בעידן הדיגיטלי, הנוכחות שלכם בתוצאות החיפוש של גוגל (ובמנועי חיפוש אחרים) היא לעיתים קרובות הרושם הראשוני והמשמעותי ביותר שיש לאנשים עליכם.
אנשים שיכולים להיות מעסיקים או לקוחות פוטנציאליים, בעלי דירה, מועמדים לדייטים ועוד מגוון אפשרויות.
השאלה "איך לשלוט על תוצאות החיפוש" היא שאלה מורכבת, מכיוון ש"שליטה" מוחלטת אינה אפשרית במערכת דינמית ומורכבת כמו גוגל (וכל מנוע חיפוש אחר).
עם זאת, ניתן בהחלט להשפיע "ולעצב" את התוצאות במידה רבה באמצעות אסטרטגיות נכונות. מאמר זה יפרט את סוגי התוצאות השונים ויסביר כיצד ניתן להשפיע עליהן דרך קידום אורגני (SEO) וניהול מוניטין (ORM).
הבנת זירת תוצאות החיפוש (SERP – Search Engine Results Page)
לפני שנדון בדרכי השפעה, חשוב להבין את המרכיבים השונים של דף תוצאות החיפוש המודרני:
- תוצאות אורגניות (Organic Results): אלו הן התוצאות ה"טבעיות" שגוגל מציג על סמך האלגוריתם המורכב שלו, הבוחן מאות גורמים כדי לקבוע את הרלוונטיות והסמכותיות של כל דף אינטרנט לשאילתת החיפוש. המטרה העיקרית של SEO היא לשפר את המיקום בתוצאות אלו. השם המקובל לתהליך זה נקרא קידום אתרים (וזה התחום שאני עוסק בו משנת 2009).
- תוצאות ממומנות (Paid Results / PPC): יכולות להופיע בראש הדף או בתחתיתו, וגם להשתלב עם התוצאות האורגניות. המודעות של גוגל מסומנות כ"מודעה" (Ad). אלו תוצאות ממערכת הפרסום של גוגל (Google Ads). מפרסמים משלמים עבור כל קליק (Pay-Per-Click) או עבור חשיפות, ומתחרים במכרז על מילות מפתח רלוונטיות. בהקשר של המאמר הנוכחי, כאן יש "שליטה" ישירה יותר, התלויה בתקציב ובאיכות הקמפיין, אך היא זמנית ונפסקת עם הפסקת התשלום.
- גוגל שופינג (Google Shopping): אלו מודעות מוצר ויזואליות, המציגות תמונה, שם מוצר, מחיר ושם החנות. הן מופיעות לרוב בראש הדף או בתיבה ייעודית בצד, עבור שאילתות בעלות אופי מסחרי. ניהולן מתבצע דרך Google Merchant Center וקמפיינים ייעודיים ב-Google Ads.
- גוגל לעסק שלי (Google My Business / Local Pack): עבור חיפושים בעלי כוונה מקומית (למשל, "מסעדה איטלקית בתל אביב"), גוגל מציג לרוב "חבילה מקומית" עם 3-4 עסקים רלוונטיים, מפה ופרטי יצירת קשר. תוצאות אלו מבוססות על פרופיל העסק בגוגל (Google Business Profile), מיקום המחפש, ביקורות גולשים ועוד. אופטימיזציה לפרופיל זה (Local SEO) חיונית לעסקים מקומיים. למידע נוסף על גוגל מיי ביזנס.
- תוצאה אפס / קטע נבחר (Featured Snippet / "Result Zero"): תוצאה אפס היא מעין תיבה מיוחדת המופיעה מעל התוצאות האורגניות, ומטרתה לספק תשובה ישירה ותמציתית לשאילתת המשתמש, לעיתים קרובות בצורת רשימה, פסקה או טבלה. גוגל שואב את המידע מאחד הדפים המדורגים גבוה. הופעה כאן מעניקה נראות בולטת במיוחד.
- תכונות SERP נוספות: דף התוצאות עשיר באלמנטים נוספים כמו:
- "אנשים שואלים גם" (People Also Ask – PAA): שאלות קשורות לשאילתה המקורית.
- גרף הידע / כרטיסיית מידע (Knowledge Panel): תיבת מידע על ישות מוכרת (אדם, מקום, ארגון, מותג). עוד על גרף הידע.
- תוצאות וידאו, תמונות, חדשות: קרוסלות או מקבצים ייעודיים.
איך כל הסלט הזה נראה בפועל בתוצאות החיפוש של גוגל?
ביקשתי מידיד וותיק בשם ChatGPT שיעזור לי לייצר המחשה כזאת. נראה לי שיצא לא רע:
השליטה או ההשפעה על כל אחד מסוגי התוצאות הללו דורשת גישה ואסטרטגיה שונה.
השפעה על תוצאות החיפוש: 2 תהליכים עיקריים
ניתן לגשת לנושא השליטה על תוצאות החיפוש משני כיוונים עיקריים, שלעיתים קרובות משלימים זה את זה: קידום אורגני וניהול מוניטין.
הסיבה שאני מתמקד ב-2 התהליכים האלה כי שניהם מהווים את החלק הארי של התוצאות בגוגל (תוצאות אורגניות) שזה הליבה של גוגל (במרבית החיפושים אין תוצאות של גוגל מפות או גוגל שופינג ובחלק ניכר מהחיפושים גם אין תוצאות ממומנות).
1. קידום אורגני (SEO – Search Engine Optimization):
המטרה המרכזית של SEO היא לשפר את הנראות והמיקום של נכסים דיגיטליים (אתר אינטרנט, דפים ספציפיים, פרופילים) בתוצאות החיפוש האורגניות עבור שאילתות רלוונטיות.
זהו תהליך ארוך טווח המבוסס על אופטימיזציה מתמשכת בשלושה מישורים עיקריים:
- SEO טכני: הבטחת שהאתר נגיש לסריקה ולאינדוקס על ידי מנועי חיפוש, מהיר, מותאם למובייל, מאובטח (HTTPS), ומשתמש נכון בנתונים מובנים (Schema Markup) כדי לעזור לגוגל להבין את תוכן הדפים.
- SEO תוכן (On-Page): מחקר מילות מפתח מעמיק, יצירת תוכן איכותי, רלוונטי ומעמיק העונה על כוונת המשתמש (Search Intent), אופטימיזציה של כותרות (Title Tags), תיאורים (Meta Descriptions), כותרות פנימיות (H1-H6), תמונות, וקישורים פנימיים.
- SEO חיצוני (Off-Page): בניית סמכות ואמינות לאתר, בעיקר באמצעות השגת קישורים נכנסים איכותיים מאתרים אחרים (Link Building), אך גם דרך אזכורים של המותג (Brand Mentions), פעילות במדיה חברתית וביקורות חיוביות.
באמצעות אופטימיזציה למנועי חיפוש ופעולות קידום, אנשי מקצוע (מקדם אתרים או חברה לקידום אתרים) יכולים להשפיע משמעותית על הסיכויים שדפים רצויים יופיעו במיקומים גבוהים עבור שאילתות חשובות, ובכך "לשלוט" במידה מסוימת על מה שהמשתמשים רואים.
זה כולל גם אופטימיזציה ל"תוצאה אפס" על ידי מתן תשובות ברורות ומובנות לשאלות נפוצות.
בסרטון הבא אני מסביר את רוב הדברים שצריך לדעת על קידום אתרים, לפחות ברמת הבסיס:
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
2. ניהול מוניטין מקוון (ORM – Online Reputation Management) / דחיקת תוצאות שליליות:
גישה זו רלוונטית במיוחד כאשר קיימות תוצאות חיפוש שליליות, לא מחמיאות, או לא רצויות המקושרות לשם של אדם, מותג או חברה.
המטרה כאן אינה בהכרח למחוק את התוצאות השליליות (דבר שלעיתים קרובות קשה עד בלתי אפשרי), אלא לדחוק אותן למטה בדף התוצאות (רצוי לדף השני ומטה, שם רוב המשתמשים לא מגיעים), על ידי קידום תוכן חיובי או ניטרלי למקומות הראשונים.
תהליכי ORM כוללים:
- זיהוי ומעקב: ניטור מתמיד של תוצאות החיפוש ואזכורים ברשת עבור שם המותג/האדם.
- יצירת נכסים דיגיטליים חיוביים: הקמה ואופטימיזציה של אתרים נוספים, בלוגים, פרופילים ברשתות חברתיות (לינקדאין, פייסבוק, טוויטר וכו'), פרסום מאמרים באתרים חיצוניים, יצירת תוכן וידאו ותמונות.
- SEO לנכסים החיוביים: יישום טכניקות SEO על כל הנכסים החיוביים הללו כדי שידורגו גבוה עבור שם המותג/האדם, וידחקו את התוצאות השליליות.
- טיפול ישיר (במידת האפשר): פנייה לאתרים המארחים תוכן שלילי בבקשה להסרה (אם המידע שקרי, פוגעני או מפר זכויות יוצרים), תגובה מקצועית לביקורות שליליות, או פנייה לגוגל בבקשות הסרה במקרים ספציפיים המוגדרים במדיניות שלה (למשל, פרטים אישיים רגישים, תוכן מיני מפורש שלא בהסכמה).
- עידוד תוכן חיובי: יצירת קמפיינים לעידוד ביקורות חיוביות מלקוחות מרוצים (למשל, בגוגל לעסק שלי, באתרי ביקורות ייעודיים).
ORM הוא לעיתים קרובות תהליך מאתגר ומתמשך, הדורש סבלנות ויצירתיות. "השליטה" כאן היא ביצירת "רעש" חיובי שמטביע את הרעש השלילי.
ניהול מוניטין הוא תחום מרתק ומאתגר שאני עוסק בו לא מעט.
למי שרוצה להתעמק, אני מצרף סרטון הסבר על התהליך וקישור למספר מדריכים רלוונטיים.
לעוד מדריכים שלי על ניהול מוניטין:
- בנייה וניהול מוניטין לעסקים ברשת
- איך בוחרים חברה לניהול מונטין
- מה עושה מומחה ניהול מוניטין?
- ניהול מוניטין לרופאים
- ניהול מוניטין לעורכי דין
- איך לבנות נוכחות באינטרנט?
מגבלות השליטה והמציאות של גוגל
אז ככה, אם זה לא היה ברור עד עכשיו: לשלוט על תוצאות החיפוש ברמה של 100%, זה לא ממש אפשרי – באף מנוע חיפוש.
להשפיע – בהחלט כן.
הסיבות לכך:
- האלגוריתם של גוגל: הוא סוד מסחרי, מורכב ביותר, ומתעדכן מאות ואלפי פעמים בשנה. מטרתו העליונה היא לספק למשתמשים את התוצאות הרלוונטיות והאיכותיות ביותר לשאילתה שלהם, ולאו דווקא את התוצאות שבעל האתר או המותג רוצה שיקודמו.
- תחרות: אתם לא לבד. עסקים, אנשים וארגונים רבים אחרים מתחרים על אותם מונחי חיפוש ועל תשומת הלב של הגולשים.
- כוונת המשתמש: גוגל משקיע מאמצים אדירים להבין את הכוונה האמיתית מאחורי כל חיפוש ולהתאים לה את התוצאות. לעיתים, הכוונה הזו (למשל, חיפוש מידע ביקורתי או השוואתי) לא תואמת את מה שהמותג רוצה להציג.
- גורמים חיצוניים: אירועים חדשותיים, דיונים ברשתות חברתיות, תוכן שנוצר על ידי משתמשים (כמו ביקורות או פוסטים בפורומים) – כל אלו יכולים להשפיע על תוצאות החיפוש ללא שליטה ישירה שלכם.
- זמן ותקציב: SEO ו-ORM דורשים השקעה משמעותית של זמן, מאמץ ולעיתים קרובות גם תקציב. התוצאות לא מגיעות בן לילה.
מה בכל זאת אנשי SEO יכולים לעשות כדי להשפיע?
למרות המגבלות, אנשי SEO ומומחי שיווק דיגיטלי יכולים לעשות רבות כדי להשפיע באופן משמעותי וחיובי על תוצאות החיפוש:
- להתמקד באיכות וברלוונטיות: ליצור את התוכן הטוב ביותר האפשרי שעונה על צרכי המשתמשים ועל כוונת החיפוש שלהם.
- לבנות סמכות ואמון: להשיג קישורים איכותיים באופן טבעי, לבנות מותג חזק ומוכר, ולעודד ביקורות ואינטראקציות חיוביות.
- להבטיח מצוינות טכנית: לוודא שהאתר מהיר, נגיש, מאובטח וידידותי למשתמש ולמנועי חיפוש.
- להיות הוליסטיים: לחשוב על כל סוגי התוצאות (אורגני, ממומן, מקומי, וידאו, תמונות) ולפתח אסטרטגיה משולבת.
- לנתח ולהסתגל: לעקוב אחר ביצועים, לנתח נתונים, להבין את השינויים באלגוריתם ובשוק, ולהתאים את האסטרטגיה בהתאם.
- לפעול באופן אתי: להימנע מטכניקות "כובע שחור" שמנסות לתמרן את גוגל. הן עלולות להוביל לענישה ולפגוע בנראות לטווח ארוך.
- לנהל ציפיות: להסביר ללקוחות או להנהלה את המציאות של SEO ו-ORM – זהו מרתון, לא ספרינט, ואין הבטחות למיקום ספציפי.
סיכום
"שליטה" על תוצאות החיפוש היא מונח מטעה. במקומו, יש לחשוב על השפעה, אופטימיזציה וניהול נראות.
על ידי הבנה מעמיקה של סוגי התוצאות השונים, יישום אסטרטגיות SEO חכמות, וניהול מוניטין פרואקטיבי וריאקטיבי בעת הצורך, ניתן לעצב במידה רבה את האופן שבו אתם או העסק שלכם נתפסים בעולם הדיגיטלי.
המפתח הוא גישה ארוכת טווח, התמקדות במתן ערך למשתמשים, ועבודה עקבית ואתית בהתאם להנחיות ולרוח של מנועי החיפוש.
למדריכים נוספים שלי:
