בואו נתחיל מהסוף, כי למי יש זמן לקרוא הקדמות ארוכות כשהשם שלו נשרף בגוגל: אי אפשר באמת "למחוק" את האינטרנט, אבל אפשר בהחלט לקבור את הבעיות עמוק באדמה.
נעים להכיר: ניקוי מוניטין שלילי
ניקוי מוניטין שלילי (Negative SEO / Reputation Management) הוא תהליך של דחיקת תוצאות חיפוש פוגעניות, משמיצות או לא רצויות לעמודים האחוריים של גוגל – המקום שבו אף אחד לא מבקר (חוץ ממקדמי אתרים נואשים).
הרעיון הוא לא להעלים את התוכן השלילי פיזית מהשרתים (שזה עניין משפטי הרבה יותר מורכב), אלא לייצר מסה קריטית של תוכן חיובי, חזק וסמכותי שיעקוף את הרפש ויציג אתכם באור חיובי.
זה קרב של "הטובים נגד הרעים", ובגוגל, כמו בחיים, החזק (והאופטימלי) שורד.
עכשיו, אחרי שהבנו את השורה התחתונה, בואו נצלול לעומק, נבין איך עושים את זה נכון, ולמה זה כנראה הדבר הכי חשוב שתעשו עבור העסק שלכם השנה.
הבוקר השחור של בעל העסק
תדמיינו את הסיטואציה הבאה: אתם קמים בבוקר, מכינים קפה, פותחים את המחשב ורואים התראה חדשה.
לקוח לא מרוצה (ובצדק או שלא, זה לא משנה כרגע) החליט לפרוק כל עול.
הוא לא סתם כתב ביקורת; הוא כתב מגילה.
והוא לא עצר בפייסבוק; הוא פתח בלוג, הוא כתב בפורומים, הוא הגיב באתרים מובילים.
פתאום, כשמישהו מחפש את השם שלכם או של החברה שלכם, הדבר הראשון שהוא רואה זה לא את האתר המושקע שבניתם, אלא כותרת אדומה וצועקת: "היזהרו מהנוכלים האלה!".
באותו רגע, הלב צונח לתחתונים.
אתם יודעים שמעכשיו כל גולש פוטנציאלי, ילך לגוגל, יראה את זה, ויברח למתחרים.
זה הרגע שבו אתם מבינים: המוניטין שלכם הוא הנכס הכי יקר שיש לכם, והוא כרגע תחת מתקפה.
על מנת לראות את הפוטנציאל האורגני ותוך כמה זמן נכפיל לך את ההכנסות
ניתן לחייג למספר 052-9095200 או למלא את הטופס:
זה לא הזמן להיכנס לפאניקה, זה הזמן לפעול בקור רוח ובאסטרטגיה של שחמט.
התהליך הזה נקרא ניהול מוניטין או ניקוי מוניטין שלילי והוא אחד הדברים החשובים ביותר בתהליכים של שיווק אורגני ובאינטרנט בכלל.
לפני שנחפור עוד קצת בפרטים, הסבר כללי על התהליך של ניהול מוניטין:
מה זה בעצם ניהול מוניטין באינטרנט?
ניהול מוניטין (ORM – Online Reputation Management) הוא תחום שמשיק לעולם ה-SEO (קידום אתרים אורגני – SEO) אבל הוא הרבה יותר רגיש.
אם בקידום רגיל המטרה היא להביא תנועה אורגנית, כאן המטרה היא לשלוט בנראטיב.
אנחנו חיים בעידן שבו גוגל הוא כרטיס הביקור שלנו.
לפני שמישהו סוגר איתכם עסקה, הוא בודק אתכם.
אם התוצאות הראשונות משדרות חוסר אמינות, פסקי דין, ביקורות שליליות או סתם אזכורים מביכים מהעבר – איבדתם את הלקוח עוד לפני שאמרתם "שלום".
המטרה שלנו היא ליצור "חומת מגן".
אנחנו רוצים עמוד ראשון נקי בגוגל – כזה שיכיל רק נכסים שאנחנו שולטים בהם או נכסים חיוביים צד ג' שמחמיאים לנו.
