניתן, זאת כי הקוראים משתמשים בו ב-Live במקביל לעבודתם על הקמפיין, לכן חייבת להיות המחשה ויזואלית בעזרת צילומי מסך עם הדגשה בחצים אדומים או מסגרות של האזור הרלוונטי בתמונה.

דוגמה:

הקדמה לגולשים

המדריך מיועד למספר קהלי יעד, למפרסמים מתחילים וגם למפרסמים וותיקים, כך שהיה עליי לעשות יישור קו זריז לכלל הקוראים. בחלק המקדים של המדריך הסברתי על מודל התשלום Pay Per Click (תשלום עבור כל קליק) בו משתמשים בפרסום בגוגל אדוורדס. בהמשך הסברתי מה ניתן להשיג בפרסום מסוג זה, למשל שיחות טלפון, טפסי לידים, הגדלת המכירות באתר eCommerce ועוד. לבסוף הסברתי איזה סוג חשבון מתאים לכל מפרסם, חשבון פרסום רגיל או חשבון מנהל מסוג MCC.

סקירה נרחבת

בחרתי לבצע סקירה מלאה אך לא מוגזמת מדי של הממשק. רציתי להסביר לגולשים על כל הפונקציות הנפוצות של הממשק, כאשר התמקדתי בהקמת קמפיין ברשת החיפוש וברשת המדיה, ואזכרתי בקצרה את הפרסום ב-YouTube וקידום אפליקציות משום שהם הרבה פחות נפוצים.

המדריך מכיל שלושה חלקים חשובים:

1. פירוט טכני מלא על הממשק: הקמת קמפיין, כלי עזר ועוד.
2. תכנון אסטרטגי נכון: הגדרת קהל היעד, בחירת מילות המפתח, אזור גאוגרפי ועוד.
3. טיפים חשובים לפרסום שצברתי מניסיוני, למשל כיצד לכתוב מודעות איכותיות.

פירוט טכני ואסטרטגי

החלק בו הדרכתי כיצד מקימים קמפיין חדש ברשת החיפוש כלל פרטים טכניים רבים:

1. הופעה בגוגל וברשת שותפי החיפוש.
2. קביעת מיקום גאוגרפי לפרסום.
3. בחירת שפת הממשק של הגולשים.
4. אסטרטגיית Bid להצגת המודעות.
5. תזמון הצגת המודעות.
6. סבב הצגת המודעות.
7. סוגי התאמות של מילות מפתח.
8. הנחיות לכתיבת מודעות טקסט איכותית.
9. שימוש בתוספי מודעות מומלצים.

הקדשתי חלק שלם המפרט כיצד לשפר את איכות הקמפיין בעזרת שימוש בתוספי מודעות רלוונטיים, כמו יתרונות חשובים המסייעים לגולשים להבדיל בין בית העסק למתחריו.

בחלק הבא הצגתי כיצד מקימים קמפיין חדש ברשת המדיה, זאת משום שמפרסמים רבים מבצעים רימרקטינג לגולשי האתר וחשוב לדעת כיצד להקים קמפיין בצורה נכונה. חלק ניכר מההגדרות זהה להגדרות הקמפיין ברשת החיפוש.

1. בחירת מטרת קמפיין מתאימה.
2. מכסת תדירות של הצגת המודעות.
3. מיקוד לפי סוג מכשיר.
4. בחירת קהל רלוונטי.
5. הנחיות ליצירת באנר רספונסיבי.

כדי לא להעמיס על הגולשים במדריך הזה, בחרתי לקשר למאמר קודם שהכנתי על "פילוחים ברשת המדיה של גוגל", מאמר בו פירטתי על כל סוגי הקהלים ברשת המדיה של גוגל. זהו נושא בפני עצמו שעלול להסיח את הדעת מהנושא העיקרי שהוא הכרות כוללת עם הממשק.

