במשך למעלה משני עשורים, גוגל הייתה מילה נרדפת לחיפוש באינטרנט. הפועל "לגגל" (to google) נכנס לשפה כעדות לשליטתה הבלתי מעורערת בתחום.
אולם, בנובמבר 2022, עם השקתו של ChatGPT על ידי OpenAI, החלו להישמע קולות המבשרים על שינוי טקטוני. מודלי שפה גדולים (LLMs) כמו ChatGPT, ומנועי חיפוש מבוססי בינה מלאכותית (AI) שצצו בעקבותיו, מציעים דרך חדשה לאינטראקציה עם מידע – שיחה טבעית ותשובות מסונתזות במקום רשימת קישורים (SERP).
השאלה המרכזית המטלטלת את עמק הסיליקון ואת עולם הטכנולוגיה כולו היא: האם אנו חוזים בתחילת הסוף של עידן גוגל כפי שהכרנו אותו?
מדריך זה יצלול לעומק הסוגיה. נבחן את האיומים הקונקרטיים שמציבה הבינה המלאכותית בפני גוגל, כיצד אלו עלולים לפגוע בליבת המודל העסקי שלה, אך גם נציג את הארגומנטים המצביעים על חוסנה של גוגל, יכולת ההסתגלות שלה והאסטרטגיות שהיא נוקטת כדי להישאר רלוונטית ודומיננטית.
חלק א: כיצד ChatGPT ומנועי AI אחרים פוגעים בגוגל?
ההתלהבות סביב כלי AI גנרטיביים כמו ChatGPT אינה מקרית.
הם מציעים חוויית משתמש שונה בתכלית מזו של מנוע חיפוש מסורתי, ובכך מאתגרים את גוגל במספר חזיתות מרכזיות:
1. שינוי פרדיגמת החיפוש: מתשובות ישירות לשיחה אינטראקטיבית
גוגל הרגילה אותנו להקליד מילות מפתח ולקבל בתמורה רשימה ארוכה של קישורים כחולים, מתוכם עלינו לדלות את המידע הרלוונטי.
ChatGPT ומנועי AI דומים, לעומת זאת, מאפשרים למשתמשים לשאול שאלות בשפה טבעית, לנהל דיאלוג, לבקש הבהרות ולקבל תשובות מקיפות ומסונתזות ישירות בממשק.
הפגיעה בגוגל טמונה בכך שמשתמשים עשויים להעדיף את הנוחות והיעילות של קבלת תשובה ישירה ומעובדת, במקום לנבור בין קישורים מרובים.
הדבר נכון במיוחד לשאילתות אינפורמטיביות מורכבות, בקשות לסיכום מידע, או אפילו יצירת תוכן בסיסי כמו כתיבת מייל או קוד פשוט. אם פחות אנשים יצטרכו לעבור דרך דף תוצאות החיפוש של גוגל, התנועה לאתרים המקושרים (כלומר, טראפיק אורגני) תפחת.
אני באופן אישי, העברתי לפחות 50% מהחיפושים שאני מבצע ביום יום – לכלי AI שונים.
2. "חיפושי אפס קליקים" (Zero-Click Searches) מועצמים
כבר לפני עידן ה-AI, גוגל עצמה קידמה "חיפושי אפס קליקים" באמצעות הצגת "קטעים נבחרים" (Featured Snippets) ותשובות ישירות בראש דף התוצאות, במטרה לספק ערך מיידי למשתמש.
אולם, מנועי AI לוקחים את הרעיון הזה לקצה: הם מספקים תשובה מלאה, לעיתים מפורטת מאוד, כך שהצורך ללחוץ על קישור כלשהו מתייתר כמעט לחלוטין עבור שאילתות רבות.
הפגיעה בגוגל נובעת מכך שהמודל העסקי שלה נשען ברובו המכריע על פרסום. מפרסמים משלמים לגוגל עבור קליקים על מודעות שמוצגות לצד תוצאות החיפוש (PPC – Pay Per Click) או עבור חשיפות.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
אם משתמשים מקבלים את התשובה שהם צריכים ישירות מה-AI, ללא צורך ללחוץ על קישורים (אורגניים או ממומנים), ההזדמנויות של גוגל להציג מודעות רלוונטיות ולהפיק מהן הכנסה פוחתות משמעותית. להרחבה בנושא הזה: איך גוגל עושים כסף.
3. פגיעה במודל ההכנסות מפרסום
זוהי ליבת האיום על גוגל, שכן כ-80% מהכנסותיה של אלפבית, חברת האם, מגיעות מפרסום.