ההבדל בין מחיקה לדחיקה
חשוב לעשות סדר.
הרבה אנשים פונים אליי ומבקשים "תמחק לי את הכתבה מ-YNET".
אז הנה האמת:
| פעולה | מה זה אומר? | היתכנות | הערות |
| מחיקה | הסרה פיזית של התוכן מהאתר המארח. | נמוכה מאד | דורש צו בית משפט, או רצון טוב של בעל האתר (נדיר מאד). |
| דחיקה | יצירת תוכן חיובי שעוקף את התוכן השלילי בדירוג. | גבוהה | זוהי דרך המלך. עבודה סיזיפית אבל עובדת. |
| De-indexing | בקשה מגוגל להסיר את התוצאה מהאינדקס. | נמוכה | אפשרי במקרים של הפרת פרטיות, תוכן פוגעני במיוחד או זכויות יוצרים. |
האסטרטגיה: איך מעלימים את כל התוכן דרעק?
כשאנחנו ניגשים לפרויקט של ניקוי מוניטין, אנחנו צריכים לייצר תוכן שהוא לא סתם "בסדר", אלא מצוין.
תוכן שגוגל יעדיף להציג בעמוד הראשון על פני הכתבה השלילית משנת 2018.
מעבר לזה – לא מספיק לייצר תוכן הרבה יותר "ראוי" – צריך לאחר מכן גם לקדם ולדחוף אותו כמה שיותר לתוצאות הראשונות בגוגל וכמה שיותר לדחוק תא מה שאנחנו לא רוצים.
להלן השלבים המרכזיים בתהליך הזה:
1. הקמת נכסים דיגיטליים בשליטה מלאה
השלב הראשון הוא לוודא שכל הנדל"ן הדיגיטלי הבסיסי תפוס על ידכם.
זה אומר שאם אין לכם עדיין אתר אינטרנט רשמי, זה הזמן לבנות אותו.
אבל זה לא נגמר שם.
אנחנו צריכים להקים "לוויינים" – אתרים קטנים יותר, בלוגים מקצועיים, ופרופילים ברשתות חברתיות.
רשתות חברתיות הן כלי נשק חזק מאוד בניהול מוניטין.
פרופילים בלינקדאין, פייסבוק, טוויטר, אינסטגרם ויוטיוב נוטים להתברג גבוה מאוד בתוצאות החיפוש על שם המותג.
אם אתם עסק של איש אחד או חברה קטנה, זה הזמן לפתוח פרופיל מסודר בכל פלטפורמה אפשרית.
2. תוכן, תוכן ועוד קצת תוכן (איכותי!)
גוגל אוהב תוכן טרי.
הכתבה השלילית ההיא? היא בדרך כלל סטטית.היא לא מתעדכנת.
היתרון שלנו הוא היכולת לייצר תוכן חדש ורלוונטי.
אנחנו צריכים להציף את הרשת במאמרים שמדברים עליכם בהקשרים חיוביים ומקצועיים.
זה המקום לשלב עקרונות של סמכותיות (E-E-A-T).
המאמרים צריכים להיות מעמיקים, כאלה שנותנים תוכן וערך אמיתי.
אם אתם עורכי דין, תכתבו מדריכים משפטיים. אם אתם רופאים, פרסמו מחקרים.
המטרה היא לשכנע את האלגוריתם של גוגל שהתוכן החדש רלוונטי יותר למחפש מאשר הרכילות הישנה.
במקרים רבים – זה ממש לא פשוט כמו שזה אולי נשמע.
אם צצה עליכם כתבה שלילית באתר מפלצתי כמו דה מרקר, גלובס, ynet וכו' – ברוב המקרים יהיה קשה עד קשה מאד לעקוף את התוצאות האלו, מפני שגוגל מאד מתחשב בסמכות דומיין ונוטה לדרג אתרים מאד סמכותיים כאלו בראש התוצאות.
אפשר בהחלט לעקוף כתבות מהסוג הזה – אבל זה יכול להיות מאתגר ולקחת תקופה ארוכה מאד – מניסיוני בין חודשים ספורים לשנה, שנה וחצי ואף יותר במקרים מורכבים במיוחד.