כלי עזר חשובים

מלבד הקמת קמפיינים חדשים בחרתי להציג את העזרים הקיימים במערכת, מה שהשביח את המאמר:

1. כיצד יוצרים מעקב המרות מסוג שיחות טלפון או מילוי טופס באתר, כדי לדעת האם הקמפיין עובד טוב.
2. כיצד מבצעים מחקר מילות מפתח בסיסי בעזרת 'הכלי למחקר מילות מפתח'.
3. כיצד בודקים האם המודעה מוצגת בזמן נתון בעזרת 'הכלי לתצוגה מקדימה'.
4. כיצד יוצרים קהל רימרקטינג תחת 'קהלים'.
5. כיצד ניתן לקבוע תקציב משותף עבור מספר קמפיינים.
6. כיצד שוללים מילות מפתח בקנה מידה נרחב עבור מספר קמפיינים.
7. כיצד בוחרים אסטרטגיה משותפת עבור מספר קמפיינים
8. כיצד יוצרים טמפלט מעקב מסוג UTM ברמת החשבון.

סרטון YouTube

בתחילת הכתבה יש סרטון YouTube עם הקדמה קצרה על הכתבה, שם אני מספר בקצרה במה תעסוק הכתבה. ידוע שהוספת סרטון רלוונטי וייחודי מסייע להגדלת זמן השהייה באתר, לכן היה חשוב לי לכלול גם אלמנט מסוג זה.

זמן כתיבה

מדובר במדריך לא פשוט כלל לכתיבה. הוא דורש תכנון רב, צילומי מסך רבים, עריכת טקסטים, יצירת סרטון YouTube ועריכתו ועוד רבות. הצבתי יעד לסיים את המאמר בתוך חודש מרגע תחילת כתיבתו, ואכן עמדתי ביעד והצלחתי לסיים אותו בזמן. בתחילת הדרך כתבתי את המסה העיקרית של הכתבה, ובהמשך כתבתי חלק אחד מדי יום.

כאשר סיימתי לכתוב את הטקסטים ויכולתי סוף סוף לנשום לרווחה, התפניתי לעבור על כל הטקסטים וצילומי המסך כדי לוודא שהטקסטים ברורים ורהוטים, שאין שגיאות הקלדה, כתיב ושמבחינה טכנית הכול אכן מדויק. בעזרת מקורות חיצוניים וידאתי פעם נוספת שכל מה שרשמתי אכן מדויק.

והתוצאה?

יום לאחר שהמאמר עלה לאוויר, קיבלתי צילום מסך שהותיר אותי המום:

תוך פחות מ-24 שעות מרגע עליית המאמר לאוויר הוא הגיע למיקום השני בגוגל בביטוי "פרסום בגוגל אדוורדס".

בשלב זה הבנתי שמנוע החיפוש אוהב את המאמר ומוצא אותו מאוד איכותי, מה שנטע בי את התקווה שיום אחד אביס את תוצאת החיפוש של גוגל המפנה למרכז העזרה שלהם, ואגיע למיקום הראשון.

מלבד כתיבת המאמר ועריכתו, יש חשיבות רבה ל-SEO של המאמר, למשל:

1. בחירת Friendly URL מתאים: blog/google-adwords-advertising-guide
2. כתיבת Meta Tags מסוג Title and Description איכותיים לפי ההנחיות.
3. יצירת קישורים פנימיים ממאמר חדש שעולה בבלוג, בו יש אזכור לפרסום בגוגל אדוורדס.

לאתר בו מתפרסם המאמר יש משקל רב מאוד, והבלוג מוכר למנוע החיפוש בתור מקור מהימן ואיכותי בנושא קידום אתרים.

אך זכרו – תוכן הוא המלך. חשוב לציין שבלי תוכן מקיף, ייחודי ואיכותי – כל זה לא היה קורה.

מכיוון שיש חשיבות גבוהה מאוד לתוכן באתר שלכם, הקפידו לעדכן אותו תמיד אך ורק בתוכן איכותי, גם אם זה דורש תכנון רב ועבודה רבה, כי בסופו של דבר זה ישתלם לכם.

מקווה שעוררתי בכם מוטיבציה לנצח גם את הענקים, ושלמדתם מספר דברים חדשים בנושא פרסום בגוגל אדוורדס.

יש לכם סיפור מעורר השראה כיצד ניצחתם מתחרה על אף שנדמה היה שזה בלתי אפשרי? ספרו לנו בתגובות ונשמח לשמוע!

מדריכים נוספים:

• פרסום באינטרנט: כל האפשרויות
• איך בוחרים מומחה קידום אתרים
• מה עושה סוכנות קידום אתרים
• קידום אתרים במנועי חיפוש