פגיעה בהיקף החיפושים או במספר הקליקים על מודעות עלולה להיות הרסנית.
ניתן לראות זאת בכמה תרחישים אפשריים:
- ראשית, עלולה להיות ירידה בתנועה לאתרים חיצוניים: אם AI מספק תשובות ישירות, פחות משתמשים יגיעו לאתרים אלו דרך גוגל, מה שיוביל לפחות חשיפות למודעות באתרים (דרך רשת המדיה של גוגל – Google Display Network) ופחות קליקים על מודעות החיפוש עצמן.
- שנית, גוגל עומדת בפני תחרות על שטח פרסום חדש: גם אם מנועי AI ישלבו מודעות בתשובותיהם, כפי שמיקרוסופט עושה עם בינג צ'אט, זהו שדה קרב חדש. גוגל תיאלץ להתחרות על תקציבי הפרסום מול שחקנים חדשים או מתחזקים כמו מיקרוסופט, ואולי אף להציע מודלים אטרקטיביים יותר למפרסמים. ייתכן שהעלות לקליק (CPC) תרד עקב התחרות המוגברת, או שגוגל תתקשה לשלב מודעות באופן טבעי ואפקטיבי בתוך תשובות AI מבלי לפגוע בחוויית המשתמש.
- שלישית, ייתכן שינוי בהתנהגות המפרסמים, אשר עשויים להעביר תקציבים לפלטפורמות AI המציעות אינטראקציה ישירה יותר עם לקוחות פוטנציאליים, תוך עקיפת מנוע החיפוש המסורתי.
4. אובדן הרלוונטיות כמקור מידע ראשוני
במשך שנים, גוגל הייתה שער הכניסה לאינטרנט עבור רוב המשתמשים, והצורך במידע הוביל אליה אוטומטית. מנועי AI, ובמיוחד צ'אטבוטים מתקדמים, יכולים להפוך ל"עוזרים אישיים" המסוגלים לא רק למצוא מידע אלא גם לעבד אותו, לסכם אותו, ליצור על בסיסו תוכן חדש, ואף לבצע משימות.
הפגיעה בגוגל תתרחש אם משתמשים יתחילו את מסע החיפוש שלהם בפלטפורמות AI, או ישתמשו בהן כממשק העיקרי שלהם לאינטרנט, מה שישחק את מעמדה של גוגל כנקודת המוצא למידע (יש מחקרים האומרים שזה כבר קורה באופן משמעותי אצל דור ה-Z).
הדבר עלול להוביל לאפקט רשת שלילי: פחות משתמשים יובילו לפחות נתונים, מה שיפגע ביכולת לשפר את השירות, ויוביל לעוד פחות משתמשים.
5. אתגר האמינות והדיוק – חרב פיפיות
בעוד שמודלי AI סובלים לעיתים מ"הזיות" (hallucinations) – המצאת מידע או הצגת מידע מחורטט בביטחון – הם משתפרים בקצב מסחרר.
אם מנועי AI יצליחו לספק מידע מדויק ואמין יותר, או לפחות מהיר ונוח יותר לגישה מאשר גוגל, הם עלולים לנגוס משמעותית בנתח השוק שלה.
הפגיעה בגוגל עלולה להתרחש אם משתמשים יאבדו אמון ביכולתה לספק את התוצאות הטובות ביותר, וה-AI ייתפס כחלופה עדיפה, אפילו אם תפיסה זו אינה מדויקת לחלוטין.
זאת למרות שגוגל עצמה מתמודדת עם דיסאינפורמציה ובעיות SEO שלילי, ופיתחה מנגנונים לדירוג אמינות מקורות.
6. ההשפעה על יוצרי תוכן ואקוסיסטם האינטרנט
חלק גדול מהאינטרנט בנוי על כך שגוגל מפנה תנועה לאתרים.
יוצרי תוכן, בלוגרים, אתרי חדשות ועסקים רבים מסתמכים על תנועה אורגנית מגוגל.
אם AI מספק את התשובות ישירות, ללא הפניית המשתמש למקור, הדבר מאיים על פרנסתם של יוצרי התוכן ועל המודלים העסקיים של אתרים רבים.
הפגיעה בגוגל במקרה זה היא עקיפה: היחלשות של אקוסיסטם יצירת התוכן עלולה לפגוע באיכות ובמגוון המידע הזמין באינטרנט, מה שעלול בסופו של דבר לפגוע גם באיכות התוצאות שגוגל עצמה יכולה להציע, גם אם היא תשלב AI. זהו משחק סכום אפס פוטנציאלי.
חלק ב': הצד הנגדי – מדוע ייתכן שגוגל תשרוד ואף תתחזק
למרות האיומים המשמעותיים, מוקדם מאוד להספיד את גוגל.
החברה מחזיקה בנכסים אסטרטגיים, יתרונות טכנולוגיים וניסיון עשיר בהתמודדות עם אתגרים, שעשויים לאפשר לה לא רק לשרוד אלא אף להוביל את מהפכת ה-AI בתחום החיפוש.
1. העוצמה הטכנולוגית וההשקעות של גוגל ב-AI
גוגל אינה צופה מהצד במהפכת ה-AI; היא שחקנית מרכזית בה, המשקיעה מיליארדי דולרים במחקר ופיתוח AI מזה שנים רבות.
הדבר בא לידי ביטוי במספר מישורים.
ראשית, פרויקטים כמו Gemini, LaMDA ו-PaLM 2 הם מודלי שפה מתקדמים שפותחו על ידי גוגל, ובמקרים רבים הם מתחרים ואף עולים ביכולותיהם על מודלים של OpenAI ומתחרות אחרות (מוזמנים לקרוא את הסקירה שלי על גוגל ג'מיני). מנסיוני – נכון לכתיבת שורות אלו, ג'מיני של גוגל מייצר תוכן מדהים שעולה בכמה רמות (ואורך) על כל טקסט ש-GPT אי פעם כתב לי. אבל כמובן, זה תחום מאד דינמי אז אני כותב זאת בהסתייגות ונכון לזמן כתיבת שורות אלו.
שנית, גוגל כבר החלה לשלב יכולות AI גנרטיבי ישירות במנוע החיפוש שלה באמצעות Search Generative Experience (SGE).
חוויה זו מציגה סיכומי AI בראש דף התוצאות לשאילתות מסוימות, מאפשרת למשתמשים לשאול שאלות המשך ולקבל חוויה שיחתית יותר, בניסיון ישיר להתמודד עם האתגר שהציבו מנועי AI אחרים, תוך מינוף מאגר המידע האדיר של גוגל.
אני מסביר עוד על SGE כאן:
לבסוף, גוגל מחזיקה בתשתית מחשוב אדירה, כולל Google Cloud ויחידות עיבוד ייעודיות ל-AI (TPUs) מהמתקדמות בעולם, החיונית לאימון והרצה של מודלי AI מורכבים בקנה מידה גדול.
2. מאגר הנתונים והאינדקס חסר התקדים
היתרון המשמעותי ביותר של גוגל הוא הגישה שלה לכמויות אדירות של מידע בזמן אמת. האינדקס של גוגל מכיל טריליוני דפי אינטרנט, והוא מתעדכן ללא הרף.
יתרון זה מתבטא ביכולת לספק מידע עדכני ומגוון, בניגוד למודלי LLM קלאסיים המאומנים על מאגרי נתונים ש"הוקפאו" בנקודת זמן מסוימת.
גוגל יכולה לשלב את יכולות ה-AI שלה עם גישה למידע העדכני ביותר מהרשת, דבר קריטי לשאילתות הקשורות לאירועים אקטואליים, חדשות וסקירות מוצרים עדכניות.
בנוסף, עשרות שנים של ניתוח שאילתות חיפוש העניקו לגוגל הבנה מעמיקה של כוונת המשתמש (user intent), גם כאשר השאילתות מורכבות או דו-משמעיות.
ידע זה חיוני לאספקת תוצאות רלוונטיות, בין אם הן מבוססות AI או קישורים מסורתיים.
3. האקוסיסטם של גוגל והרגלי משתמש מושרשים
גוגל היא הרבה יותר ממנוע חיפוש; היא מחזיקה באקוסיסטם רחב של מוצרים ושירותים המשולבים זה בזה ומחזקים את מעמדה.
מיליארדי משתמשים עושים שימוש יומיומי במוצרים כמו Chrome, Android, YouTube, Maps, ו-Gmail.
החיפוש של גוגל משולב עמוק בתוך פלטפורמות אלו, מה שמקשה על משתמשים לעבור למתחרים; לדוגמה, חיפוש הוא ברירת המחדל בדפדפן כרום ובמערכת ההפעלה אנדרואיד.
לכך מצטרף כוחו של הרגל: במשך שני עשורים, רובנו התרגלנו "לגגל". שינוי הרגלים מושרשים כאלה הוא תהליך איטי ומורכב, ורבים ימשיכו להשתמש במה שהם מכירים וסומכים עליו, גם אם קיימות חלופות טובות.
4. היסטוריה של הסתגלות וחדשנות.
גוגל התמודדה בעבר עם שינויים טכנולוגיים משמעותיים והצליחה להסתגל ואף להוביל, כפי שהדגים המעבר מחיפוש דסקטופ לחיפוש מובייל (מובייל פירסט), שם זיהתה את המגמה, השקיעה רבות והפכה את החיפוש במובייל לליבת פעילותה.
ניסיון זה מצביע על פוטנציאל למודלים עסקיים חדשים סביב חיפוש מבוסס AI.
ייתכן שנראה מודעות משולבות בצורה חדשנית בתשובות AI, שירותי פרימיום מבוססי AI, או דרכים אחרות לייצר הכנסה מהטכנולוגיה החדשה, ואין סיבה להניח שהמודל הנוכחי הוא היחיד האפשרי.
5. חשיבות האימות, המקורות והשקיפות
כאמור, אחת הביקורות המרכזיות על מודלי AI גנרטיביים היא נטייתם לחרטט והיעדר שקיפות לגבי מקורות המידע.
גוגל, בתגובתה באמצעות SGE, מדגישה את חשיבות הקישור למקורות.
יכולת זו לספק אמינות וביסוס היא קריטית, שכן משתמשים רבים, במיוחד בהקשרים מקצועיים או אקדמיים, זקוקים לגישה למקורות המידע כדי לאמת אותו ולהעמיק בו.
היכולת של גוגל לספק קישורים לצד תשובות AI עשויה להוות יתרון משמעותי על פני צ'אטבוטים שפועלים כ"קופסה שחורה".
יתרה מכך, ככל שהשימוש ב-AI יתרחב, כך תגבר הדרישה לאחריות ודיסאינפורמציה – כלומר, למנגנונים למניעת הפצת מידע כוזב. לגוגל יש ניסיון רב בתחום זה, והיא עשויה להיות ממוצבת טוב יותר להתמודד עם אתגרים אלו מאשר חברות AI חדשות.
להמחשה, אפשר לראות דוגמא של תוצאת AI של גוגל עם הפניות לקישורים:
6. התאמה לסוגי חיפוש שונים
לא כל החיפושים דומים. בעוד ש-AI עשוי להיות יעיל מאוד לשאילתות אינפורמטיביות ישירות, הוא פחות מתאים לחיפושי "גילוי" (Discovery) או חיפושים הדורשים השוואה בין אפשרויות מרובות, כמו תכנון חופשה או רכישת מוצר מורכב.
בתחומים אלו, ובמיוחד בחיפוש ניווטי ומסחרי, גוגל עדיין צפויה להוביל. בחיפושים ניווטיים (הגעה לאתר ספציפי) ובחיפושים מסחריים (מציאת מוצרים ושירותים), היכולת להשוות בין ספקים, לקרוא ביקורות ולהגיע לאתרי מכירה ישירה היא קריטית, וגוגל מספקת זאת היטב.
כל נסיון שלי לחפש מומחה או בעל מקצוע בתחום מסוים עם כלי AI – העלו חרס.
כמו כן, כאשר חיפשתי דמויות מפתח מובילות בתחום שאני מכיר היטב (קידום אתרים למשל) – ChatGPT וכלים דומים חירטטו לי שמות שהם או לא מוכרים בהגזמה בתחום, או כאלה שלא קשורים לתחום שום צורה – אז במובן הזה, נכון לכרגע ה-AI עדיין לא שם, אפילו רחוק מאד משם.
חלק ג': מבט לעתיד – סינתזה, השלכות והמירוץ ל"עוזר האישי האולטימטיבי
השאלה "האם זה הסוף של גוגל?" היא כנראה דרמטית מדי.
סביר יותר להניח שאנו עדים לתחילתה של טרנספורמציה עמוקה בעולם החיפוש, ולא לחיסולו של אחד מענקי הטכנולוגיה.
העתיד ככל הנראה ישלב את הטוב משני העולמות:
- חיפוש היברידי: מנועי החיפוש, כולל גוגל, יהפכו ליותר היברידיים. הם ישלבו תשובות AI מסונתזות לצד קישורים מסורתיים, בהתאם לסוג השאילתה ולכוונת המשתמש. המטרה תהיה לספק את התשובה המדויקת, המקיפה והשימושית ביותר, בכל פורמט שיידרש.
- התפתחות המודל העסקי: גוגל ומתחרותיה יצטרכו להתאים את המודלים העסקיים שלהן לעידן ה-AI. ייתכן שנראה יותר מודלים מבוססי מנויים, פרסום משולב בדרכים חדשות בתוך תשובות AI, או הצעות ערך מוסף שיצדיקו תשלום.
- המירוץ ל"עוזר האישי האולטימטיבי": התחרות האמיתית אינה רק על חיפוש מידע, אלא על פיתוח "עוזר אישי" (סוכן / Agent) מבוסס AI שיוכל להבין את צרכי המשתמש, לנהל עבורו משימות, לספק המלצות מותאמות אישית ולהיות הממשק המרכזי שלו לעולם הדיגיטלי. גוגל, עם האקוסיסטם שלה (Google Assistant, Android, וכו') וההשקעות שלה ב-AI, בהחלט נמצאת במירוץ הזה.
- אתגרים ושיקולים אתיים: המעבר לחיפוש מבוסס AI מעלה שאלות אתיות מורכבות לגבי פרטיות (איסוף ושימוש בנתונים אישיים לצורך התאמת תשובות AI), הטיה (האם מודלי AI משמרים או אף מעצימים הטיות קיימות בחברה?), ריכוזיות (האם הכוח יתרכז בידי מספר קטן של חברות טכנולוגיה השולטות במודלי ה-AI?), וההשפעה על שוק העבודה ועל יוצרי תוכן.
מה לגבי ההשפעה על יוצרי תוכן ו- (SEO)?
עולם ה-SEO (קידום אורגני בגוגל) יעבור (ולמעשה כבר עובר) שינוי דרמטי.
במקום להתמקד רק במילות מפתח וקישורים נכנסים, יצטרכו יוצרי תוכן לחשוב כיצד התוכן שלהם יכול "להזין" מודלי AI, כיצד להפוך ל"מקור מוסמך" ש-AI יסתמך עליו, ואולי אף ליצור תוכן המיועד ישירות לצריכה על ידי AI.
ייתכן שנראה עלייה בחשיבות של "סמכות נושאית" (Topical Authority) ואיכות תוכן מעמיקה.
סיכום: לא סוף, אלא פרק חדש ומאתגר
הופעתם של ChatGPT ומנועי AI גנרטיביים אחרים היא ללא ספק האתגר המשמעותי ביותר שניצב בפני גוגל מאז הקמתה.
האיומים על מודל החיפוש המסורתי ועל מודל ההכנסות מפרסום הם ממשיים ודורשים התייחסות רצינית.
ירידה בנפחי חיפוש, פחות קליקים, ותחרות גוברת על תקציבי פרסום הם תרחישים אפשריים שעשויים לפגוע קשות בהכנסותיה של גוגל ובדומיננטיות שלה.
עם זאת, לגוגל ישנם יתרונות רבים: עוצמה טכנולוגית אדירה בתחום ה-AI, מאגר נתונים שאין שני לו, אקוסיסטם מוצרים רחב והרגלי משתמש מושרשים עמוק.
החברה כבר החלה להגיב לאתגר באמצעות שילוב AI במוצריה (כמו SGE) והמשך השקעה במחקר ופיתוח.
התשובה לשאלה "האם זה הסוף של גוגל?" היא ככל הנראה "לא".
עם זאת, זהו בהחלט סופו של עידן מסוים ותחילתו של עידן חדש ומורכב יותר.
גוגל תיאלץ להמציא את עצמה מחדש, להתאים את המודל העסקי שלה ולהוכיח שהיא יכולה להוביל גם במהפכת החיפוש הבאה, המונעת על ידי בינה מלאכותית.
המאבק על עתיד החיפוש והאינטראקציה עם מידע רק החל, וגוגל, על אף האתגרים, היא עדיין שחקנית מרכזית עם פוטנציאל אדיר לעצב את העתיד הזה. הישרדותה ותחזוקתה תלויות ביכולתה לחדש, להסתגל ולהמשיך לספק ערך אמיתי למשתמשיה בעידן הבינה המלאכותית. יהיה זה מרתק לעקוב אחר התפתחותה בשנים הקרובות.
אני כנראה אהיה כאן כדי לעדכן 🙂
למדריכים רלוונטיים:
