דף הבית / ראיונות / אחד על אחד עם מאור קפלנסקי

אחד על אחד עם מאור קפלנסקי

והפעם באחד על אחד מתארח מאור קפלנסקי, שהוא סוג של שם נרדף לניהול מוניטין באינטרנט, ואחד החלוצים בארץ בתחום הזה ומי שמוביל את התעשייה.

מאור קפלנסקי

שלום מאור, כמיטב המסורת אשמח קצת שתספר על עצמך: איך הגעת לתחום, מה אתה עושה כיום וכל דבר נוסף שבא לך לשתף 🙂

ב- 2007 הרגשתי שמיציתי את עצמי בתחום העיתונות, אחרי שעבדתי כ- 5 שנים ב"מעריב", בתפקידי כתיבה ועריכה שונים. התחלתי לחפש מקום בו אוכל להשתמש בכישורים שלי ולמצוא אתגר ופרנסה טובה יותר.

פניתי בעיקר לסוכנויות דיגיטל במטרה להשתלב כאיש תוכן ומקדם אתרים. גיליתי שלא פשוט להשתלב בתעשייה – ואז הבנתי שאני חייב למתג את עצמי באינטרנט.

שתבין, ב- 2007 המושג "מיתוג אישי באינטרנט" בכלל לא היה קיים. אפילו עוד לפני שפייסבוק הגיעה לישראל. רק התחיל עידן ה- Web 2.0 וכל הקונספט, שבן אדם יכול באמצעים פשוטים למתג את עצמו באינטרנט לצרכי עסקיים או אישיים – נראה משהו חדשני. יותר מזה, עוד לא הייתה מודעות מספיקה לחשיבות שיש לאופן שבו שם של בן אדם (או מותג) מופיע בתוצאות החיפוש בכלל וב- Google בפרט.

לאחר שנחשפתי לתחום בארה"ב (שנקרא שם Personal Branding), התחלתי לכתוב בלוג בנושא בשם INTERNETISHI ולפרסם מאמרים באינטרנט (בעיקר באתרי מאמרים – שהיו פעם חזקים…). תוך זמן קצר התקבלתי לעבודה בסוכנות ושם הצעתי להם לנהל ולשווק פרויקטים של מיתוג אישי וניהול מוניטין באינטרנט.

את הפרויקטים שיווקנו תחת המותג eBrand (שמשמעותו "מיתוג באינטרנט") ולא כל כך הופתעתי שבמהרה הגיע אליי זרם של פניות מלקוחות שונים (חלקם בכירים וגדולים מאוד).

ב- 2008 קיבלתי לנהל את קמפיין האינטרנט של ניר ברקת לראשות עיריית ירושלים ואז גם החלטתי לצאת לדרך עצמאית ולהקים את eBrand כסוכנות נפרדת. התחלנו בקטן וכיום אנחנו צוות שמונה כ- 10 עובדים, שמריץ בו-זמנית בין 50 ל- 80 פרויקטים (מסוגים שונים) בזירה המקומית והבינלאומית.

בהקשר הזה אני חייב לציין את שותפי בעבר, אריק דפני, שעזר לי להקים את הסוכנות בתחילת הדרך ואת איציק זיאת, הסמנכ"ל הנוכחי – איש מקצוע משכמו ומעלה.

צוות eBrand
צוות eBrand

למה דווקא ניהול מוניטין?

קודם כל כי מדובר בנישה פחות מוכרת. בתחילת הדרך היה חשוב לי למצוא תחום אינטרנטי בו התחרות בישראל נמוכה יותר ולהתמקצע בו – על מנת לייצר יתרון יחסי על פני מתחרים. יתרון שאמור להתבטא הן בצד השיווקי והן בצד העסקי. זה מה שקרה, ומהיתרון הזה אנחנו נהנים עד היום – 10 שנים אחרי.

אני עכשיו מסייע לאתר גדול ומוכר להדחיק תוצאה שלילית שמופיעה גבוה על חיפוש השם שלהם. התוצאה כבר הגיע לעמוד השני אבל חוזרת שובושוב, כמו עוף החול. טיפים איך להתמודד עם תוצאה עקשנית במיוחד?

קודם כל, חשוב לנסות לנתח למה התוצאה עולה. האם זה בגלל שהלינק השלילי עצמו התחזק? לדוגמא: התעדכן בעמוד תוכן (תגובות לדוגמא), או שהוא הופץ ונכנסו אליו קישורים, שהובילו לתנועה. יכול להיות שזה קרה בגלל שהאתר בו נמצא הלינק השלילי התחזק.

למשל, שמתי לב שאזכורים שליליים שנמצאים בעמודי החדשות של MAKO, מתחזקים בתוצאות החיפוש בתקופת "האח הגדול" או "ארץ נהדרת" – בגלל שאז הטראפיק של MAKO כאתר עולה.
מצד שני, יכול להיות שהעלייה התרחשה, בגלל היחלשות של האתרים עם הלינקים החיוביים. יכול להיות שזה גם שילוב של השניים.

בכל מקרה, ההתמודדות צריכה להיות ממוקדת להדחקת הביטוי למטה. אז צריך, למשל, לבצע פעילות נקודתיות בפלטפורמות ובאתרים שנמצאים מתחת לאזכור השלילי בזמן הנתון ופחות לשים דגש על אלה שמעליו.

מה מאתגר אותך ו/או מעניין אותך בתחום ה-ORM  (ניהול מוניטין מקוון) לעומת ה-SEO?

התחום הוא מרתק, כי הוא כולל בתוכו אספקטים חיצוניים כמו יחסי ציבור והתנהלות משפטית. הלקוחות מאוד מעניינים. חלקם מוכרים – ותמיד יש סיפור מאחוריהם. מעבר לזה, התחום דורש בדרך כלל לתת דגש על ניהול תוכן, יותר מהנושא הטכני – שאני פחות מתחבר אליו. בנוסף, הוא דורש הבנה רחבה בפלטפורמות אינטרנטיות ובאתרים שונים. כך שיש גיוון בעבודה.

האתגר הוא גדול. לפעמים יש להתמודד עם סיטואציות מורכבות ויש מגבלות לעומת SEO קונבנציונלי. לדוגמא, כל נושא של בניית קישורים, בדרך כלל לא מתאפשר ב- ORM, כי לרוב הפרויקטים הם דיסקרטיים ולא ניתן לשתף פעולה עם גורמים אחרים.

eBrand
צוות eBrand בפעולה

העולם שלך מאד דומה לקידום אורגני. האם אתה חושב שאפשר להבטיח תוצאות בתחום הזה?

כל פרויקט שמעורב בו גורם שאין שליטה מלאה עליו (במקרה הזה – Google, למשל), לא מאפשר להבטיח תוצאות מבחינה חוזית.
מה שכן אפשר לעשות, זה להגדיר יעדים ולגלם אותם כרכיב בונוס במסגרת התקציב הכולל של הפרויקט.

אתה אומר שברוב המקרים שם הלקוח ו/או החברה נשארים חסויים מטעמים ברורים. מה קורה אם מישהו מבקש ממך דוגמאות לסיפורי הצלחה? האם זה אישו בכלל?

בטח שזה אישו ומהווה מגבלה בשיווק של העסק. יש לנו רשימת לקוחות ופרויקטים באתר – אך רובם ככולם אינם קשורים לניהול מוניטין. יש מספר לקוחות שאישרו לי להראות את הפרויקטים שלהם כדוגמא – אבל רק בפגישות. לכן, מי שמסתקרן – מוזמן לתאם פגישה…

תוכל לתת דוגמא (בלי לחשוף פרטים שאינך יכול) לפרויקט ניהול מוניטין שהיה מאתגר במיוחד, כמה זמן זה לקח וכו'?

כל הפרויקטים הם מאתגרים, אבל יותר מאתגרים הם הפרויקטים של אנשים או מותגים שנמצאים ב"חדשות". בפרויקטים כאלה פחות עובדים צמוד ליעדים בתוצאות החיפוש – כי הן יכולות להשתנות בצורה קיצונית בעקבות פרסום כזה או אחר באתרי חדשות. עובדים יותר על מיתוג לטווח הארוך, בניית תשתית, יחסי ציבור וכו'.

יש גם מקרים הפוכים מאתגרים ומעניינים, לדוגמא של אנשים שיש איזשהו "קוץ" שתקוע להם בתוצאות החיפוש (זה יכול להיות סתם אייטם מ- 2001), שהורס להם את החיים האישיים והמקצועיים. יש סיפוק בזה שאתה מצליח להוציא את הקוץ ולשפר להם את החיים.

מלבד תוכן, קישורים ושימוש ברשתות חברתיות, יש כלים נוספים שמשרתים אותך בעבודה היומיומית (בדגש על הדחקת תוצאות שליליות)?

יש לנו כלים שמנתחים את תוצאות החיפוש ברמה יומיומית. חלק מהכלים פיתחנו בעצמו. יש לנו כלים שעוזרים לנו באוטומציה, אבל המשאב העיקרי הוא הניסיון שרכשנו תוך כדי עבודה לאורך תקופה ארוכה ובעיקר שיטות העבודה שהטמענו.

מה אתה עושה אם מי שמבקש את שירותך הוא סוג של עבריין ויש עליו לכלוכים מפה ועד ירוחם. תשלום מראש, בטחונות?

קודם כל, יש לנו מגבלות כאלה ואחרים – לא נעבוד עם כל אחד (למרות שאני לא מתיימר להיות מל"ו צדיקים…). אם בכל זאת החלטנו לעבוד עם מישהו שיכול להיות בעייתי, אז כמובן שמוודאים איתו שהוא מודע לכל סעיפי ההסכם ומשלם לפני עבודה ולא אחריה.

ולסיום: כמה טיפים של ניהול מוניטין שאתה יכול לחלוק עם הקוראים.

קודם כל לשים Google Alerts על השם שלכם או של המותג שלכם. זה נראה טריוויאלי, אבל אף אחד כמעט לא עושה את זה.
מעבר לזה, לדאוג לנהל תשתית לפחות בסיסית של מיתוג אישי באינטרנט: אתר/בלוג, ויקיפדיה (אם אפשר), רשתות חברתיות מרכזיות (פייסבוק, לינקדאין, טוויטר). לנהל תוכן. לבדוק מה קורה תחת השם שלכם בתוצאות החיפוש.
במידה ויש אזכורים שליליים, בדרך כלל קשה מאוד לטפל בזה בצורה עצמאית. ממליץ לפנות לסוכנות שמתמחה בניהול מוניטין – לצורך ייעוץ או עבודה.

תודה רבה מאור!

מי שרוצה, מוזמן לקרוא מדריך שכתבתי בעבר על ניהול מוניטין ברשת – עשה זאת בעצמך.


היו חברתיים!

אהבתם? במידה ותירצו לקבל ממני עדכונים עתידיים ישירות לפיד שלכם אתם מוזמנים לעשות לי לייק בפייסבוק או לעקוב אחריי בגוגל+. נשתמע!

רוצה שאבדוק לך את האתר (בחינם לגמרי!) ואתן לך הערכת מחיר לקידום? כמה פרטים ואחזור אליך 🙂

שם (חובה)

האתר שלך (יש להוסיף http://)

דואר אלקטרוני (חובה)

הטלפון שלך

רוצים להגיב?

תגובות

אודות דניאל

עוסק בשיווק באינטרנט (בדגש על SEO) באופן מקצועי משנת 2009. יזם אינטרנט ובלוגר בזמן המועט שנשאר לי. פה ושם מעביר הרצאות וגם מלמד קידום אתרים בשיעורים פרטיים וסדנאות. נשוי + ילדה מהממת וגר בנס ציונה :-)

שווה לקרוא גם את

שוקי מן

אחד על אחד עם שוקי מן

שמח לארח בפינה אחד על אחד את אחד מאנשי האנליטיקס הבולטים בארץ – שוקי מן. לשוקי ...

ליאון "שפידר" אברבוך

אחד על אחד עם ליאון אברבוך

ברוכים הבאים לאחד על אחד נוסף, והפעם עם ליאון אברבוך, שיותר מוכר בכינוי Leon Schpider מהפייסבוק. ...

3 תגובות

  1. arik2000@gmail.com'

    מעניין 🙂

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

יצירת קשר זריזה
שם (חובה)

דואר אלקטרוני (חובה)

הטלפון שלך (חובה)

נושא

תוכן ההודעה