בסרטון הבא אני מסביר קצת יותר איך לבחור אילו תוצאות לחזק בתהליך ניקוי מוניטין שלילי:
3. קישורים חיצוניים: הדלק של המנוע
אחרי שיצרנו את התוכן, אנחנו צריכים "להצביע" עליו.
בגוגל, קישור מאתר אחר (קישור חיצוני) נחשב כהמלצה.
ככל שיש יותר אתרים (סמכותיים ורלוונטיים) שמקשרים לתוכן החיובי שיצרנו, כך גוגל יעלה אותו בדירוג.
זה לא מספיק לכתוב מאמר מעולה באתר שלכם; צריך לדאוג שיקשרו אליו.
כאן נכנס לתמונה הנושא של בניית קישורים.
אנחנו רוצים לחזק את הכתבות החיוביות ב"מיץ קישורים" (Link Juice) כדי לנקות את התוצאות שליליות.
יש הרבה דרכים לייצר את הקישורים האלה – כל מומחה קידום אתרים והשיטות שלו.
4. ניהול ביקורות (Reviews)
חלק ענק מהמוניטין שלכם נמצא בפרופיל העסק של גוגל (Google Business Profile).
ציון של 3 ומטה יכול להיות בעייתי מאד.
אי אפשר למחוק ביקורות בקלות, אבל אפשר "להטביע" אותן בים של ביקורות חיוביות.
צרו מנגנון שיטתי לבקשת ביקורות מלקוחות מרוצים.
סיימתם פרויקט מוצלח?
שלחו הודעה עם קישור לביקורת.
עזרתם למישהו?
בקשו ממנו לכתוב מילה טובה.
רוב האנשים ישמחו לעזור אם רק תבקשו. אל תתביישו.
5. המרכיב הסודי: וידאו ומולטימדיה
גוגל אוהב לגוון את תוצאות החיפוש.
סרטוני יוטיוב מקבלים פעמים רבות עדיפות בתוצאות החיפוש (Video Snippets).
אם יש עליכם כתבה שלילית בטקסט, סרטון וידאו אופטימי ומקצועי עם הכותרת הנכונה (למשל, השם שלכם) יכול לתפוס מקום בולט ולדחוק את הטקסט למטה.
יש לי ערוץ יוטיוב עם אלפי סרטונים, ואני רואה את זה קורה כל הזמן. וידאו הוא כלי שיווקי ושירותי מהמעלה הראשונה, וגם כלי הגנה מצוין על המוניטין.
אני יכול לנקות את המוניטין השלילי שלי לבד?
אפשר לנסות לעשות ניקוי מוניטין לבד.
אפשר גם לנסות לתקן את הצנרת בבית לבד. השאלה היא מה הנזק שיכול להיגרם.
בניסיונות חובבניים לדחוק תוצאות, לעיתים קרובות אנשים עושים טעויות שרק מחזקות את התוצאה השלילית.
למשל, הם נכנסים לכתבה השלילית שוב ושוב כדי לבדוק אם היא שם (ובכך מאותתים לגוגל שהיא מעניינת), או שהם יוצרים המון תוכן זבלי (ספאם) שגוגל מזהה ומעניש עליו.
כדי לעשות את זה נכון, צריך אסטרטגיה מסודרת של תוכן.
צריך להבין באנקורים, צריך לדעת איפה לפרסם, וצריך סבלנות של פיל.
אם אתם מרגישים שזה גדול עליכם, אולי כדאי לשקול להיעזר ביועץ SEO מנוסה שיודע איך לגשת למורכבות הזו.
התמודדות עם AI Overviews וחיפוש קולי
היום, זה כבר לא רק "להיות מקום ראשון בגוגל".
היום יש לנו את ה-AI Overviews (התשובות המג'ונרטות בראש הדף) ואת החיפוש הקולי.
כדי שהמוניטין שלכם יישאר נקי גם שם, התוכן החיובי שלכם חייב להיות בנוי בצורה שקל למכונה לקרוא.
למי שלא יודע, ככה נראים ה-AI Overviews:
זה אומר:
- תשובות ישירות: כתיבה ברורה ותמציתית.
- מבנה מסודר: שימוש בכותרות, רשימות (כמו זו) וטבלאות.
- סכמות (Schema Markup): קוד שעוזר לגוגל להבין מי אתם (Person, Organization).
כשאנחנו בונים את התוכן החיובי, אנחנו רוצים שהוא יהיה המקור שממנו ה-AI ישאב את המידע עליכם, ולא הכתבה ההיא מהמקומון.
בהקשר זה אני ממליץ לקרוא עוד על קידום GEO (קידום למנועי גנרטיביים) וגם על AEO (אופטימיזציה למנועי תשובות).
כמה זמן תהליך של ניקוי מוניטין יכול לקחת?
אם הייתי מקבל שקל על כל פעם ששאלו אותי "תוך כמה זמן זה נעלם?", הייתי כותב את המאמר הזה מהאיים המלדיביים.
התשובה, כמו בהרבה מאד דברים בעולם שלנו – תלוי:
- זה תלוי בחוזק של האתר שבו נמצאת התוצאה השלילית (כתבה ב"כלכליסט" הרבה יותר קשה לדחוק מאשר פוסט בבלוג אלמוני).
- זה תלוי כמה תוצאות שליליות יש לדחוק (כבר התמודדתי עם מקרים שכל העמודים הראשונים בגוגל מלאים בפסקי דין ושאר ממתקים)
- זה תלוי בתחרותיות של השם שלכם
- זה תלוי בתקציב ובמשאבים שאתם מוכנים להשקיע ביצירת תוכן וקישורים
- ועוד…
בדרך כלל, מדובר בתהליך של מספר חודשים עד שנה. זה הממוצע.
כמובן, שיש גם מקרי קיצון שזה יכול לקחת פחות או (הרבה) יותר.
מקרה שהיה, כך היה
לפני כמה שנים טובות, פנה אליי ראש עיר לשעבר.
מדובר באחד המקרים המאתגרים שנתקלתי בהם.
כאשר מגגלים את השם שלו – כל 30(!!) התוצאות הראשונות בגוגל מלאות בכתבות מכפישות, פסקי דין, סרטונים שליליים ושאר ירקות.
מטבע הדברים, הכנתי אותו מראש לתהליך מאד ארוך.
היות והוא איש רציני – הוא הבין וגם הסכים. לאחר שנתיים – העמוד הראשון בגוגל נקי לחלוטין מאזכורים שליליים. אפילו בדקתי את זה עכשיו וזה עדיין ככה, בערך 5 שנים לאחר שסיימנו תהליך.
בכל מקרה – החדשות הטובות הן שברגע שהגלגל מתחיל להסתובב, המומנטום עובד לטובתכם.
אם אתם תוהים לגבי העלויות של תהליך כזה, זה משתנה מאוד מפרויקט לפרויקט. כתבתי מדריך מפורט על כמה עולה קידום אתרים שיכול לתת לכם אינדיקציה, אם כי בניהול מוניטין המחירים יכולים להיות שונים בגלל המורכבות והרגישות.
סיכום: השם שלכם הוא המותג שלכם
תרצו או לא תרצו – אנחנו חיים בעולם שקוף.
כל מעידה מתועדת, כל לקוח עצבני הופך למבקר מסעדות.
אי אפשר למנוע לחלוטין ביקורות שליליות, אבל אפשר לוודא שהן לא יהיו הדבר הראשון שהעולם רואה.
ניקוי מוניטין שלילי הוא לא רק "קוסמטיקה".
זה ניהול סיכונים עסקי.
זה להבטיח שכאשר הלקוח הבא שלכם יחפש אתכם, הוא ימצא עסק מקצועי, אמין ומוביל, ולא אוסף של תלונות.
אם אתם עסק קטן שמרגיש את הפגיעה הזו בכיס, דעו שיש מה לעשות.
בין אם זה קידום אורגני לעסקים קטנים או תהלכי דחיקת תוצאות בגוגל וניהול מוניטין – יש לדברים האלה פתרונות.
שאלות ותשובות נפוצות על ניקוי מוניטין שלילי
1. האם אפשר למחוק תוצאה שלילית מגוגל לצמיתות?
ברוב המקרים, לא ניתן למחוק תוצאה אלא אם כן היא מפרה את תנאי השימוש של גוגל או חוקי מדינה (למשל לשון הרע שהוכח בבית משפט).
הפתרון המעשי יותר במרבית המקרים הוא דחיקת התוצאה לעמודים אחוריים.
2. כמה זמן לוקח לדחוק תוצאה שלילית לעמוד השני?
התהליך משתנה מאוד, אך לרוב מדובר בטווח של 3 עד 12 חודשים, תלוי בחוזק האתר המפרסם ובכמות התוכן החיובי שנייצר.
3. האם ניהול מוניטין מתאים גם לאנשים פרטיים?
לגמרי. שיימינג ברשת פוגע לא רק בעסקים – אלא גם באנשים פרטיים, מועמדים לעבודה ובכירים במשק. הטכניקה של יצירת תוכן חיובי זהה גם לאנשים וגם לחברות.
4. האם כדאי לפנות לאתר שפרסם את התוכן ולבקש להסירו?
זוהי חרב פיפיות. לעיתים פנייה מעירה "דובים משנתם" וגורמת לאתר לעדכן את הכתבה (מה שמחזק אותה בגוגל).
5. איך ביקורות בגוגל (Google Reviews) משפיעות על המוניטין?
ביקורות הן חלק קריטי.
דירוג נמוך וטקסטים שליליים בפרופיל העסק מופיעים בולט מאוד.
הדרך להתמודד היא לעודד ביקורות חיוביות רבות שיבלעו את השליליות.
6. האם רשתות חברתיות עוזרות לניקוי מוניטין?
כן, מאוד.
פרופילים ברשתות כמו לינקדאין, פייסבוק ואינסטגרם נחשבים "חזקים" בעיני גוגל ונוטים להופיע גבוה בתוצאות, מה שעוזר לדחוק תוצאות אחרות למטה.
7. למה אני רואה תוצאות שונות כשאני מחפש את עצמי ממחשבים שונים?
גוגל מתאים תוצאות אישית (פרסונליזציה).
כדי לראות את המצב האמיתי ("האובייקטיבי"), מומלץ לבצע חיפוש במצב "גלישה בסתר" (Incognito).
8. האם שינוי שם המותג הוא פתרון טוב?
זהו פתרון קיצוני ("יום הדין").
הוא מוחק את המוניטין השלילי אבל גם את החיובי, ודורש בניית מותג מאפס.
מומלץ רק במקרים של הרס טוטאלי של המוניטין.
אגב – היה לי פעם לקוח ששינה את שמו (הפרטי! לא של העסק) בדיוק מהסיבה הזאת.
9. מה זה "הזכות להישכח" והאם היא תקפה בישראל?
"הזכות להישכח" היא חוק אירופאי המאפשר לאזרחים לבקש מחיקת מידע ישן.
בישראל החוק הזה אינו תקף באופן מלא, ולכן קשה יותר להסתמך עליו מול גוגל.
10. איך בוחרים מישהו שיעשה את זה?
חפשו מקדם אתרים מקצועי או חברה לניהול מוניטין עם ניסיון מוכח בניהול משברים.
בקשו לראות דוגמאות (בדיסקרטיות) והיזהרו מהבטחות שווא על "מחיקה תוך 24 שעות".
זהו, חברים.
זה העולם של ניקוי מוניטין שלילי באינטרנט על קצה המזלג.
אני מקווה שהמידע הזה נתן לכם קצת אוויר לנשימה והבנה שגם אם המצב נראה גרוע בגוגל – יש מה לעשות.
צריך אורך רוח (וארגזים ממנו) מקצועיות, ובעיקר – להתחיל לפעול. כל יום שעובר והתוצאה השלילית יושבת שם לבד, היא מתחזקת.
אם אתם מרגישים שאתם צריכים הכוונה, אסטרטגיה או מישהו שייקח את המושכות וינקה לכם את השטח, אתם מוזמנים ליצור קשר.
בסוף, השם שלכם הוא כל מה שיש לכם. שמרו עליו.
מדריכים נוספים:
